7 wspaniałych sportowych kampanii marketingowych

Synergia między marketingiem cyfrowym a sportem jest niezaprzeczalna. Dobrze przeprowadzone kampanie marketingu sportowego potrafią zdobyć serca i umysły fanów sportu. Marki, które korzystają ze sponsorowania lub promocji cyfrowych, zwiększyły sympatię i lojalność swoich odbiorców.

Podczas gdy technologie mobilne i media społecznościowe zmieniają zarówno sport, jak i biznes sportowy. Silna mieszanka. Ale jakie są najlepsze przykłady cyfrowego marketingu sportowego? A jakich lekcji możemy się nauczyć? I dlaczego są to jedne z najbardziej kreatywnych kampanii marketingowych?

1. Red Bull Stratos

Pamiętaj to? Tworzący się od lat rekord „Space Dive” był najczęściej oglądaną transmisją na żywo w YouTube w 2012 roku, z 8 milionami jednoczesnych widzów. Na całym świecie miliony skuliły się wokół biurek, oglądały przez telefony i siedziały jak sparaliżowane w klasach, gdy Austriak Felix Baumgartner skakał z krawędzi kosmosu w błękitne zapomnienie. A cel tego dramatycznego przedsięwzięcia? Wyczyn marketingowy. Niesamowite przedsięwzięcie, tak. Fantastyczna reklama austriackiej marki napojów energetycznych Red Bull? Podwójne tak.

To, co podobało nam się w tej konkretnej kampanii, to innowacyjne wykorzystanie transmisji na żywo. Utorowało drogę do dalszego przesyłania strumieniowego w mediach społecznościowych i pokazało – jeśli zostanie wykonane prawidłowo – może być kolejnym narzędziem w arsenale marketerów cyfrowych.

Wpisał się również w etos marki Red Bull's. Strategia marketingowa, która wykorzystuje media społecznościowe w celu uzyskania maksymalnego efektu, przyciągając ludzi z równym zdumieniem i podziwem. Czy to poprzez tradycyjne sponsorowanie sportowców, ekstremalne akrobacje, czy też pełną własność odnoszących sukcesy drużyn sportowych, takich jak Red Bull Racing.

Jedyny lekki tłumik w historii sukcesu Red Bull Stratos? Relacje między Skydiverem Felixem a jego pracodawcą załamały się po tym, jak nie wymienił nazwy napoju energetycznego przed skokiem. Auć.

2. Dziękuję, mamo – Proctor and Gamble

Wracając na Zimowe Igrzyska Olimpijskie 2018, „Dziękuję, mamo” P&G to mistrzowski marketing. To wspaniały przykład tego, jak sponsor może stworzyć powiązanie między (nie ukrywajmy, niektórymi dość nudnymi) produktami a imprezą sportową, którą wspiera. Nazwana przez Advertising Age jedną z najlepszych kampanii ^XXI wieku, to emocjonalne arcydzieło. I jedna z serii reklam o tematyce „matki” autorstwa giganta dóbr konsumpcyjnych.

Sercem kampanii jest emocjonalne opowiadanie historii. P&G pozycjonuje swoje produkty jako środek umożliwiający matkom wspieranie olimpijskich bohaterów. Najnowsza kampania Zimowych Igrzysk 2018 skupia się na „miłości ponad uprzedzeniami”. Według P&G, najnowsza kampania „świętuje rolę mamy jako pierwszego i największego adwokata jej dziecka. Ta, która dostrzega potencjał swojego dziecka niezależnie od tego, jak widzą je inni”. Usuń notkę, a nadal jest to kampania reklamowa sprzedająca marki sprzątające gospodarstwa domowe, ale jest cholernie genialna w tym, co robi.

3. Under Armour – Rządź sobą

Under Armour to marka, która pojawiła się znikąd, stając się globalnym graczem, firmą sportową z charakterem. To było dokładnie to uczucie, które starał się uchwycić swoją twardą kampanią Rule Yourself. Po raz pierwszy wprowadzony na rynek wiosną 2016 r., a następnie ponownie promowany za pośrednictwem mediów społecznościowych przed igrzyskami olimpijskimi w Rio 2016. Efekt: fenomenalny. Skupiona reklama Michaela Phelpsa stała się drugą najczęściej udostępnianą reklamą Igrzysk Olimpijskich 2016 i piątą najczęściej udostępnianą reklamą olimpijską wszechczasów.

Według AdWeek reklama trafiła w „właściwą strunę emocjonalną wśród docelowych odbiorców: milenialsów w wieku od 18 do 34 lat”. Wyzwanie w najlepszych czasach. Wiceprezes ds. marketingu i wglądu w firmie Unruly, Devra Prywes, zauważył, że estetyka reklamy Under Armour działała na jej korzyść. „W przypadku młodszych widzów ponad trzy czwarte straci zaufanie do marki, jeśli reklama będzie wydawać się fałszywa. Ostatnie kampanie Under Armour są konsekwentnie autentyczne”. Sam sportowiec powiedział nawet, że reklama „pokazała dokładnie, jak się przygotowuję”. Prywes zauważył również, że kluczową emocją związaną z reklamą była „inspiracja”. Uczucie, które wywołuje silną reakcję u mężczyzn z pokolenia milenialsów. Coś, co bez wątpienia pomogło w wielokrotnym udostępnianiu.

4. Unibet – statystyki wartości w kampaniach marketingu sportowego

W 2019 roku Unibet wziął za kark korzystanie z kanałów danych i całkowicie ulepszył swoją ofertę reklam displayowych. Spośród firm bukmacherskich na rynku, Unibet jest dobrze znany z dostarczania klientom wnikliwych informacji w swoich sportowych kampaniach marketingowych, czy to za pośrednictwem cyfrowych filmów wideo, kanałów społecznościowych czy bloga.

Tym razem zrobił to, co było tak wyjątkowe, że zebrał wnikliwe dane i połączył je z dynamicznymi kursami na żywo w reklamach displayowych i stronach docelowych.

Rzeczywiście, przez długi czas marki iGaming wykorzystywały źródła danych i treści dynamiczne do dostarczania kursów na żywo lub treści reaktywnych, ale to, co Unibet zrobił z tym projektem, to wstrzyknięcie wartości. Stworzyła nowy dynamiczny plik danych dla swoich reklam displayowych o nazwie „Statystyki wartości”.

Ta nowa dynamiczna funkcja – używana w banerach Unibet i na stronach docelowych – zapewnia inteligentne spostrzeżenia na podstawie gier wyróżnionych przez inny kanał danych w reklamie. Kanał danych statystyki wartości jest dostosowany do każdego rynku i według Unibet skutkował zwiększoną wydajnością reklam. Ta sportowa kampania marketingowa została również stworzona i kontrolowana za pośrednictwem platformy do zarządzania kreacją Bannerflow (CMP).

Rzeczywiście, według Head of Acquisition Optimisation w Kindred Group (spółce macierzystej Unibet), Max Taub: „To naprawdę ważne, aby mieć te aktualne i reaktywne dane, ponieważ mają one ogromny wpływ”. Jest to coś, co powinno robić wiele innych branż i reklamodawców displayowych, którzy chcą tworzyć niezwykłe kampanie!

5. Sportowa Anglia – Ta dziewczyna może

Rozpoczęta na początku 2015 roku kampania Sport England „This Girl Can” okazała się przełomowym sukcesem. Stworzony specjalnie w celu wyeliminowania różnic między płciami w uczestnictwie w sporcie między mężczyznami i kobietami w Wielkiej Brytanii. Kampania miała na celu: „opowiedzieć prawdziwą historię kobiet uprawiających sport za pomocą obrazów, które są całkowitym przeciwieństwem wyidealizowanych i stylizowanych wizerunków kobiet, do których jesteśmy przyzwyczajeni”. Wynik był spektakularny. Według własnych danych Sport England, This Girl Can bezpośrednio zaowocowało 2,8 miliona kobiet prowadzących bardziej aktywny tryb życia.

Tym, co sprawiło, że kampania odniosła szczególny sukces, była jej zdolność do przykuwania myśli w różnych kanałach. Plus, jego stworzenie internetowej społeczności osób, które normalnie byłyby ignorowane. Statystyki mówią same za siebie: 600 000 kobiet i dziewcząt dołączyło do społeczności mediów społecznościowych This Girl Can. Co więcej, kampania wciąż jest regularnie wspominana w mediach społecznościowych od momentu jej uruchomienia. Szukaj za pomocą hashtagu #thisgirlcan na Twitterze i przekonaj się sam. Nic dziwnego, że Sport England zdecydował się powracać do kampanii raz za razem, z nową wersją na 2020 rok.

6. Seattle Seahawks i Starbucks

Lokalna firma pomaga lokalnej drużynie sportowej. To klasyczny scenariusz. Co się jednak dzieje, gdy firmą jest Starbucks z siedzibą w Seattle, a zespół to Seahawks z NFL? Na pewno całkiem fajny marketing. Dwaj giganci ze stanu Waszyngton połączyli siły, aby wyprodukować pod wspólną marką rękawy na kubki, które nie tylko wyglądały jak koszulki Seahawks, ale także zawierały Snapcode. Umożliwiło to fanom Seahawks dostęp do ekskluzywnych treści na Snapchacie.

Kampania zadziałała nie tylko dzięki połączeniu z Seattle, ale także dzięki wykorzystaniu stylu życia i codziennej technologii. Kawa w jednej ręce i smartfon w drugiej – miejmy nadzieję, że z zainstalowanym Snapchatem. Ta inteligentna kampania społeczna została stworzona na cześć Seahawks, którzy dotarli do play-offów i była świetnym sposobem na włączenie sponsora.

7. Kampanie marketingu sportowego Paddy Power i mediów społecznościowych

Wykorzystanie mediów społecznościowych przez Paddy Power jest dobrze udokumentowane. Dzięki milionom obserwujących jest podstawą kanałów wielu ludzi i wyjątkowym pod względem sportowych kampanii marketingowych. Tworzy, pozornie całodobowe, posty na Facebooku, Twitterze i Snapchat. Jeśli chodzi o tworzenie treści, firma bukmacherska myśli jak wydawca. I podobnie jak wydawca, jego sukces bierze się z tonu głosu i postawy, która towarzyszy reklamie i zaangażowaniu społecznemu. Niezależnie od tego, czy jesteś drukowany, wyświetlany online, czy wideo, rozpoznajesz reklamę Paddy Power.

O swoich wysiłkach społecznych, Paul Mallon, szef działu zaangażowania Paddy Powers, skomentował: „Nie przychodzi mi do głowy wiele marek, które produkują standardowe treści społecznościowe i redakcyjne, które my robimy”. I ma rację.

Nie skupiając się zbytnio na jednej konkretnej kampanii, wszystkie reklamy i posty Paddy Power mają te same cechy: psoty; przerwanie; i kontrowersje. Czy zyskujesz popularność, gdy udajesz, że ścinasz amazoński las deszczowy, by wesprzeć Anglię na Mistrzostwach Świata 2014. Lub tweetowanie o zachwycających fryzurach piłkarzy Aguero i Falcao. Paddy Power chce kontaktować się ze swoimi graczami w czasie rzeczywistym. Jest to opłacalny sposób budowania świadomości marki, zwiększania powiązania z marką i wyróżniania się na tle konkurencji. I dlatego pozdrawiamy korzystanie z mediów społecznościowych przez Paddy Power.

Niektóre niezbyt świetne sportowe kampanie marketingu cyfrowego:

Gdzieś ktoś z 20th Century Fox pomyślał, że połączenie z Manchesterem United w celach promocji krzyżowej to dobry pomysł. Jak lepiej sprzedawać filmy niż spadochronować Wayne Rooney do przyczep? Wynik jest przewidywalnie przerażający. Pozwolę sobie wyjaśnić, Wayne Rooney jest piłkarzem, a nie aktorem (i jest okropny). Szanowany krytyk filmowy Guardian, Peter Bradshaw, analizując powiązanie Deadpool, skomentował: „Naprawdę trudno powiedzieć, czy celowo ma to na celu dostosowanie panseksualności Deadpool do tego, co niektórzy postrzegają jako homoerotyczną jakość świętowania bramek przez piłkarzy”. Rzeczywiście.

Umieszczanie gwiazd Manchesteru United w zwiastunach hitów kinowych nie jest wielkim sukcesem. Weźmy tę próbę, mieszankę Rooneya i (zaskakująco dobrego) filmu Wolverine'a Logana; odpowiedzi na wideo w mediach społecznościowych to „usuń” i „dlaczego?”. Wynik! Z ponad 72 milionami obserwujących na Facebooku i kolejnymi 10,2 milionami na Twitterze, zrozumiałe jest, dlaczego 20th Century Fox chciał połączyć siły z Man United. Szkoda tylko, że wyniki są okropne.

(Na szczęście dla miłośników kina na całym świecie Wayne Rooney przeniósł się do Derby County, a Man United i 20th Century Fox zaprzestały swojej dziwacznej sportowej kampanii marketingowej).

Sportowe kampanie marketingowe: na wynos

Jeszcze jedna rzecz! Jeśli masz szansę, sprawdź, jak włoska drużyna piłkarska Roma łączy swoje niesamowite filmy z podpisami z reklamami zaginionych dzieci. Uruchomiony w 2019 roku odniósł taki sukces, że nie tylko zaowocował znalezieniem dzieci, ale teraz jest eksportowany do innych klubów, aby być częścią ich kampanii społecznych. Na pewno skupimy się na tym w innym artykule, ponieważ jest to niesamowity pomysł.

A więc masz to, wybór wyjątkowych (i nie tak wspaniałych) cyfrowych kampanii marketingowych w sporcie. Każda kampania jest wyraźnie inna, ale wszystkie łączy jedno: wyjątkowe zaangażowanie w grupę docelową.

Szczerze mówiąc, w Bannerflow uwielbiamy niezwykłą reklamę sportową, szczególnie te, które dotyczą wyświetlania online. Oto trzy lekcje, które naszym zdaniem marketerzy powinni wyciągnąć z tych kampanii:

• Innowacje w stosowaniu technologii
• Uzyskaj dostęp do społeczności; kontaktować się z widzami na różnych kanałach
• Bądź dynamiczny i reaktywny w swoich reklamach displayowych
• Być prawdziwym; widzowie chcą czegoś, co jest autentyczne
• (Nie umieszczaj Wayne'a Rooneya w filmach)

Jeszcze jedno: trzymaj się na palcach. Jeśli stosujesz strategię społecznościową dotyczącą ważnego wydarzenia sportowego, pojawia się problem przejmowania hashtagów. A ponieważ kwestie bezpieczeństwa marki są coraz ważniejsze, warto uważnie obserwować swoje kanały społecznościowe podczas dużych kampanii marketingu sportowego.

Na koniec, jeśli podobał Ci się ten artykuł, mamy inny, który koncentruje się tylko na kampaniach marketingowych związanych z Mistrzostwami Świata, przeczytaj go tutaj!