첫 번째 및 마지막 터치 어트리뷰션이 충분하지 않은 이유(및 이에 대해 해야 할 일)

귀하의 고객이 오늘 귀하에게 "이번 달에 귀하의 SEO/소셜 미디어/PPC 전략이 얼마나 많은 리드를 확보했습니까?"라고 묻는다면 뭐라고 답하시겠습니까?

Twitter 참여, 장기적인 브랜드 마케팅 및 "최상위 유지"에 대해 말씀해 주시겠습니까?

아니면 "지난 달에 귀하의 블로그에 12,000건의 고품질 트래픽 조회가 발생했으며 그 중 최소 2%가 리드로 전환되었습니다"라고 자신 있게 말할 수 있습니까?

기여 모델링을 올바르게 수행하면 후자(정량적으로)에 대응하고 시각적인 방식으로 수행하는 데 도움이 됩니다.

문제는 마케팅 담당 부사장이 고용한 대행사가 콘텐츠 마케팅 채널을 소유하고 전환에 대한 책임을 지기를 원하지만 대부분의 대행사는 그렇게 하지 않는다는 것입니다. 노출, 좋아요, 공유와 같은 허영 지표의 중요성을 강조합니다. 잘못된 종류의 트래픽이 많으면 의미 있는 수익이 발생하지 않기 때문에 트래픽조차도 약한 메트릭입니다.

콘텐츠 마케팅 대행사 Grow & Convert의 공동 설립자인 Devesh Khanal에게 대부분의 대행사에서 콘텐츠 마케팅 어트리뷰션을 수행하지 않는 이유를 물었을 때 그는 두 가지 문제를 언급했습니다.

• 실제로 비즈니스 메트릭(예: 리드, 평가판 가입 또는 판매)을 늘리는 것은 어렵습니다.
• 이러한 결과를 보고하고 전달하는 것 또한 어렵습니다(적어도 블로그 콘텐츠의 경우).

마케팅 기여는 다음과 같은 여러 가지 이유로 어렵습니다.

• 선택할 수 있는 측정항목이 너무 많습니다. 노출을 추적합니까? 사회적 참여? 견해?
• 한 장치에서만 어떤 일이 일어나는지 관찰할 수 있습니다. 고객이 휴대전화에서 게시물을 본 다음 데스크톱에서 구매를 하면 어떤 일이 일어났는지 알 수 없습니다.
• 온라인에서 일어나는 일만 볼 수 있습니다. 즉, 입소문 결과로 발생한 전환 수를 포함하여 고객이 거치는 모든 터치포인트를 수량화할 수 없습니다.
• 다른 기여 모델은 현저하게 다른 결과를 보여줍니다. 다시 말하지만 선택할 수 있는 것이 많습니다 .

이 게시물에서는 Grow & Convert가 인바운드 마케팅을 수행하는 모든 회사에 유용할 수 있는 콘텐츠 전환을 추적하는 데 사용하는 세 가지 터치 어트리뷰션 모델에 대해 알아보겠습니다.

구체적으로 다음을 다룹니다.

• 첫 번째 터치 어트리뷰션
• 마지막 터치 어트리뷰션
• 모든 터치 어트리뷰션.

또한 기여 방법에만 의존할 때 발생하는 문제에 대해 설명하고 "원하는 터치" 기여 모델(결과에 더 많은 컨텍스트를 제공함)과 함께 Google 애널리틱스(GA ) 무료로.

하지만 한 가지 주의 할 점은 Devesh는 Nike와 같이 엄청난 브랜드 인지도와 인지도를 가진 거대한(일반적으로 소비자) 브랜드에서 일하고 있다면 전환보다 노출을 추적 해야 한다는 점을 인정했습니다. 이와 같은 브랜드의 경우 종종 중복되는 대규모 트래픽 소스, 많은 오프라인 광고 및 오프라인 판매가 있으므로 마케팅 캠페인을 통해 선별하고 무엇이 원인이 되었는지를 파악하는 것이 훨씬 더 어려워집니다. 하지만 대부분의 브랜드는 Coca-Cola나 Nike 가 아니므로 고객을 위해 제작한 콘텐츠의 전환을 추적하고 보고하는 것이 좋습니다.

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퍼스트 & 라스트 터치 어트리뷰션: 먼저 이 모델부터 시작하세요

퍼스트 터치와 라스트 터치는 가장 일반적인 두 가지 기여 모델입니다. 그것들을 사용하는 방법의 핵심적인 세부 사항을 다루지는 않겠지만, 이것이 결과 보고에서 Grow & Convert가 사용하는 "빵과 버터" 모델인 이유가 있습니다.

첫 번째 터치 기여 모델

첫 번째 터치 어트리뷰션은 Facebook 광고의 랜딩 페이지이든 자연 검색 결과에서 사이트로의 클릭연결이든 리드가 귀하의 사이트와 첫 번째 상호작용 을 한 전환에 기여합니다. 퍼스트 터치 어트리뷰션은 어떤 콘텐츠가 새로운 리드를 전환하는지 알아보는 데 유용합니다.

누락된 것

첫 번째 터치 어트리뷰션만 추적하는 경우 결과에는 퍼즐의 한 조각만 표시됩니다. 이전에 웹사이트에 방문한 적이 없는 리드를 가져온 조각이 무엇입니까? 창 구글 트랙.

어떤 부분이 새로운 리드를 가져오는지 알면 이전에 고객의 브랜드에 노출된 적이 없는 사람들에게 어떤 메시지가 반향을 일으키는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 그러나 보고 측면에서는 고객이 이메일 주소를 제공하거나, 무료 평가판에 등록하거나, 제품을 구매하도록 영향을 미친 모든 기사가 누락되었습니다(즉, 참여의 "목표"로 추적하는 모든 작업).

이를 위해서는 다른 기여 모델이 필요합니다.

마지막 터치 기여 모델

마지막 터치 어트리뷰션은 전환한 사용자가 수행한 마지막 단계 에 전환 기여도를 부여합니다. "콘텐츠의 경우 이를 측정하는 일반적인 방법은 GA의 방문 페이지 보고서를 사용하는 것입니다. 이 보고서는 사용자가 전환한 세션에서 사이트에 들어간 방문 페이지에 기여도를 제공합니다. 정의상 이것은 그들이 그 세션에서 전환했기 때문에 그들이 가진 마지막 랜딩 페이지입니다.”라고 Devesh는 말했습니다.

그는 "다시 말하면 지난 한 달 동안 40번이나 사이트에 들어갔을 수도 있지만 전환에 대한 기여도는 100% 전환할 때 입력한 마지막 랜딩 페이지 로 갈 것"이라고 설명했다.

이제 기술적인 정의를 마쳤으므로 마지막 터치 기여가 어떤 용도에 적합한지 논의해 보겠습니다. 어떤 콘텐츠가 즉시 전환으로 이어지는 경향이 있는지 보여주는 데 좋습니다. 이는 일반적으로 주제가 유입경로 하단 트래픽을 유발하는 주제임을 의미합니다. 즉, 구매할 준비가 된 사람들입니다.

예를 들어 소프트웨어 회사의 경우 퍼널 하단 부분은 다음과 같은 비교 용어에 대해 순위를 매길 수 있습니다.

또는 다음과 같은 직접 제품 관련 쿼리:

이와 같은 주제를 다루는 것은 많은 마지막 클릭 전환을 유도하는 경향이 있기 때문에 좋은 마케팅 전략의 일부입니다.

마지막 터치 어트리뷰션을 설정하면 무료 평가판이나 상담 전화로 연결되는 마지막 터치포인트인 콘텐츠(콘텐츠인 경우 ) 를 정확히 손가락으로 가리킬 수 있습니다.

누락된 것

마지막 터치 모델은 고객이 전환을 유도한 부분에 착지하기 전에 거쳐야 했던 모든 이전 터치포인트를 고려하지 않습니다.

즉, 콘텐츠가 전환 퍼널의 인식, 의도 및 욕구 단계에 도움이 되었지만 리드가 웨비나에서 궁극적으로 전환된 경우 리드를 거기에 도달하기 위해 작업의 75%를 수행한 것에 대한 크레딧을 받지 못할 것입니다! (잠시 후에 이를 추적하는 방법에 대해 자세히 알아보기).

예를 들어, 위에서 언급한 마지막 클릭 Google 쿼리와 달리 Devesh는 일반적인 방법 쿼리와 같이 유입경로의 중간 또는 상단에 더 많은 페이지와 주제가 일반적으로 더 낮은 마지막 클릭 전환율:

이와 같은 쿼리에 대한 콘텐츠 순위가 있는 경우 대상 고객이 어느 시점에서 귀하의 기사를 방문할 가능성이 있습니다. 그러나 지금은 소프트웨어가 필요하지 않습니다. 단지 이 주제와 관련된 질문이 있을 뿐입니다. 마지막 클릭 어트리뷰션을 통해서만 전환을 측정하고 이 주제에 대한 기사에서 많은 전환이 표시되지 않으면 실제로는 많은 이상적인 고객 유형에게 브랜드를 노출시킬 수 있지만 비즈니스에 아무 도움이 되지 않는다고 생각할 수 있습니다. .

이것이 두 모델 중 하나만 사용하여 전환 소스에 대한 제한된 보기를 제공하는 이유입니다.

First-Touch와 Last-Touch Attribution 사용의 가치

퍼스트 터치 또는 라스트 터치 어트리뷰션을 단독으로 사용할 수는 없습니다. 고객의 전환 경로를 예약 종료하려면 두 모델을 모두 사용해야 합니다. 이러한 모델은 함께 다음을 나타냅니다.

1. 새로운 리드 제너레이션 슈퍼스타는 어떤 콘텐츠인가요?
2. 어떤 콘텐츠가 (아마도) 가장 설득력 있는 클로저 입니까?

이것은 전환 기여를 전혀 수행하지 않은 경우보다 이미 더 많은 정보입니다. 이제 데이터 기반 클라이언트 결과 회의를 가질 수 있습니다. 그리고 다음 요금 인상을 위한 사례를 만들 수도 있습니다.

이미 좋은 리소스가 있기 때문에 이 기사에서 이 두 모델을 설정하는 방법에 대해 설명하지 않습니다. 대신 첫 번째 터치 페이지와 마지막 터치 페이지 사이에서 고객의 여정에 영향을 준 콘텐츠에 기여도를 부여하는 방법을 보여주는 잘 알려지지 않은 기여 모델을 안내해 드리겠습니다.

Any-Touch Attribution: 고객 여정을 더 자세히 보는 방법

계속하기 전에 반복할 가치가 있습니다. 모든 기여 모델은 귀하가 가져온 리드를 과소평가할 것입니다. Google Analytics와 같은 Analytics 소프트웨어는 모든 전환을 캡처하지 않습니다.

GA는 과거 90일까지만 추적합니다. 따라서 한 사람이 1년 전에 귀하의 브랜드에 대해 알게 되었지만 전환하지 않았다가 6개월 후에 다시 돌아와서 전환했다면 처음에는 무엇이 그들을 당신에게 끌렸는지 모를 것입니다.

GA는 교차 기기 사용을 추적할 수 없습니다. 누군가 휴대기기에서 웹사이트 탐색을 시작했지만 데스크톱에서 전환한 경우 GA는 첫 번째 클릭 과 마지막 클릭을 모두 귀하의 가입 페이지로 간주합니다. 그리고 어떤 다른 페이지나 콘텐츠가 자신의 정보를 제공하도록 설득했는지 결코 알 수 없습니다.

GA는 단일 사용자만 추적합니다 . 계속해서 크로스 디바이스 테마로, B2B 기업의 경우 한 사람이 특정 채널(콘텐츠, 광고 등)을 통해 브랜드에 노출된 다음 동료에게 알리고 그 동료가 나중에 가입했다면, 를 측정 할 수 있습니다.

즉, 첫 번째 및 마지막 터치 속성 번호가 아무리 우수하더라도 여전히 귀하가 받아야 할 모든 크레딧을 제공하지 못하고 있습니다. 모든 마케팅 기여 모델에는 이러한 결함이 있습니다.

그렇다고 해서 정보가 도움이 되지 않거나 귀하의 가치를 "증명"하는 데 사용할 수 없다는 의미는 아닙니다. 여기에서 세분화 또는 "모든 터치" 속성이 사용됩니다.

모든 터치 모델은 사용자가 여정의 어느 시점에서든 귀하의 콘텐츠 마케팅 노력에 노출된 곳에서 얼마나 많은 전환이 발생했는지 추적합니다. 처음 일 필요는 없습니다. 마지막 일 필요는 없습니다. 어느 시점에서든 콘텐츠에 도달하면 크레딧을 받습니다.

(이는 전환으로 이어진 모든 콘텐츠 간에 기여도를 분할하는 선형 기여 또는 멀티터치 기여와 다릅니다.)

즉, "저희 블로그 게시물이 이번 달에 100개의 새로운 리드를 전환하고 10,000개의 월간 고유 페이지뷰를 사이트로 유도했습니다"라고 고객에게 말하는 대신 다음과 같이 말할 수 있습니다.

“귀하의 영업 팀은 이번 달에 500명의 새로운 리드와 대화했습니다. 이러한 리드는 다른 채널에서 제공되었으며 일부는 블로그 게시물에서 직접 전환되었습니다. 그러나 그들 중 200명은 고객 여정의 어느 시점에서 적어도 하나의 블로그 게시물과 상호 작용했습니다.”

하고 싶은 말 같나요? Google Analytics에서 설정하는 방법은 다음과 같습니다.

Google Analytics에서 Any-Touch Attribution을 설정하는 방법

1. 방문 페이지 탭에서 '세그먼트 추가'를 클릭 합니다.

2. '새 세그먼트'를 클릭합니다.

3. '시퀀스' 필터를 선택합니다.

이렇게 하면 클라이언트를 위해 만든 페이지 집합을 방문하는 사람에 대해 알 수 있습니다.

4. 정규식을 입력합니다 .

정규식은 "|"로 구분된 클라이언트용으로 만든 모든 URL로 구성되어야 합니다. 상징. 여기에서 정규식(regex) 및 형식 지정 방법에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.

5. 추적하려는 목표를 선택하십시오.

선택 도구가 "세션당 >= 1"로 설정되어 있는지 확인합니다.

6. '시퀀스 시작'을 '첫 번째 사용자 상호 작용' 또는 '모든 사용자 상호 작용'으로 선택합니다.

"순차 시작"을 " 첫 번째 사용자 상호 작용 "으로 선택하면 세션이 끝날 때 전환하기 전에 클라이언트에 대해 만든 페이지 중 하나에서 세션을 시작한 사용자 와 세션 수를 볼 수 있습니다.

반면에 ' 모든 사용자 상호작용 '을 선택하면 해당 세션에서 전환하기 전에 페이지 중 하나를 방문한 사용자 수를 확인할 수 있습니다. (이렇게 하면 모든 터치 어트리뷰션에 대한 데이터가 생성됩니다.)

Devesh는 Grow & Convert가 클라이언트 대화에서 모든 터치 모델을 사용한다고 말합니다. "이렇게 하면 고객에게 '우리가 만든 고유한 콘텐츠인 SEO 작업의 효과가 있습니다'라고 말할 수 있기 때문입니다."

그리고 솔직히? 이것은 당신을 정말 좋아 보이게 만듭니다.

마케팅 기여에 대해 고객과 대화하는 방법

첫 번째, 마지막 및 모든 터치 어트리뷰션이 설정되면 다음은 고객이 모든 데이터를 이해하도록 도울 수 있는 몇 가지 방법입니다.

• Google 데이터 스튜디오 또는 ReportGarden과 같은 대시보드 도구를 사용하여 고객이 이 정보를 시각화할 수 있도록 하세요.
• 그들 에게 구매자의 여정을 설명하십시오.
• 리드가 게시물 중 하나에서 직접 전환되지 않았더라도 콘텐츠 전략이 해당 여정과 어떻게 연결되는지 보여주세요 .

“대부분의 콘텐츠 대행사와 SEO 대행사는 '오가닉 트래픽이 증가하는 것을 지켜보십시오!'라고 말할 것입니다. 괜찮습니다. 많은 사람들이 그렇게 하기 위해 괜찮은 기관을 세웠습니다.”라고 Devash는 말했습니다. “그러나 우리는 고객이 매우 세분화하여 '키워드별 또는 부분별 수준에서 전환을 기여하는 방법은 다음과 같습니다.' 그것은 단지 당신의 클라이언트를 관리하는 것을 훨씬 더 쉽게 만들고, 그들이 당신에 대해 만족감을 느끼게 하고, 유기적 트래픽에 대해서만 보고하는 다른 SEO 대행사와 자신을 구별할 수 있게 해줍니다.”

전환 보고를 시작하는 즉시 기대치를 설정하는 것이 중요합니다. 일반적으로 일반적인 상승 추세는 깊은 인상을 주기에 충분합니다. 그러나 고객에게 구체적인 금전적 목표가 있다는 것을 알고 있다면 그 결과를 사용하여 고객의 목표에 어떻게 기여하고 있는지 보여주는 것이 좋습니다.

즉, 마케팅 귀속은 고객만을 위한 것이 아닙니다. 실제로 전환을 추적하지 않으면 스스로에게 해가 됩니다 . 이 정보를 통해 판매, 리드 및 수익 성장과 같은 실제 비즈니스 가치에 대한 대행사 요금 및 고객 대화를 고정할 수 있습니다.

보너스: [sg_popup id=”231″ event=”click”] PDF 체크리스트 받기[/sg_popup] 전환 결과로 고객에게 깊은 인상 을 주는 방법