Facebook 광고 리타게팅 전략: 문제점, 참여 및 지식을 타겟팅하여 세분화를 심화

리타게팅 광고가 효과적인 이유는 간단합니다. 매력적인 콘텐츠와 관련 제안으로 따뜻한 청중을 사로잡기 때문입니다. 그러나 "강력한 콘텐츠 및 관련 제안"은 많은 기업과 대행사가 부족한 부분입니다. 많은 마케터들은 잠재 고객의 구체적인 경험을 살펴보기보다는 세분화가 표면 수준이기 때문에 더 높은 전환율과 더 나은 ROAS를 얻을 수 있는 기회를 놓치고 있습니다. 웹사이트 방문자, 브랜드 동영상 조회수 또는 회사 Facebook 페이지를 팔로우하는 사람을 기반으로 하는 리타게팅은 시작에 불과합니다.

Facebook 광고 전문가인 Mitch Correia는 세분화를 더 심화하는 방법에 대해 이야기했습니다.

다음 단계의 리타게팅 전략에 대한 통찰력을 얻기 위해 Facebook 광고 전문가이자 Special World Marketing이라는 대행사의 설립자인 Mitch Correia와 이야기를 나누었습니다. 그는 B2B SaaS에서 전자 상거래에 이르기까지 다양한 분야의 고객과 함께 일했습니다. Mitch는 Facebook 마케팅 담당자가 고객의 특정 문제, 참여 및 지식에 대한 응답으로 맞춤 잠재고객을 충분히 깊이 분류하지 않기 때문에 부족하다고 생각합니다.

이 기사에서 논의할 Facebook 광고 리타게팅 전략은 세심하고 공감적인 사고 방식을 채택하고 사용자 데이터를 활용하는 것을 기반으로 합니다. 우리는 다음을 다룹니다:

• 기업이 종종 놓치는 세분화 기회
• 능동적인 콘텐츠 프로모션을 사용하여 문제점을 측정하고 보다 스마트한 리타게팅을 수행하는 방법
• 참여를 기반으로 세분화한 후 치명적인 리타게팅 사각지대를 피하는 방법.

Mitch는 자신의 요점을 설명하기 위해 크리에이티브 팀 간의 전략적 협업이 더 나은 결과를 가져오는 방법을 보여주는 캠페인을 포함하여 이러한 기술을 사용한 캠페인의 예도 제공했습니다(예: Facebook 리타게팅을 이메일 시퀀스와 결합하여 2백만 달러 사전 구축 -판매 파이프라인).

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놓친 세분화 기회

Mitch에 따르면 많은 기업이 리타게팅 캠페인을 시작하기 전에 세분화를 완전히 활용하지 않습니다. 이는 특히 판매 주기가 긴 비즈니스에 해당됩니다. 깔때기를 통해 잠재 고객을 육성하는 전문 콘텐츠를 제공할 수 있는 엄청난 기회를 놓치는 경우가 많습니다.

“많은 기업이 퍼널 상단 광고를 게재하고 사람들을 하나의 리타게팅 버킷으로 묶습니다. '그냥 다시 치세요!'가 있습니다. 개인의 이익이나 필요 상태에 대한 감사가 부족하다는 것을 의미합니다. 그들은 단지 같은 메시지를 여러 번 홍보합니다. 이는 이윤이 적고 구매 결정이 신속하고 독립적으로 이루어지기 때문에 저가 품목을 판매하는 전자 상거래 비즈니스에서 이해할 수 있습니다. 그러나 더 높은 가치, 여러 이해 관계자, 더 긴 판매 주기를 가진 B2B 제품 및 서비스의 경우 더 깊이 파고들지 않을 이유가 없습니다. "

그러나 더 깊이 파고 든다는 것은 무엇을 의미하며 세분화에 대해 어떻게 생각해야 할까요?

Mitch의 핵심 조언은 "리타겟팅 풀의 모든 사람을 평등하게 보지 말라"는 것입니다. 특히 그는 종종 청중이 본 것, 취한 조치 및 아는 정도를 기준으로 청중을 분류합니다.

통증점 세분화

전자 상거래 비즈니스는 특정 제품이나 카테고리 광고에 누가 유혹을 받는지 알아보기 위해 넓은 망을 던지는 경향이 있습니다. 다음으로, 그들은 사람들이 구매를 하도록 유도하기 위해 리타겟팅된 광고를 설정할 것입니다. 이 접근 방식은 어느 정도 효과가 있지만 Mitch는 주로 반응적 사고 방식이라고 지적합니다.

그는 판매 주기가 더 긴 B2B 비즈니스가 광고 논리로 보다 능동적 일 수 있다고 믿습니다. 특정 문제점에 대한 콘텐츠를 적극적으로 홍보함으로써(Facebook 광고의 도달 목표 사용) 맞춤형 잠재고객을 구축하면서 인지도와 참여도를 높일 수 있습니다. 이러한 청중은 자신의 고충을 분명히 나타내 므로 유입경로 중간 및 최하위 콘텐츠로 대상을 변경할 수 있습니다.

이러한 사전 예방적 문제점 세분화는 환상적인 결과를 얻을 수 있습니다. 한 고객의 경우, 그는 퍼널 상단 관리 조언 웨비나의 시청자를 재타겟팅하여 15배의 광고 투자 수익(ROAS)을 달성했습니다 .

“우리는 워크샵과 코칭 프로그램을 운영하는 임원 코칭 및 리더십 훈련 회사인 John Murphy International과 협력해 왔습니다. 그들의 프로그램 중 하나는 새로운 관리자가 학습 속도를 높이고 더 나은 리더가 되는 데 도움이 됩니다”라고 설명했습니다.

이 과정은 인사에서 영업에 이르기까지 다양한 분야의 관리자에게 적합합니다. Mitch는 직위, 전문 조직 및 사회, 인기 있는 리더십 영향력 행사자, 출판물, 블로그 및 책과 같은 세부 기준을 혼합하여 차갑고 닮은 청중을 대상으로 했습니다.

이 냉담한 청중은 처음으로 관리자가 되는 어려움에 공감하는 매우 구체적인 홍보 Facebook 게시물에 타격을 받았습니다. 스크린샷에서 볼 수 있듯이 첫 번째 사본은 대상의 전문 영역(이 경우 HR 관리자)에 따라 수정되었습니다.

웨비나 옵트인 및 시청자는 이에 따라 일반적인 신임 관리자의 고충(아래와 같은)이 공감을 얻었음을 나타냅니다. 따라서 Mitch는 다음을 포함하여 관련 문제를 해결한 강력한 중간에서 하단에 이르는 강력한 블로그 스타일 콘텐츠를 제공했습니다.

• 관리자가 교육을 받을 수 있는 시간 부족
• "개인 기여자"에서 "관리자"로의 어려운 전환
• 회의 참석자에서 회의 주최자로의 도전
• 개인과 팀의 성과를 평가하기 위한 투쟁.

콘텐츠는 통계를 통해 이러한 고충을 뒷받침합니다. 여기에는 신규 관리자의 47%가 교육을 받지 못하고, 44%가 자신의 역할에 대한 준비가 부족하다고 느끼며, 처음 관리자의 60%가 안내 부족. 그것은 개인적인 이야기로 짜여져 있고 기능, 혜택, 평가 및 행동 촉구가 포함된 단계별 교육 프로그램 분석으로 마무리되었습니다.

당연히 웨비나의 50% 이상을 시청한 사람들은 선택만 한 사람들보다 훨씬 더 높은 비율로 전환했습니다(다음 섹션에서 더 자세히 논의함).

“웨비나 옵트인을 리타겟팅할 때 ROAS 4.5배를 달성했으며 이는 매우 훌륭한 결과입니다. 그러나 웨비나의 50% 이상을 시청한 사람들을 리타겟팅했을 때 ROAS가 15배나 증가했습니다. 평균 6.5x ROAS는 유입경로 상단 B2B 콘텐츠를 사전에 홍보하는 힘과 최고의 리타게팅 잠재 고객을 발굴하는 방법을 보여줍니다. 15x ROAS는 우리가 참여에 따라 행동하는 이유를 보여줍니다."

참여 및 지식 수준 세분화

비즈니스에서 Facebook 사용자를 고충별로 분류하려는 경우 첫 번째 단계는 특정 페이지, 비디오 또는 기타 콘텐츠에 참여하는 사람들을 포함하는 잠재고객을 만드는 것입니다. 그러나 이전 섹션의 Mitch의 예에서 볼 수 있듯이 모든 타겟 잠재고객이 긍정적인 ROAS를 생성하는 데 동일한 가치를 갖는 것은 아닙니다.

“고통 지표를 기반으로 한 세분화는 올바른 방향으로 가는 한 걸음이지만 리타게팅 예산은 진정한 관심을 보인 사람들에게 사용해야 합니다. 대략적인 지침으로, 2,000단어 블로그 게시물에서 가장 참여도가 높은 사람들은 해당 페이지에서 5-6분을 보낸 사람들일 수 있습니다. Facebook 광고에서 이는 '상위 %'를 타겟팅하여 수행됩니다. 예를 들어 페이지에서 보낸 시간에 따라 방문자의 상위 10%입니다.”

비디오의 경우 이것은 약간 더 복잡하고 미묘한 차이가 있습니다.

“최상위 동영상 콘텐츠를 사용하여 Facebook 광고 리타게팅을 위한 맞춤형 청중을 제공하려는 경우 의미 있는 데이터에 대해 조치를 취해야 합니다. 15초짜리 동영상의 50%는 별 관심 없이 쉽게 시청할 수 있습니다. 그러나 2분짜리 비디오의 50%를 보는 것은 진정한 관심을 나타냅니다. 이러한 이유로 동영상 길이는 최소 1.5분 이상을 권장합니다. 더 나은 데이터를 제공합니다.”

참여를 위한 세분화는 Facebook 광고 리타게팅 전략의 일반적인 것이지만 Mitch는 치명적인 맹점을 발견했습니다. 기업은 이 데이터를 사람들이 해당 콘텐츠의 일정 비율을 본 후에 실제로 알고 있는 것과 연결하지 않습니다. 이것은 과소 평가된 이점입니다.

“너무 많은 기업이 '좋아, 이 사람들이 우리 비디오의 50% 이상을 시청했으므로 광고로 리타겟팅하자!' 라고 말합니다. 그러나 그들은 그 사람들이 소비한 콘텐츠에서 실제로 얼마나 많은 정보를 배웠는지 확인하기 위해 멈추지 않습니다. 해당 50% 이상 세그먼트의 모든 사람이 동영상을 100% 시청한 것은 아니므로 리타게팅 대상 중 일부가 후반부에 중요한 메시지를 놓쳤을 수 있습니까?”

여기서 Mitch는 특히 세분화된 리타게팅 청중에게 제공되는 광고 소재를 형성할 때 인간의 주의력과 공감이 작용하는 것으로 봅니다. 가치 제안은 응집력 이 있어야 하며 청중은 이후 뉴스피드에서 전달되는 내용과 관련될 수 있어야 합니다 .

“우리는 Brian Johnson의 최근 최적화 캠페인에서 이 원칙을 사용했습니다. 코치가 되기 위한 그의 새로운 과정은 그의 콘텐츠와 방법에 익숙한 사람들과 가장 관련이 있기 때문에 출시 캠페인을 위해 Facebook의 기존 Optimize 회원을 퍼널 중간 동영상으로 타겟팅하기로 결정했습니다."

결과적으로 이 캠페인은 처음부터 참여와 지식에 중점을 두었습니다. Mitch가 기존 Optimize 회원을 대상으로 한다는 사실은 청중이 Brian의 성격을 잘 알고 있다는 것을 의미했습니다. 소개 비디오는 보고 있는 사람이 이미 Brian의 아이디어에 참여하고 있음을 인식하여 따뜻하고 친근한 어조로 나타났습니다. 그런 다음 관심 지표를 사용하여 리마케팅 ​​전략을 수정하고 과정 자체에 대한 참여도에 맞는 콘텐츠를 제공했습니다.

“동영상 시청자는 '관심 있음' 가입 페이지로 연결되었으며, 이 페이지는 유입경로 하단 광고 리타게팅을 위한 맞춤 잠재고객을 구축하는 데 사용되었습니다. 계속 참여했지만 전환하지 않은 사용자를 추적하고 적절한 시점에 시간에 민감한 직접 반응 광고를 게재했습니다. 이러한 크리에이티브는 이미 보고 수행한 것을 포함하여 여정의 맥락에서 절대적으로 의미가 있습니다."

Facebook 리타게팅 캠페인의 결과는 차트에서 벗어났습니다. “Optimize의 '평생 회원'을 타겟팅할 때 캠페인의 해당 부분에 대해 놀라운 94배 ROAS 를 보았습니다. 모든 회원과 구독자의 평균은 여전히 ​​인상적인 30배 ROAS였습니다."

크리에이티브 팀 간의 협업

Mitch에 따르면 리마케팅은 콘텐츠 제작자와 Facebook 마케팅 담당자와 같이 서로 다른 팀 간의 긴밀한 협업이 가장 효과적입니다. 팀에서 이미 고충을 다루는 기사와 동영상을 만들고 있더라도 리마케팅의 최종 목표에 집중하지 않을 수 있습니다.

“블로그에서 임의의 기사를 홍보해서는 안 됩니다. 문제점에 초점을 맞춘 콘텐츠로 맞춤 잠재고객을 구축하는 것은 신중하고 의도적인 리마케팅 ​​전략의 일부여야 합니다. 콘텐츠는 Facebook 또는 Instagram에서 참여를 유도한다는 명시적인 목적 으로 계획하고 생성해야 하며 궁극적인 목표는 미래의 리마케팅 ​​노력에 힘을 실어주는 것입니다."

Mitch는 소셜 미디어 도달을 목표로 콘텐츠가 구성되는 방식에 영향을 미칩니다. 예를 들어 Buffer 연구에 따르면 Facebook과 Instagram의 모바일 사용자는 세로 동영상을 선호하는 경향이 있습니다. 콘텐츠 팀은 Facebook용 동영상 콘텐츠를 만들 때 이러한 유형의 정보를 염두에 두어야 합니다.

콘텐츠 제목은 리마케팅이 목표가 된다면 또 다른 변수입니다. Facebook은 클릭 미끼를 단속했지만 점점 더 경쟁이 치열해지는 Facebook 뉴스 피드에서 인기 있는 제목이 여전히 번성하고 있습니다. 콘텐츠 팀이 웹사이트 트래픽을 늘리기 위해 SEO용 키워드에 집중했다면 Facebook 잠재고객을 위한 글을 쓰는 것은 사고방식과 목표에 근본적인 변화가 될 것입니다. 콘텐츠가 이미 Facebook에서 성공할 수 있도록 구축된 경우 작동하는 광고를 만드는 것이 더 쉽습니다.

여러 팀이 동일한 최상위 캠페인 목표에 대해 여러 마케팅 분야에서 작업하는 경우에도 협업이 필요합니다. 최근 Mitch는 Hammerhead와 함께 Karoo라는 흥미진진한 새로운 사이클링 컴퓨터의 광고 캠페인을 진행했습니다. 충성도가 높은 사이클링 커뮤니티에 진입하기는 어렵지만 끈기와 설득력 있는 콘텐츠로 그의 팀은 성공했습니다.

“우리는 Hammerhead Karoo 장치에 대한 사전 판매 이메일 목록을 작성하기 위해 Facebook 리드 생성 캠페인을 만들고 응답자를 육성 캠페인에 선택했습니다. 이 시퀀스는 브랜드 스토리에서 시작하여 기기의 다양한 기능을 강조하면서 8일에 걸쳐 8개의 이메일이었습니다. 우리는 이메일 팀과 협력하여 이메일 시퀀스의 메시지를 강화하기 위해 해당 날짜에 Facebook 광고를 사용하여 잠재 고객을 재타겟팅했습니다. 이것은 매우 효과적이었으며 전체적으로 파이프라인에서 2백만 달러의 사전 판매를 달성했습니다.”

이것은 훌륭한 팀 간 협업의 영향을 강조할 뿐만 아니라 사람들이 이미 본 것에 대한 지식을 활용하는 효과를 보여줍니다. Mitch와 그의 팀은 각 사람이 순차 여정에서 어디에 있는지 이해하고 이 정보를 유리하게 사용했습니다.

결론

더 높은 가치의 제품과 더 긴 판매 주기를 가진 비즈니스의 경우 리타게팅 그룹 내에서 맞춤형 잠재고객을 만드는 것이 완벽합니다. Mitch에 따르면 이 더 긴 고려 단계는 "교육하고 육성하며 호감을 주는 중간 단계의 콘텐츠를 제공할 수 있는 놀라운 기회를 제공합니다."

기업은 참여도와 지식 수준을 고려하여 더 매력적인 콘텐츠와 고도로 타겟팅된 제안으로 잠재 고객을 유입경로 아래로 밀어넣을 수 있습니다.

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