번창하는 제품 팀이 데이터를 사용하여 유지율을 높이고 프로젝트의 우선 순위를 지정하고 커뮤니티를 참여시키는 방법

제품 관리자로서 제 주요 업무 중 하나는 우선순위 지정입니다. 이는 종종 사람들에게 "아니오, 지금은 아닙니다"라고 말하는 것을 의미합니다. 모든 새로운 기능이나 디자인 변경을 한 번에 처리하는 것은 불가능하지만 데이터로 "아니오"를 정당화하면 이러한 결정에 신뢰성을 부여할 수 있습니다.

2021년 4월부터 저는 부동산 중개인이 자신의 웹사이트에 로컬 MLS 목록을 직접 표시할 수 있는 최고의 부동산 IDX WordPress 플러그인인 Showcase IDX의 수석 제품 관리자로 일하고 있습니다. eXp World Holdings는 IDX 기술을 사용하여 글로벌 온라인 중개업체인 eXp Realty에 대한 검색 경험을 개선하기 위해 2020년에 Showcase IDX를 인수했습니다.

엔지니어링 및 제품 팀은 부동산 검색, 옵션 평가, 추가 정보 요청에 이르기까지 사용자의 전반적인 검색 경험을 개선하고 궁극적으로 그들이 마음에 드는 집을 찾도록 돕기 위해 지속적으로 노력하고 있습니다.

데이터는 이 활동의 ​​핵심입니다. 제품 관리자로 일할 때 데이터 웨어하우징 및 분석에 대한 배경 지식에 크게 의존합니다. 저는 Verizon, Comcast, AT&T, Rogers와 같은 놀라운 회사에서 대규모 데이터를 처리했는데, 이는 거대하고 복잡한 조직 내에서 데이터 사용에 대한 독특한 관점을 제공했습니다. Showcase IDX에서 저는 우리가 데이터를 사용하여 다가오는 문제인 보존 문제를 해결해야 하며 올바른 도구와 데이터 문화를 구축하는 것이 중요하다는 것을 알고 있었습니다.

구글 애널리틱스와 SQL의 한계

Showcase IDX의 주요 목표는 eXp Realty의 웹 트래픽 증가를 주도하는 것입니다. 그러기 위해서는 소비자 유지율을 높여야 했습니다. 불행히도, 우리는 유지율을 높이기 위해 제품을 변경하는 가장 좋은 방법을 결정할 수 없었습니다.

우리는 주로 프론트엔드 여정 추적을 위해 Google Analytics를 사용하고 백엔드 데이터베이스를 쿼리하기 위해 SQL 쿼리를 사용했으며 두 옵션 모두 제한이 있었습니다. 당시 Google Analytics는 페이지 조회수와 같은 높은 수준의 측정항목만 볼 수 있도록 허용했으며 통찰력을 얻으려는 비기술적 사용자에게는 SQL 쿼리가 복잡했습니다. 또한 실시간으로 사용자 행동을 추적하거나 전체 고객 여정을 따라갈 수 없었습니다. 검색을 시작한 후 사용자가 취한 단계는 무엇입니까? 그 후 유입경로를 이탈한 사용자는 누구입니까? 우리는 어떤 기능이 가장 중요한지 결정하기 위해 행동 관계를 더 깊이 파고들 수 없었고, 엄청난 사각 지대를 남겼습니다.

제품 팀에 통찰력을 제공할 방법이 없으면 앞으로의 경로를 식별하기 어렵습니다.

우리는 우리가 필요로 하는 정보를 표면화할 방법이 없었고, 그것 없이는 다음에 무엇을 시도하고 무엇이 효과가 있었는지 추측만 할 것입니다.

더 나은 기능을 위한 확실한 선택

Showcase IDX는 시기 적절하고 정확한 통찰력으로 실험적 접근 방식을 지원할 수 있는 제품 분석 플랫폼이 필요했습니다. 그 외에도 우리는 공유 기능이 주요 이해 관계자와 협력하고 예측에 대한 신뢰도를 높이는 데 중요하다는 것을 알고 있었습니다. 이것은 우리의 제품 개발 프로세스에 대한 신뢰를 구축할 뿐만 아니라 더 나은 투자 결정을 지시하고 앞으로 나아가는 올바른 프로젝트의 우선 순위를 정할 것입니다.

우리는 기존 도구에 더 많은 투자를 고려했지만 이것이 전략적 성장 계획에 중요했기 때문에 시장에서 다른 옵션을 평가하기로 결정했습니다. 우리의 핵심 목표는 간단했습니다. 특정 제품 사용 정의를 기반으로 정확한 MAU 데이터를 추적하고, 사용자 유지를 측정하고, 주요 이벤트로의 전환을 추적하고, 어떤 제품 기능이 유지 및 전환 개선에 영향을 미칠 가능성이 가장 높은지 결정하는 것이었습니다.

검색하는 동안 Amplitude가 마음에서 떠나지 않았습니다. 이전 역할에서 Amplitude를 시도하고 싶었지만 항상 채택에 장벽이 있었습니다. 엔터프라이즈 지원 분석 플랫폼을 처음부터 구축할 기회를 얻었을 때 Amplitude는 내 목록의 맨 위에 있었습니다.

제품, 경영진 및 엔지니어링 관점에서 우리에게 필요한 것이 무엇인지 숙고한 후 Amplitude가 최선의 선택이 될 것이라는 것이 분명해졌습니다. 우리는 Amplitude가 우리의 기술 스택 내에서 잘 작동하고 우리가 꿈꾸던 기능을 제공할 것이라는 것을 알고 있었습니다.

일관된 채택 경로 설정

나는 운 좋게도 경영진 수준의 지원을 받았고 우리는 구현 작업을 위해 소규모의 긴밀한 팀을 만들었습니다. 저는 우선 순위가 높은 프로젝트 로드맵을 개발하기 위해 Amplitude의 엔지니어 및 구현 전문가와 긴밀히 협력했습니다. 우리는 한 달도 채 안 되어 가동을 시작했습니다. 그런 다음 나는 우리 직원에게 눈을 돌렸습니다.

처음부터 데이터는 선별된 Amplitude Analytics 대시보드를 통해 일상 생활의 일부가 되었습니다. 저는 전면 및 전략 회의에서 이러한 대시보드를 제시하고 추세를 추적하기 위해 검사할 매개변수 집합을 설정했습니다. 대시보드와 보고서를 사용하여 사람들에게 추적이 추세로 이어지는 방식과 그것이 예측에 미치는 영향을 보여주는 것은 매우 유용했습니다. 우리는 그룹으로 질문하고 이에 따라 데이터를 탐색하여 이러한 질문에 답하는 데 익숙해져 조직 내 투명성이 높아졌습니다.

처음 몇 달 동안은 동일한 4~5개의 차트 유형을 사용했으며, 성장하고 대역폭이 조금 더 확보되면서 사람들은 독립적으로 탐색하고 실험할 수 있을 만큼 자신감을 갖게 되었습니다. 반복적인 통찰력 발견 및 데이터 기반 의사 결정을 통해 다른 제품 팀도 일상 업무에 Analytics를 채택했습니다. 눈덩이 효과가 있었습니다. 한 팀이 가치를 보기 시작하자 다른 팀은 공을 집어 들고 달렸습니다. 그리고 우리 모두는 몇 가지 흥미로운 변화를 알아차리기 시작했습니다.

데이터로 가정에 도전

기업으로서 우리의 사명은 소비자와 에이전트 사이에 의미 있는 연결을 만드는 것입니다. 이러한 임무를 지원하기 위해 우리는 소비자에게 질문을 하거나, 둘러보기를 요청하거나, 검색을 저장하거나, 특정 목록을 저장할 수 있는 옵션을 제공합니다. 우리는 처음에 소비자가 검색을 저장하여 연결을 구축하기 시작하여 반복적으로 돌아올 수 있다고 이론화했습니다.

우리가 틀렸다. Analytics를 배포한 후 우리는 고객이 여정의 훨씬 나중에 검색을 저장할 가능성이 더 높다는 것을 깨달았습니다. 우리는 개선된 유지 및 상담원과의 연결 가능성과 더 상관관계가 있는 다른 기능을 발견했습니다. 그 통찰력을 바탕으로 우리는 기본으로 돌아가 고객 유지에 집중하기 전에 더 깊은 참여를 우선시하는 고객 여정의 다른 지점에 집중하기 시작했습니다.

Analytics를 사용하면 청중에게 접근하는 방식도 바뀌었습니다. 우리 제품은 항상 이중 사용자 기반(에이전트 및 소비자)을 가지고 있었고, 제품 결정을 내릴 때 이에 따라 이를 고려했습니다. 자매 회사인 eXp Realty는 2009년 최초의 클라우드 기반 부동산 중개사로 출범했습니다. eXp World Holdings의 CEO인 Glenn Sanford는 에이전트를 수십 명에서 현재 전 세계적으로 85,000명 이상의 에이전트로 성장시켰고, 비즈니스 성장을 위해 새로운 클라우드 기반 도구를 활용하고 요청하는 에이전트가 이에 상응하는 증가를 보았습니다.

이 회사는 에이전트 경험 제품 라인을 확장하여 에이전트를 소비자 에코시스템에 도입하고 그들(및 소비자)이 지원, 추천 또는 멘토링을 위한 다른 에이전트를 찾도록 돕기를 원했습니다. 그러나 우리는 Analytics의 데이터를 파헤치고 부동산 중개인의 사용량이 처음 생각했던 것보다 2~3배 더 높다는 것을 깨달았을 때까지 에이전트 커뮤니티 전체의 실제 제품 사용에 대해 무지했습니다. 우리는 에이전트가 가장 중요하게 생각하는 것 중 하나가 커뮤니티를 갖고 다른 에이전트와 연결하는 것임을 배웠습니다.

이러한 지식을 염두에 두고 우리 팀은 놀라운 에이전트 커뮤니티를 위한 도구를 개발, 개선 및 배포하기 위해 열심히 일하고 있습니다. 우리는 그들의 삶을 더 쉽게 만들고 소비자에게 더 가까이 다가갈 수 있는 우선순위 프로젝트에 투자하고 있습니다.

데이터 기반 변경 결과 측정

분석은 변경 결과를 측정하는 데만 도움이 되지 않습니다. 그것은 또한 우리의 선택에서 문제를 발견하는 데 도움이 됩니다. 이전 UI에는 검색 표시줄, 필터 버튼 및 "검색 저장" 버튼이 연속으로 있었습니다. UI 재설계의 일환으로 해당 버튼의 색상을 변경하고 다른 위치로 옮겼습니다. 검색을 저장하는 사용자 수가 크게 감소했습니다. 우리는 길을 잃었습니다. 발사 도중 무슨 일이?

Analytics에서 이전에 "검색 저장"을 클릭한 모든 사람이 검색을 저장하기를 원하지 않는다는 것을 발견했습니다. 사용자는 검색창에 무언가를 입력한 다음 "검색 저장" 버튼을 눌러 저장이 아니라 검색을 수행하는 것이라고 생각했습니다. 버튼을 움직이면 그 문제가 해결되었습니다. 그럼에도 불구하고 검색을 저장하려는 사람들은 더 이상 버튼을 찾을 수 없기 때문에 검색을 저장하는 데 어려움을 겪고 있음을 알았습니다. 색상을 더 눈에 잘 띄는 것으로 변경하고 저장된 검색을 이전 수준으로 되돌렸습니다. 실제로 전환율은 두 배 이상 증가 했습니다. 지금은 대부분 해당 버튼을 클릭할 의도가 높은 사람들이 해당 작업을 수행하고 완료하기 때문입니다.

더 많은 통찰력을 얻으면서 디자인 철학도 적용하기 시작했습니다. 분석에서 알 수 있듯이 모바일이 사용을 지배하고 있으며 계속해서 증가하고 있습니다. 새로운 제품이나 기능이 있을 때마다 우리는 모든 것을 모바일 우선 디자인으로 접근합니다. 처음 사용자가 하는 첫 번째 작업을 알고 싶습니다. 거기에서 우리는 많은 정보를 입력해야 하는 다단계의 고압적인 경험에 빠지지 않고 유입경로를 통과할 수 있도록 빠르고 합리적인 조치를 고려합니다.

Analytics의 통찰력을 사용하여 UI를 재설계했으며 유지율이 20-25% 향상되었습니다.

Analytics의 통찰력을 사용하여 UI를 재설계한 다음 유지율이 어떻게 변경되었는지 추적했습니다. 우리는 유지율이 20-25% 개선된 것을 보았고 수백, 수천 또는 수백만 명의 사용자 측면에서 확장할 때 제품 주도 성장 플라이휠을 개발할 때 유지 개선의 이점을 보기 시작했습니다.

분석을 통해 우리 팀 전체가 문제를 해결하고, 새로운 문제를 발견하고, 문제도 해결할 수 있습니다. 모두 우리의 요구에 맞게 조정되는 데이터를 사용합니다.

우선순위가 높은 미래를 위한 오늘 우선순위

요즘은 데이터를 구동하기 위해 너무 세게 밀어붙일 필요가 없습니다. 한발 물러서서 사람들이 계속해서 자신의 분석을 가지고 오는 것을 보는 것은 마음이 따뜻해지고 겸허해집니다. 데이터는 Showcase IDX에서 대화와 의사 결정의 큰 부분이 되었으며 분석은 제품 개발 프로세스에서 큰 역할을 합니다. 분석을 통해 우리 팀 전체가 문제를 해결하고, 새로운 문제를 발견하고, 문제도 해결할 수 있습니다. 모두 우리의 요구에 맞게 조정되는 데이터를 사용합니다.

Analytics에서 제공하는 데이터를 통해 eXp Realty의 성장에 기여하면서 노력에 집중하고 제품을 개선할 수 있습니다. 우리는 더 작은 실험을 테스트하고 기계 학습과 같이 더 흥미롭고 초기 단계에서 아이디어를 구상할 자신이 있습니다.

데이터 기반 문화를 구축하는 것이 쉽지는 않지만 그렇게 되면 제품 관리자로서의 삶이 훨씬 쉬워집니다. 저는 "활동보다 결과"라는 우리 문화에 충실할 프로젝트에 대해 우선순위가 낮은 아이디어에 대해 "아니오"라고 자신 있게 말할 수 있습니다.