Quel est le rôle du marketing de contenu dans le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes (ABM) ? Comment le marketing de contenu et l'ABM fonctionnent-ils ensemble ? Le marketing basé sur les comptes (ABM) est une pratique établie qui a suscité beaucoup d'attention en tant que nouvelle tendance du marketing B2B. Alors que la plupart des conversations ont porté sur les outils d'automatisation du marketing qui permettent de rendre ce niveau de personnalisation possible, la participation des spécialistes du marketing de contenu au processus a soulevé de nombreuses questions et discussions sur la pratique.
Comment le marketing de contenu s'intègre-t-il dans ce nouveau modèle et comment les services de contenu peuvent-ils répondre à la demande de contenu si ciblé qu'il ne sert qu'un seul client potentiel ? Selon la taille des services marketing, certaines personnes se demandent quelle est la meilleure pratique pour décider où passer leur temps et investir leurs ressources.
Lors d'une récente discussion Found Friday, Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group et Erin Robbins, président GinzaMetrics ont discuté des paysages ABM et du marketing de contenu et de la façon dont ces deux méthodologies évoluent toutes deux pour fonctionner ensemble à l'avenir.

Définition du marketing basé sur le compte (ABM)

Qu'est-ce que le marketing basé sur les comptes ? SiriusDecisions a récemment défini l'ABM comme suit : "L'approche stratégique utilisée par les spécialistes du marketing pour prendre en charge un univers défini de comptes, y compris les comptes stratégiques et les comptes nommés... ABM aide à faire évoluer le rôle du marketing pour refléter un alignement plus fort avec les objectifs de vente et les besoins des clients pour offrir une meilleure résultats d'exécution et de revenus.
Je pense que cette définition aide les spécialistes du marketing à comprendre leur rôle dans le processus et permet aux spécialistes du marketing de contenu de comprendre que les actifs qu'ils créent dans ce type d'approche nécessiteront de comprendre les organisations et les décideurs au sein d'une organisation individuellement et de créer du contenu avec des styles de messagerie et de communication. adaptés pour eux.
Alors que les spécialistes du marketing recherchent déjà suffisamment de ressources pour exécuter des programmes de marketing de contenu efficaces et stratégiques, nous pensons que cela semble coûteux, prend du temps et nécessite beaucoup de collecte et d'analyse de données pour que cela fonctionne correctement. Toutes ces choses sont vraies, mais la popularité de l'ABM n'a cessé de croître. Bien que l'ABM ne soit pas une idée nouvelle, elle a suscité l'intérêt des organisations dotées de programmes de marketing de contenu performants à la recherche d'un moyen d'attirer et d'engager un public de plus en plus insaisissable.
Steve explique ainsi l'intérêt accru pour l'ABM : « Ce qui s'est passé maintenant, c'est que les gens à qui nous devons parler ne donnent pas leur nom pour obtenir du contenu, ils ne fournissent pas leurs informations, ils ne répondent pas à leur téléphone et ils ne répondez pas à leurs e-mails, ils sont donc très difficiles à joindre et vous devez trouver un moyen de les joindre. ABM est vraiment une réponse au succès de l'inbound marketing. C'est une de ces ironies.
Le défi pour les fonctions de marketing de contenu entrant dans l'arène ABM est la nécessité pour tous les membres des services marketing et commerciaux de travailler en étroite collaboration, au-delà du simple partage de certaines informations. Le marketing basé sur les comptes est vraiment un effort de collaboration entre l'ensemble du marketing et des ventes et c'est un défi pour beaucoup de gens.
Mais alors qu'il continue à avoir ses défis, ABM présente également des opportunités pour un engagement amélioré, des taux de conversion plus élevés et des taux de désabonnement plus faibles.
« Une chose intéressante à propos d'ABM est le potentiel d'amélioration de la rétention. Si vous ciblez d'abord les bonnes personnes et les bonnes entreprises pour votre produit ou service, ces personnes auront tendance à mieux convenir une fois qu'elles seront devenues des clients », a noté Erin.

L'ABM est-il réservé aux grandes organisations ?

Compte tenu de la popularité croissante de l'ABM et de l'évolution continue des outils d'automatisation du marketing, quelle est la probabilité que le marketing basé sur les comptes devienne une pratique pour plus que les grandes entreprises ?
Les spécialistes du marketing de marques de toutes tailles se demandent si la popularité croissante des pratiques d'inbound marketing qui rendent de plus en plus difficile la recherche d'audiences clés les attirera dans la sphère de l'ABM. Le prix élevé et les ressources nécessaires continuent d'être un obstacle à l'entrée dans ABM pour les marques sans gros budgets et sans départements marketing dédiés. Les spécialistes du marketing de marques disposant de moins de ressources remettent toujours en question la viabilité de l'ABM pour leurs organisations et recherchent des moyens de faire de l'ABM une pratique marketing évolutive où les marques de taille moyenne peuvent profiter des avantages sans se ruiner.
Steve Farnsworth prédit que les grandes entreprises continueront d'investir dans l'ABM dans un avenir proche. Cependant, il explique le rapport coût-bénéfice de l'établissement d'une stratégie de marketing basée sur les comptes de cette manière : "Créez une liste de comptes de rêve, puis demandez-vous ce que valent ces offres. Revenez en arrière et examinez les grosses transactions et déterminez la taille moyenne de chacune afin d'avoir une idée du montant d'argent que vous avez fermé pour ces comptes et de la valeur globale à vie de ces clients au fil du temps. Une fois que vous avez compris ces chiffres, vous pouvez comprendre le budget ou les efforts que vous souhaitez consacrer à l'ABM. »
Selon Steve, ABM peut travailler pour des marques plus petites tant qu'elles savent combien de revenus le nouveau client apporterait et qu'elles définissent un budget marketing approprié en fonction de ces chiffres à l'avance.
Les conversations autour du marketing basé sur les comptes et du marketing de contenu amènent les spécialistes du marketing à essayer de différencier les méthodologies ABM du marketing basé sur les rôles, le secteur ou les besoins. Lorsqu'ils envisagent d'affecter des ressources à la création de contenu personnalisé, les spécialistes du marketing veulent savoir à quel point le contenu spécialisé doit être si le public cible est encore plus spécifique qu'un rôle, une industrie ou un besoin et si le contenu qui existe déjà peut être utilisé d'une manière ou d'une autre. pour les efforts ABM.

Existe-t-il des économies d'échelle pour le marketing de contenu et l'ABM ?

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes habitués à tirer le meilleur parti de notre argent - en créant un actif de contenu et en le partageant avec le monde, en le diffusant et en espérant qu'il prenne racine et recueille un certain niveau d'engagement. L'une des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing ont du mal à adopter le marketing basé sur les comptes est que cette pratique est exactement à l'opposé des autres pratiques marketing.
« Nous devons nous concentrer sur chaque entreprise cible individuellement – ​​vous ne pouvez pas choisir dix entreprises et commercialiser ces dix premières entreprises en tant que groupe. Vous devez avoir dix plans distincts avec des informations démographiques sur les entreprises individuelles - la taille de l'entreprise et l'industrie. Ensuite, hiérarchisez les cibles et commencez par le compte le plus important de la liste et déterminez leurs besoins pour commencer à créer du contenu », recommande Steve.
Le principe le plus important d'ABM est de créer un contenu personnalisé, individualisé et ciblé pour une personne spécifique dans une entreprise spécifique. C'est le premier objectif du processus. Une fois que vous avez déterminé le contenu à créer spécifiquement pour vos cibles, vous pouvez examiner d'autres contenus existants pour voir s'il y a quelque chose qui peut être modifié ou réutilisé pour répondre aux besoins de l'entreprise ciblée. Un endroit où rechercher du contenu à réutiliser pour ABM est le contenu spécifique à l'industrie que vous avez déjà créé.
Steve donne cet exemple : « Si vous avez un livre électronique ou un autre contenu écrit sur un secteur spécifique, révisez-le pour inclure des informations sur l'entreprise cible. Cela les référence de manière positive, cite leur PDG ou un autre influenceur au sein de l'entreprise, leur fait un petit signe de tête et les met sous un bon jour lorsque vous parlez d'un problème qui sera pertinent et intéressant pour cette entreprise. .”
Faire la recherche et rassembler les données nécessaires pour exécuter un programme ABM efficace offre en fait aux spécialistes du marketing une excellente source de données potentielle pour les aider à comprendre les différences nuancées qui existent entre les concurrents sur le même marché de niche.
Erin suggère qu'avant de décider de créer un contenu et de le distribuer à un groupe de concurrents sur un marché de niche, vous comprenez les différences entre ces marques et personnalisez votre contenu en conséquence : "Vous avez fait toutes ces recherches autour d'un secteur particulier et dans une verticale spécifique de l'industrie. Vous pouvez prendre ces informations et comprendre les différences nuancées entre ce qui fonctionnera pour une marque et ne fonctionnera pas pour une autre en raison des différences de culture d'entreprise, d'emplacement, de style de travail ou d'organisation interne. Si vous faites ABM correctement, vous vous forcez à comprendre ces différences alors que la tendance naturelle des spécialistes du marketing est de créer un élément de contenu pour toute une industrie et de pousser.
Bien qu'il puisse y avoir des opportunités d'utiliser le contenu existant dans un programme ABM, l'objectif initial et l'investissement doivent d'abord être de créer un contenu super personnalisé et de fournir ce contenu aux personnes d'une organisation qui ont été ciblées en tant que décideurs ou influenceurs dans la prise de décision. traiter. Dans ABM, la création et la diffusion de contenu doivent privilégier la qualité à la quantité.
Pour en savoir plus sur l'évolution de l'ABM et du marketing de contenu, regardez l'épisode complet de Found Friday ici.