Odcinek 9: Marketing polityczny: dlaczego sondaże wyborcze w USA wciąż się mylą

Gdy wybory w USA zbliżają się do rozwiązania, przyglądamy się marketingowi politycznemu, ankietom, grupom fokusowym i dlaczego marketing B2B musi bezwzględnie koncentrować się na wartości.

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

W porządku, witamy w specjalnej edycji CXM Experience. W dzisiejszym wydaniu wyborczym opowiem o marketingu stojącym za polityką amerykańską. Chciałem tylko zacząć od notatki, że zawsze czułem, że amerykańska polityka to najlepszy teatr na świecie. Po pierwsze, to nic nie kosztuje. Po drugie, to dramatyczne. I numer trzy, zawsze interesujący. I śledzę politykę przez wiele, wiele lat, nawet kiedy mieszkałem w Kanadzie i nigdy nie mam tego dość.

Tak więc reklama polityczna została faktycznie wymyślona przez Alberta Laskera w latach dwudziestych. Więc dziękuję ci, Albercie. I stało się to dużą częścią naszego życia w USA. Wiesz, ta kampania była dla mnie naprawdę ciekawa. Powiedziałbym, że były dwie rzeczy, które naprawdę się wyróżniają. Po pierwsze, fakt, że media offline, tak zwane czwarte osiedle, naprawdę przeoczają wiele z tego, co dzieje się pod okładkami. Nie widzą, co dzieje się na platformach społecznościowych, nie widzą, co dzieje się w robocallach, tęsknią za mediami wtórnymi (w ich słowach), gdzie dzieje się wiele decyzji i zmian.

I myślę, że staje się to trochę niebezpieczne, bo chociaż wygląda na to, że Joe Biden wygra, to jest cienkie jak brzytwa. I cienka jak brzytwa do tego stopnia, że ​​będą wyzwania i problemy i, wiecie, zranią uczucia przez długi czas. Patrzyli na wybuch. Wiesz, wszystkie ich sondaże wskazywały na dwucyfrowe wygrane. I to nigdzie nie jest.

Więc co się dzieje? Wiesz, jak oni ciągle omijają to w sondażach. A jedynym zespołem ankieterskim, który wydaje się być bliższy prawdy, jest grupa Trafalgar. A to, co zrobili, to uczynienie ankiet bardziej anonimowym. I dzięki tej anonimowości zapewniają większe bezpieczeństwo i ochronę, aby ludzie mogli mówić prawdę. Po pierwsze, wyraźnie widać jakiś problem społeczny i negatywną walutę społeczną w mówieniu, że popierasz Donalda Trumpa. Więc ludzie powiedzą, że nie. Ale kiedy idą do urn, to robią. Nawet głosowanie powszechne jest bardzo bliskie. Ale w niektórych z tych pojedynczych stanowych biegów mówimy o 10- 20.000 głosów na miliony, oddzielających tych dwóch kandydatów. To niewiarygodnie bliski margines, a nie to, co przewidywali ludzie.

Więc wiesz, dlaczego tak jest? Więc jeśli kiedykolwiek zajmowałeś się marketingiem lub zajmowałeś się marketingiem przez dłuższy czas, prawdopodobnie byłeś w grupie fokusowej. Lubię mówić, że grupy fokusowe to miejsca, w których płaci się ludziom, aby cię okłamywali. A grupy fokusowe są dla mnie po prostu niewiarygodnie śmieszne. Ponieważ ludzie są tak głęboko pod wpływem opinii innych, że rzadko mówią coś, co sprawia, że ​​wyglądają źle w świetle opinii innych.

Pamiętam jedną chwilę. To było wiele lat temu, kiedy byłem w Procter and Gamble, jedna chwila głębokiej uczciwości i grupy fokusowej. I wylądował z takim łoskotem, że nigdy więcej go nie widziałem. Ale była grupa ludzi, którzy rozmawiali o problemach z praniem i rzeczach, które ich niepokoją. I oni chodzili wokół stołu i mówili: Och, to i sortowanie, a czasem nakładają białe z jakimiś kolorami i jest trochę zakrwawienia, albo się nie czyści. Zwykłe, dość przyziemne rzeczy. I doszli do końca stołu. I była tam stosunkowo młoda kobieta, która wyglądała na nią trochę trochę zdezorientowana, jakby była świeżo upieczoną mamą. Po prostu wyglądała, jakby ciężko pracowała. Podchodziła do tej grupy fokusowej za 20 dolców. A ona idzie, wiesz, nie nienawidzisz, kiedy lubisz zostawiać ubrania w pralce. I zapominasz o nich na kilka dni. A potem lubisz wracać i otwierać pralkę. Jest jak pleśń na wszystkich twoich ubraniach.

O mój Boże. Przerażenie na twarzach jej kolegów z grupy fokusowej. To było niewiarygodne. Nigdy czegoś takiego nie widziałem. To był taki bezcenny moment. I jest po prostu super szczera. To jest coś, co ją niepokoi. I spojrzała na wszystkich, którzy na nią patrzą i jest jak, nieważne. I nie powiedziała ani słowa o reszcie grupy fokusowej.

Ale wiesz, dla mnie nadal używamy grup fokusowych jako sposobu na zrozumienie tego, co ludzie myślą i są okropni. Ludzie będą konsekwentnie mówić to, w co chcą, aby inni wierzyli. Wprowadziłem na rynek produkty oparte na bajecznych, fantastycznych opiniach grup fokusowych, które sromotnie zawiodły na rynku, ponieważ ludzie nie sądzili, że to, co powiedzieli publicznie, będzie tym, na co chcieliby wydać więcej pieniędzy.

Pod koniec dnia nauczyłem się, że większość ludzi martwi się o swój portfel. A większość ludzi martwi się o swoje samopoczucie. I myślę, że w tych wyborach naprawdę była to walka między tym, kto moim zdaniem sprawi, że poczuję się najlepiej. I myślę, że to, co uczyniło te wybory bardzo interesującymi i bardzo skomplikowanymi, to koronawirus. Tak więc pojęcie „dobrze” było bardziej skomplikowane. Ale najwyraźniej te wybory były o wiele bliższe, niż ktokolwiek przypuszczał. Dużo bliżej. W rzeczywistości niebezpiecznie blisko.

O wiele bardziej przekonujące byłoby posiadanie jasnego mandatu. I myślę, że ostatecznie ludzie głosują na podstawie wartości. A ludzie kupują produkt w oparciu o wartość. Ludzie są tacy jak ja, wiesz, ludzie będą mówić wszystko, co chcą o sprawiedliwości społecznej, o tym, co jest dobre, złe i tego typu. Ale w ostatecznym rozrachunku ludzie będą głosować na to, co ich zdaniem sprawi, że będą odnosić największe sukcesy, są najbogatsze i najbezpieczniejsze.

Dlatego myślę, że ludzie nie doceniają atrakcyjności przesłania Trumpa. I myślę, że negatywność kampanii Bidena, skupiającej się na Trumpie, czyli dokładnie tym samym błędzie, który popełniła Hillary, była prawdziwym błędem. Musieli się skoncentrować na tym, jak mogli stworzyć większą wartość dla ludzi. I wiecie, mogą nadal wygrywać, ale nie na marginesie, którym chcieli wygrać.

Tak więc, wiecie, mówię już od jakiegoś czasu, że uważam, że przesłanie Trumpa silniej odwołuje się do wrodzonej potrzeby wartościowania ludzi. I chociaż mylę się w przewidywaniu, myślę, że mylę się w przewidywaniu, że wygra. Mam rację, przewiduję, że o wiele więcej ludzi poprze Trumpa, niż sądzili. I to jest ważna wiadomość.

Myślę, że kiedy myślisz o swoich produktach, mniej myśl o powiedzeniu czegoś negatywnego o konkurencji. I zastanów się więcej, w jaki sposób Twój produkt może pomóc komuś w ulepszeniu życia? W jaki sposób Twój produkt może pomóc komuś w karierze, jeśli sprzedajesz w b2b? Wspaniałą rzeczą w b2b jest to, że po prostu sprzedajesz sukcesy zawodowe. Ludzie kupują twój produkt z myślą, hej, czy to mnie awansuje? Cóż, to pokazuje mi, że jestem innowacyjnym liderem, którym zawsze chciałem być, a jakie są tego minusy? Jakie są szanse, że mogę zostać zwolniony kupując ten produkt. O tym właśnie myślą ludzie. Sprzedawaj więc według potrzeb ludzi, sprzedawaj według wartości ludzi. A kiedy już go sprzedasz, upewnij się, że ludzie są w stanie pokazać wartość, upewnij się, że łatwo jest im pokazać kierownictwo, wartość, jaką generują z produktu.

Ułatw osobom, które kupują Twój produkt, zrozumienie korzyści, jakie z niego czerpią. To, co uważam za niesamowite, ponieważ firmy wydają miliony dolarów na automatyzację marketingu i mnóstwo pieniędzy na to, żebym kupił produkt. A kiedy już to kupię, tak długo, Charlie, już się o mnie nie troszczą. Dlaczego nie wysyłają mi co tydzień e-maili? Jak ci się podoba ten produkt? Czy zauważyłeś to w produkcie? Czy wypróbowałeś tę funkcję? Spójrz na tę wartość, którą z tego czerpiesz. Prawdopodobnie zaoszczędziłeś w tym tygodniu 100 USD, robiąc to w ten sposób. I mogłeś uratować to i owo. Dlaczego nikt nie kontynuuje sprzedaży po sprzedaży?

W świecie SAS sprzedaż naprawdę zaczyna się po sprzedaży. Musisz stale zapewniać ludziom wzmocnienie wartości, ponieważ są tylko trzy sposoby, aby sprzedać więcej produktów. Więc jeśli pracujesz w Procter and Gamble, dowiedziałem się tego drugiego dnia w P&G. Oto, co nazywają procesem. Tak, nowi użytkownicy. Ciągłość, obecni użytkownicy nadal kupują. I zaopatrzenie, obecni użytkownicy kupują więcej. A gdy kupują więcej, zwykle zużywają więcej. Frank Slootman używa tych samych trzech rzeczy. Nazywa to nowym logo, utrzymaniem i sprzedażą dodatkową. To bardziej kontekst b2b. A u podstaw tego leży idea ekspansji wartości.

Ale wiesz, ludzie mówili o tych trzech wnioskach od bardzo, bardzo długiego czasu. A jeśli zamierzasz przyjrzeć się tym trzem ruchom, w szczególności retencji i sprzedaży dodatkowej, dlaczego większość twoich pieniędzy marketingowych nie jest skoncentrowana na obecnych klientach? Dlaczego koncentrujemy większość naszych pieniędzy marketingowych na nowych klientach?

Zabawna historia, mój narzeczony zapisywał się na usługę, dawali jej ofertę kontynuowania jako klient. I słusznie powiedziała: Dlaczego płacę więcej niż nowy klient? Dlaczego jako lojalny klient płacę więcej niż nowy klient. I na swoim koncie dali jej ofertę nowego klienta. Więc ludzie są sprytni, co jest dobre, ale upewnij się, że myślisz o swoim planie marketingowym z punktu widzenia tego, jak wydam na ludzi, którzy już okazali mi swoją lojalność i chcą kupić więcej. Dla doświadczenia CXM. Tu Grad Conn. Miłego dnia.