Episode #9: Pemasaran Politik: Mengapa Polling Pemilu AS Terus Salah

Saat pemilihan AS mendekati resolusi, kami melihat pemasaran politik, polling, grup fokus, dan mengapa pemasaran B2B Anda benar-benar harus fokus pada nilai.

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Baiklah, selamat datang di edisi khusus CXM Experience. Dalam edisi pemilu hari ini akan berbicara tentang pemasaran di balik politik AS. Dan saya hanya ingin memulai dengan catatan bahwa saya selalu merasa bahwa politik AS adalah teater terbaik di dunia. Nomor satu, gratis. Nomor dua, itu dramatis. Dan nomor tiga, selalu menarik. Dan saya telah mengikuti politik kami selama bertahun-tahun, bahkan ketika saya tinggal di Kanada, dan saya tidak pernah merasa cukup.

Jadi iklan politik sebenarnya ditemukan oleh Albert Lasker pada tahun 1920-an. Jadi terima kasih, Albert. Dan itu telah menjadi bagian besar dari kehidupan kita di AS. Anda tahu, kampanye ini bagi saya sangat menarik. Saya akan mengatakan ada dua hal yang benar-benar menonjol. Nomor satu, fakta bahwa media offline, yang disebut sebagai perkebunan keempat, sangat merindukan apa yang terjadi di balik selimut. Mereka tidak melihat aksi yang terjadi di seluruh platform sosial, mereka tidak melihat apa yang terjadi di robocall, mereka merindukan media sekunder (dalam kata-kata mereka), di mana banyak keputusan dan perubahan terjadi.

Dan saya pikir itu menjadi sedikit berbahaya, karena meskipun sepertinya Joe Biden akan meraih kemenangan, itu sangat tipis. Dan sangat tipis sampai-sampai akan ada tantangan dan masalah dan, Anda tahu, menyakiti perasaan untuk waktu yang lama. Mereka sedang melihat ledakan. Anda tahu, semua jajak pendapat mereka, memberi tahu mereka kemenangan dua digit. Dan itu tidak jauh dari itu.

Jadi apa yang terjadi? Anda tahu, bagaimana mereka terus melewatkan ini dalam jajak pendapat. Dan satu-satunya tim polling yang tampaknya paling mendekati kanan adalah grup Trafalgar. Dan apa yang telah mereka lakukan adalah membuat polling mereka lebih anonim. Dan dalam anonimitas itu, mereka menciptakan lebih banyak keamanan dan keselamatan bagi orang-orang untuk mengatakan yang sebenarnya. Jadi satu, jelas ada beberapa masalah sosial, dan mata uang sosial negatif tentang mengatakan Anda mendukung Donald Trump. Jadi orang akan mengatakan tidak. Tetapi ketika mereka pergi ke tempat pemungutan suara, mereka melakukannya. Bahkan suara populer sangat dekat. Tetapi dalam beberapa pemilihan negara bagian ini, kita berbicara tentang 10-20.000 suara dari jutaan, memisahkan dua kandidat. Itu margin yang sangat dekat, dan bukan seperti yang diperkirakan orang.

Jadi Anda tahu, mengapa demikian? Jadi, jika Anda pernah berkecimpung dalam pemasaran, atau jika Anda sudah lama berkecimpung dalam pemasaran, Anda mungkin pernah berada dalam kelompok fokus. Saya suka mengatakan bahwa kelompok fokus adalah tempat di mana Anda membayar orang untuk berbohong kepada Anda. Dan kelompok fokus bagi saya seperti, sangat konyol. Karena orang sangat dipengaruhi oleh pendapat orang lain, sehingga mereka jarang akan mengatakan sesuatu yang membuat mereka terlihat buruk di mata orang lain.

Aku ingat satu saat. Ini bertahun-tahun yang lalu, ketika saya berada di Procter and Gamble, satu momen kejujuran yang mendalam dan kelompok fokus. Dan itu mendarat dengan bunyi gedebuk, sehingga saya tidak pernah melihatnya lagi. Tapi ada sekelompok orang yang membicarakan masalah cucian, dan hal-hal yang mengganggu mereka tentang cucian. Dan mereka berkeliling meja dan berkata, Oh, ini dan penyortiran, dan kadang-kadang mereka menaruh putihnya dengan beberapa warna, dan ada yang berdarah, atau tidak bersih. Jenis hal yang biasa, cukup biasa. Dan mereka sampai di ujung meja. Dan ada seorang wanita yang relatif muda, agak terlihat seperti seorang ibu baru yang agak letih padanya. Hanya tampak seperti dia bekerja keras. Dia datang ke grup fokus ini untuk 20 dolar. Dan dia pergi, Anda tahu, tidakkah Anda membencinya ketika Anda suka meninggalkan pakaian Anda di mesin cuci. Dan Anda melupakannya selama beberapa hari. Dan kemudian Anda ingin kembali dan membuka mesin cuci. Ada jamur yang tumbuh di semua pakaian Anda.

Ya Tuhan. Terlihat kengerian di wajah rekan-rekan peserta FGD. Itu seperti tidak bisa dipercaya. Saya belum pernah melihat yang seperti itu. Itu seperti momen yang tak ternilai harganya. Dan dia hanya bersikap sangat jujur. Seperti, ini adalah sesuatu yang mengganggunya. Dan dia melihat semua orang menatapnya dan dia seperti, tidak apa-apa. Dan dia tidak mengatakan sepatah kata pun untuk kelompok fokus lainnya.

Tapi, Anda tahu, bagi saya, kami terus menggunakan kelompok fokus sebagai cara untuk memahami apa yang orang pikirkan dan itu buruk. Orang akan secara konsisten mengatakan apa yang mereka ingin orang lain percayai. Saya telah meluncurkan produk berdasarkan umpan balik kelompok fokus yang luar biasa dan luar biasa yang gagal total di pasar karena orang tidak berpikir bahwa hal yang mereka katakan secara terbuka akan menjadi hal yang mereka ingin menghabiskan lebih banyak uang.

Pada akhirnya, apa yang saya pelajari adalah bahwa kebanyakan orang mengkhawatirkan dompet mereka. Dan kebanyakan orang khawatir tentang kesejahteraan mereka. Dan saya pikir dalam pemilihan ini, itu benar-benar kontes antara siapa yang menurut saya akan membuat saya paling baik. Dan saya pikir apa yang membuat pemilihan ini sangat menarik dan sangat rumit, adalah virus Corona. Jadi konsep "baik" lebih rumit. Tapi yang jelas, pemilihan ini jauh lebih dekat daripada yang diperkirakan siapa pun. Jauh lebih dekat. Bahkan, sangat dekat.

Akan jauh lebih menarik untuk memiliki mandat yang jelas. Dan saya pikir pada akhirnya, orang memilih berdasarkan nilai. Dan orang membeli produk berdasarkan nilai. Orang-orang seperti saya, Anda tahu, orang akan mengatakan semua yang mereka inginkan tentang keadilan sosial, dan benar dan salah dan semua hal semacam itu. Tetapi pada akhirnya, orang akan memilih hal-hal apa yang menurut mereka akan membuat mereka menjadi yang paling sukses, paling kaya, paling aman.

Jadi saya pikir orang-orang meremehkan daya tarik pesan Trump. Dan saya pikir hal negatif dari kampanye Biden, yang berfokus pada Trump, yang merupakan kesalahan yang sama persis dengan yang dilakukan Hillary, adalah kesalahan yang nyata. Dan yang perlu mereka fokuskan adalah bagaimana mereka dapat menciptakan nilai lebih bagi orang-orang. Dan Anda tahu, mereka mungkin masih menang, tetapi tidak dengan margin yang mereka inginkan untuk menang.

Jadi, Anda tahu, saya telah mengatakan untuk sementara waktu, bahwa saya percaya bahwa pesan Trump lebih menarik kebutuhan inheren orang akan nilai. Dan meskipun saya salah dalam memprediksi, saya pikir saya salah dalam memprediksi bahwa dia akan menang. Saya benar, saya memperkirakan bahwa lebih banyak orang mendukung Trump daripada yang diperkirakan orang. Dan itu pesan penting.

Saya benar-benar berpikir bahwa ketika Anda memikirkan produk Anda sendiri, jangan terlalu berpikir untuk mengatakan sesuatu yang negatif tentang pesaing Anda. Dan pikirkan lebih jauh tentang bagaimana produk Anda membantu kehidupan seseorang menjadi lebih baik? Bagaimana produk Anda membantu karier seseorang menjadi lebih baik jika Anda menjual di b2b? Hal yang indah tentang b2b adalah bahwa Anda benar-benar hanya menjual kesuksesan karir. Orang-orang membeli produk Anda dengan pemikiran, hei, apakah hal ini akan membuat saya dipromosikan? Nah, ini menunjukkan kepada saya untuk menjadi pemimpin inovatif yang selalu saya inginkan, dan apa kekurangannya? Apa kemungkinan saya akan dipecat membeli produk ini. Itulah yang orang pikirkan. Jadi jual untuk kebutuhan orang, jual untuk nilai orang. Dan setelah Anda menjualnya, pastikan bahwa orang dapat menunjukkan nilai, pastikan mudah bagi orang untuk menunjukkan manajemen, nilai yang mereka hasilkan dari produk.

Permudah orang yang membeli produk Anda untuk memahami nilai yang mereka dapatkan dari produk tersebut. Apa yang menurut saya luar biasa, karena perusahaan menghabiskan miliaran dolar untuk otomatisasi pemasaran, dan berton-ton uang untuk membuat saya membeli produk. Dan begitu saya membelinya, seperti begitu lama, Charlie, mereka tidak peduli lagi dengan saya. Mengapa mereka tidak mengirimi saya email mingguan? Bagaimana Anda menyukai produk? Pernahkah Anda memperhatikan ini tentang produk? Sudahkah Anda mencoba fitur ini? Lihatlah nilai yang Anda dapatkan darinya. Anda mungkin menghemat $100 minggu ini dengan melakukannya dengan cara ini. Dan Anda bisa menyimpan ini dan itu. Mengapa tidak ada yang terus menjual setelah penjualan?

Di dunia SAS, penjualan benar-benar dimulai setelah penjualan. Anda harus terus memberikan penguatan nilai kepada orang-orang karena hanya ada tiga cara agar Anda menjual lebih banyak produk. Jadi jika Anda berada di Procter and Gamble, saya belajar hari kedua ini di P&G. Di sana, ada yang mereka sebut percobaan. Ya, pengguna baru. Kontinuitas, pengguna saat ini terus membeli. Dan stocking, pengguna saat ini membeli lebih banyak. Dan biasanya ketika mereka membeli lebih banyak, mereka akan cenderung menggunakan lebih banyak. Frank Slootman menggunakan tiga hal yang sama. Dan dia menyebutnya logo baru, retensi, dan peningkatan penjualan. Itu lebih dari konteks b2b. Dan yang mendasarinya adalah gagasan tentang perluasan nilai ini.

Tapi, Anda tahu, orang-orang telah membicarakan tiga gerakan ini untuk waktu yang sangat lama. Dan jika Anda akan melihat ketiga gerakan itu, khususnya retensi, dan penjualan, mengapa sebagian besar uang pemasaran Anda tidak terfokus pada pelanggan saat ini? Mengapa kami memfokuskan sebagian besar uang pemasaran kami pada pelanggan baru?

Cerita menyenangkan, tunangan saya mendaftar untuk layanan, mereka memberinya tawaran untuk melanjutkan sebagai pelanggan. Dan dia benar berkata, Mengapa saya membayar lebih dari pelanggan baru? Mengapa sebagai pelanggan setia, saya membayar lebih dari pelanggan baru. Dan untuk kredit mereka, mereka memberinya tawaran pelanggan baru. Jadi orang-orang cerdas dalam hal ini yang baik, tetapi pastikan bahwa Anda memikirkan rencana pemasaran Anda dari sudut pandang bagaimana saya membelanjakan uang terhadap orang-orang yang telah menunjukkan kesetiaan mereka kepada saya dan ingin membeli lebih banyak. Untuk Pengalaman CXM. Ini Grad Conn. Semoga harimu menyenangkan.