Dlaczego dynamiczna optymalizacja kreacji (DCO) nie działa

Optymalizacja kreacji dynamicznej (DCO) działa, gdy zostanie wykonana prawidłowo. Fakt. W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez eMarketer ponad 200 dyrektorów marketingu w USA odpowiedziało, że personalizacja jest najważniejszym czynnikiem zwiększającym sprzedaż i utrzymanie klientów.

Dlaczego więc tak wielu się w tym nie udaje?

Jednocześnie marketerzy ci stwierdzili, że personalizacja oparta na danych jest najtrudniejszą taktyką marketingową ze wszystkich…

To w dużym stopniu wyjaśnia, dlaczego do tego momentu DCO był w dużej mierze nieskuteczną metodą reklamy internetowej. (Kontrowersyjne, wiem!)

Aby pomóc Ci zrozumieć, jak najlepiej wykorzystać ofertę DCO, przygotowaliśmy ten przewodnik po najlepszych praktykach w zakresie tworzenia skutecznej strategii DCO.

Przede wszystkim co to jest?

Wystarczy wprowadzić DCO do Google, aby zrozumieć, że może to oznaczać wiele różnych rzeczy dla wielu różnych osób. Ale co to jest? A jak to działa?

DCO to forma zautomatyzowanej reklamy, która wykorzystuje dostępne źródła danych do dostosowywania reklam. W przypadku każdego wyświetlenia, któremu wyświetla się Twoja reklama, obrazy i kopie mogą zostać zmienione w zależności od czynników demograficznych, geograficznych, behawioralnych, kontekstu i wielu innych. Możesz przeczytać jak, tutaj.

Niezależnie od tego, czy korzystasz z DCO, tworząc wersje reklam samodzielnie, czy zdecydujesz się użyć sztucznej inteligencji do automatycznego tworzenia ich za pomocą algorytmu – platforma zarządzania kreacją (CMP) jest niezbędna do łatwego tworzenia potrzebnych kreacji.

Ustal swoje cele

Jak więc osiągnąć najskuteczniejszą kampanię DCO? Po pierwsze, podobnie jak w przypadku każdego zestawu reklam displayowych, ustal cele. Wskazówki dotyczące sukcesu różnią się w zależności od tego, czy prowadzisz kampanię odpowiedzi bezpośredniej, czy świadomości marki.

Oczywiście wpłynie to również na twoją wydajność; Modele CTR i atrybucji różnią się w zależności od wybranego typu kampanii. Miej to na uwadze, mierząc sukces swojej strategii DCO.

Błędy, których należy unikać w kampaniach reakcji bezpośredniej

W przypadku wielu marek kampanie typu direct response cieszą się największą popularnością w przypadku reklam displayowych. Wyniki są łatwiejsze do zmierzenia i łatwiejsze do uzasadnienia w budżecie marketingowym. Jednak ich skuteczne wykonanie może być również trudne.

Wykazano, że funkcje takie jak wyszukiwanie banerowe, transmisje na żywo i formaty karuzeli zwiększają zwrot z inwestycji (ROI) . Jednak prawidłowo wykonany DCO jest prawdopodobnie najlepszym narzędziem do angażowania konsumentów.

Unikaj tych pułapek, aby w pełni wykorzystać DCO w swoich kampaniach:

1. Brak ciągłego testowania i monitorowania kampanii

Doprowadzi to w najlepszym razie do przeciętnej kampanii lub w najgorszym przypadku do wraku pociągu, który na zawsze zniechęci cię do DCO. Jeśli wyznaczysz cele na wczesnym etapie i będziesz stale dostosowywać je przez cały cykl życia kampanii, masz znacznie większe szanse na sukces.

2. Leniwe tagowanie konwersji

Retargetowane kampanie mogą być skuteczniejsze niż inne, ale DCO można skutecznie wykorzystać tylko wtedy, gdy kreacja jest dostosowywana w zależności od etapu podróży użytkownika, na którym znajdował się widz.

3. Podstawowy retargeting z bestsellerami

DCO jest pomysłowy, ponieważ uczenie maszynowe może przypisywać wagę i punktację różnym produktom na zapleczu. Aby uzyskać lepsze wyniki, skieruj reklamy na widza z popularnymi przedmiotami z tej samej kategorii, w której przeglądali. Co więcej, dzięki rozwiązaniu premium CMP lub DCO Twoje reklamy mogą być połączone bezpośrednio z Twoimi zasobami – nigdy więcej nie wyświetlaj brakujących w reklamie elementów!

4. Testowanie zbyt wielu zmiennych jednocześnie

Cud i upadek DCO tkwi w nieskończonych możliwościach optymalizacji. Nie osiągniesz istotności statystycznej, jeśli Twoje reklamy będą miały zbyt wiele wariantów. Zwykle mniej odmian działa w przypadku mniejszych i krótszych kampanii.

5. Myślenie, że praca kończy się na reklamach

Aby przeprowadzić konwersję, upewnij się, że tekst reklamy pasuje do strony docelowej. Możliwe jest zróżnicowanie linków docelowych dla każdego zestawu kreacji, aby zapewnić klientom płynną podróż od początku do końca. Tak więc oferty, kopie, obrazy i styl pasują do obu.

6. Niewykorzystanie danych o odbiorcach

Skuteczność DCO będzie ograniczona, jeśli dane nie zostaną zastosowane. Posegmentuj odbiorców według danych demograficznych i behawioralnych dostępnych od partnerów wydawniczych i odpowiednio kieruj reklamy. Co więcej, zintegruj swój DMP z CMP, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Błędy, których należy unikać w kampaniach świadomości marki

Świadomość marki w kampaniach displayowych jest czymś, co zyskało na popularności wraz z ewolucją myślenia o wykorzystaniu banerów reklamowych w marketingu internetowym. A jeśli prowadzisz strategię świadomości marki, Twoje podejście DCO powinno się odpowiednio zmienić.

Oczywiście wiele lekcji z kampanii reakcji bezpośredniej odnosi się również do świadomości marki, ale ważne jest rozróżnienie między nimi, aby uzyskać najlepsze wyniki.

Unikaj tych błędów w skutecznych kampaniach świadomości marki:

1. Za dużo rozłączenia w Twojej marce

Inteligentne wersjonowanie przedstawia niezliczone odmiany dla Twoich kampanii. Pamiętaj jednak o zachowaniu spójności w wyglądzie, stylu i przekazie.

2. Brak jasnych reguł częstotliwości

Ograniczenie niskiej liczby wyświetleń jest generalnie lepsze w przypadku kampanii z reakcją bezpośrednią, ale dla świadomości marki konieczne są wyższe liczby. Obserwuj uważnie i dodaj więcej kreatywnych wersji, jeśli zaangażowanie nadal spada z dużą częstotliwością.

3. Ograniczony retargeting

Retargeting może nadal być użytecznym narzędziem zwiększania świadomości marki. Dzięki wiadomościom sekwencyjnym możesz użyć wyświetlania, aby opowiedzieć historię na temat produktu lub tematu, którym widz wyraził zainteresowanie.

4. Zaniedbywanie podejścia hiperlokalnego

Wykorzystywanie danych kierowania geograficznego w reklamach może być doskonałym sposobem na zaangażowanie odbiorców. Warianty kreacji i kopii powinny być jak najbardziej konkretne. Uwzględnij elementy geograficzne, takie jak mapy i treści specyficzne dla kategorii (na przykład wydarzenia lokalne, drużyny sportowe lub pogoda).

5. Nie poznanie swoich odbiorców

Zmapuj persony kupujących, podziel je na segmenty według geografii, danych demograficznych i kontekstu i odpowiednio zaplanuj kluczowe przesłanie.

6. Brak uznania, że ​​istnieją pewne podstawowe praktyki

Analiza i optymalizacja za pomocą testów A/B, spójność między reklamami i stronami docelowymi oraz jednoczesne testowanie stosunkowo niewielkiej liczby wariantów mają kluczowe znaczenie dla prowadzenia jakiejkolwiek udanej kampanii.

Wniosek

Postępuj zgodnie z tymi prostymi zasadami dotyczącymi kampanii bezpośredniej reakcji i świadomości marki, a uzyskasz wysoce skuteczne reklamy DCO. Ważne jest, aby pamiętać, że bez pomysłu na najlepsze praktyki, DCO jest tylko kolejnym akronimem reklamowym, niewartym szumu.

Co więcej, gdy marki zrozumieją i wykorzystają pełne możliwości dynamicznej optymalizacji kreatywnej, będzie mniej dyskusji o porażkach marek, a więcej o ich sukcesach.

Korzystanie z platformy kreatywnego zarządzania wraz z pracownikiem kontroli dopingowej to naturalne partnerstwo. Dzięki CMP możesz skonfigurować pliki danych, a także wszystkie zasoby kreatywne potrzebne do najskuteczniejszych kampanii. Skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej.