SaaS 지표에 속지: 이탈
게시 됨: 2020-06-16이탈은 서비스 만족도의 직접적인 지표입니다.
'평균 사용자'의 이탈을 측정하면 측정항목의 유용성이 크게 떨어집니다.
이탈률이 높다는 것은 가치 제안에 문제가 있어 많은 고객이 서비스를 떠나기로 결정했다는 의미입니다.
메트릭은 의미 있는 정보를 제공하도록 형식이 지정된 데이터입니다.
메트릭은 거짓말을 해서는 안 되며 비즈니스에 대한 객관적인 관점을 나타내기 위한 것입니다. 메트릭은 후진적일 뿐만 아니라 전향적입니다. 비즈니스의 현재 상태를 모니터링하고 정확한 예측을 수행하는 데 도움이 됩니다.
그러나 메트릭에서 잘못된 결론을 이끌어낼 수 있는 함정에 빠지기 쉽습니다.
설립자는 특정 메트릭의 목적이 무엇인지 이해해야 합니다. 즉, 이를 측정하는 이유와 정보로 무엇을 제안하는지에 대한 것입니다. 여기에서 그러한 측정항목 중 하나인 Churn을 살펴보겠습니다. Churn은 틀림없이 모든 SaaS 비즈니스의 초석입니다. 올바르게 측정하면 영향력 있는 제품 결정에 정보를 제공할 수 있으며 잘못 수행하면 제품 사고의 지뢰밭으로 이어질 수 있습니다.
이탈은 비교 가능한 이전 기간과 비교하여 현재 기간에 유지되는 모든 고객을 나타냅니다. 따라서 월별 이탈을 측정하는 경우 이번 달에 더 이상 고객이 아닌 지난 달의 모든 고객이 이탈에 기여합니다. 마찬가지로 분기별 이탈도 이전 분기와 현재 분기에 제품에 대해 비용을 지불한 고객을 기준으로 측정됩니다. 이탈 계산에는 현 분기에 획득한 신규 고객이 포함되어서는 안 됩니다.
꽤 직설적 인. 그러나 많은 SaaS 회사는 고객이 서비스에 대해 선불로 지불하는 연간 또는 분기별 계약을 가지고 있습니다. 이러한 상황에서 이탈을 어떻게 설명합니까? 지난 달에 연간 계약으로 100명의 고객을 등록했다고 가정해 보겠습니다. 이 경우 월별 이탈은 고객이 서비스 월에 대해 계속 '유료 사용자'이기 때문에 다음 11개월 동안 최소 0이 됩니다. 측정하고 보고하기에 적절한 수치입니까? 아니.
이탈의 목적은 비즈니스가 고객을 잃고 있는지와 그 비율을 파악하는 것입니다. "내 제품이 고객이 기대하는 가치 제안을 전달하고 있습니까?"라는 질문에 답해야 합니다.
이탈은 서비스 만족도의 직접적인 지표입니다. Churn은 비즈니스가 고객이 가입하고 빠르게 떠나는 새는 버킷인지 또는 가치 제안에 만족하기 때문에 유료 고객이 가입하고 계속 머무르는 끈적한 서비스인지 나타냅니다.
이탈률이 높다는 것은 가치 제안에 문제가 있어 많은 고객이 서비스를 떠나기로 결정했다는 의미입니다. 고객이 불만족하더라도 서비스를 떠날 수 있는 옵션이 없는 장기 계약에 가입했다면 어떻게 됩니까? 이것은 몇 호 후에 기대에 미치지 못하는 잡지의 연간 구독료를 지불하는 것과 같습니다.
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"갱신 예정"인 고객에 대해서만 이탈을 측정하여 이 문제를 해결할 수 있습니다.
즉, 월별 이탈 계산의 분모는 갱신 결정을 내려야 하는 고객만 사용해야 합니다. 여기에는 월간 요금제를 사용하는 모든 고객과 이전 달에 요금제가 만료되는 연간 고객이 포함됩니다. 분자는 갱신하지 않기로 결정한 고객의 수입니다. 따라서 이 경우 10% 이탈은 계획을 갱신할 수 있었던 고객의 10%가 갱신하지 않기로 결정했음을 의미합니다.
Churn = (갱신하지 않은 사용자 수) / (총 사용자 '갱신 예정')
이탈이 대답할 수 있는 또 다른 핵심 질문은 "시간이 지남에 따라 내 서비스가 개선되고 있습니까?"입니다.
'평균 사용자'의 이탈을 측정하면 측정항목의 유용성이 크게 줄어듭니다. 여기에서 다양한 유형의 사용자(다른 시점에 가입한 사용자 또는 다른 고객 세그먼트에 속하는 사용자)는 측정을 위해 '평균 사용자'로 결합됩니다. 서비스가 개선되고 있는지 이해하려면 일정 기간 동안 획득한 사용자 집단에 대해 이탈을 측정해야 합니다. 월별 코호트가 될 수 있습니다. 특정 월에 획득한 모든 사용자가 하나의 코호트를 구성합니다.
서비스가 가치 제안을 개선하는 경우 후속 집단은 이전 집단보다 이탈률이 낮아야 합니다. 이는 매달 제품이 점점 더 많은 사용자를 유지하고 있음을 의미하며, 이는 제품 가치가 향상되고 있다는 매우 건전한 신호입니다.
마지막으로 사용자 이탈과 수익 이탈을 모두 계산합니다. 사용자 이탈은 특정 기간 동안 비즈니스가 잃는 고유 고객 또는 로고를 나타냅니다. 그리고 수익 변동은 변동된 수익의 총 $$ 가치입니다. 하나의 큰 가치 계정은 많은 수의 고객이 서비스를 떠나더라도 낮은 수익 이탈률로 이어져 결과를 왜곡할 수 있습니다.
일부 큰 가치 계정의 확장 수익은 낮거나 음의 수익 변동으로 이어질 수 있습니다. 여기서 기존 고객의 현재 기간 수익은 기존 고객 내에서 제품 사용이 많아져 이전 기간보다 높습니다. 또한 비즈니스는 다수의 소규모 계정에서 소수의 대규모 가치 계정에 이르기까지 다양한 고객 구성으로 이동할 수 있습니다. 이것이 비즈니스의 의식적인 전략이라면 나쁘지 않습니다. 그렇지 않으면 위험한 기본 추세를 숨길 수 있습니다.
간단히 말해서 이탈 지표를 최대한 활용하려면 다음 세 가지 함정에 주의하십시오.
- "갱신 예정"인 사용자에 대해서만 이탈을 계산합니다. 그렇지 않으면 이탈을 과소 평가하고 연간 계약 갱신에 따라 변동합니다.
- 사용자를 분류하여 동질 집단의 현명한 이탈을 계산합니다. 동질 집단은 가입 시간, 플랜 유형, 지역 등을 기반으로 할 수 있습니다. 이를 통해 시간이 지남에 따라 서비스가 개선되고 있는지 또는 다양한 세그먼트에서 가치 제안을 보고 있는지 확인할 수 있습니다.
- 사용자 이탈과 수익 이탈을 모두 계산하고 상대 궤적을 평가합니다.
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