Tworzenie personalizacji aplikacji, która nie wpływa negatywnie na wrażenia użytkownika

Z zawodu jestem inżynierem. Zanim przyjąłem stanowisko głównego menedżera produktu Jumbo Interactive, byłem architektem oprogramowania i programistą front-end. Przez długi czas nie rozumiałem, jak potężna może być personalizacja. Szczerze myślałem, że zbudowanie świetnej aplikacji lub strony internetowej wystarczy, aby przyciągnąć i utrzymać klientów. Innymi słowy „zbuduj to, a przyjdą”.

Ale myliłem się sądząc, że dobry produkt to jedyny sposób na zaangażowanie klientów. Potrzebują powodu, aby wracać, a zachęcenie odwiedzających do powrotu po pierwszym kliknięciu lub sprzedaży wymaga ciągłego wysiłku. Dzięki naszemu doświadczeniu z nowym rozwiązaniem wkrótce przekonam się, że personalizacja to najlepszy sposób na zwiększenie wysiłków marketingowych, zwiększenie konwersji i przełożenie na większą sprzedaż.

Odsprzedaż produktów loteryjnych na dole

Jumbo Interactive prowadzi Oz Lotteries, platformę, która odsprzedaje produkty australijskich loterii krajowych, takie jak Oz Lotto, Powerball oraz Super i Mega Jackpoty Lucky Lotteries. Oferujemy również usługę syndykatu, która pozwala ludziom kupować udziały w pulach loterii i odsprzedawać bilety na popularne loterie charytatywne, takie jak Mater Cars for Cancer i Act for Kids. Niedawno wkroczyliśmy na rynek międzynarodowy i teraz oferujemy wersję SaaS (oprogramowanie jako usługę) naszej platformy operatorom loterii w innych krajach.

Podczas gdy naszymi klientami są same loterie, nasze działania związane z rozwojem produktów i marketingiem skupiają się na ich użytkownikach końcowych: graczach. Nikt nie zarządza loterią lepiej niż my, ale jeśli nie możemy utrzymać zainteresowania ludzi, którzy grają w gry, równie dobrze możemy nazwać to dniem. Dlatego optymalizujemy nasze nowe produkty i nowe funkcje, aby gra w loterie online była przyjemniejsza i bardziej angażująca. Klienci naszych klientów uważają to za wspaniałe i chcemy, aby powiedzieli swoim przyjaciołom, że świetnie się bawią dzięki naszym ofertom loterii online.

Personalizacja prowadzi do zaangażowania i lojalności

Choć byłem sceptycznie nastawiony do personalizacji, zrozumiałem ją jako kolejny krok w budowaniu zaangażowania klientów. Jest to sposób na zwiększenie naszej zdolności do rozmawiania z klientami poprzez przedstawianie im ofert, które są odpowiednie dla ich zainteresowań i sposobu, w jaki grają.

Ludzie bardzo dbają o swoje dane osobowe i są bardzo zaniepokojeni sposobem, w jaki firmy wykorzystują ich dane. Jednocześnie chcą skrojonych na miarę doświadczeń i gromadzą się w usługach takich jak Spotify i Netflix, które automatyzują proces odkrywania i polecają treści na podstawie ich nawyków związanych ze słuchaniem i oglądaniem. Chcieliśmy zaoferować graczom lotto podobne wrażenia i potrzebowaliśmy, aby było zachęcające, a nie nachalne.

Przed wdrożeniem naszego programu personalizacji nasz zespół marketingowy zarzucił szeroką sieć. Mieliśmy ogromną liczbę użytkowników i często wysadzaliśmy ich e-mailami. Niektórzy kupowaliby więcej, ale nasze współczynniki konwersji mogą być wyższe. W przypadku naszych niespersonalizowanych miejsc docelowych w witrynie nasz współczynnik konwersji wyniósł tylko 1,57%. Chociaż widzieliśmy, że ponosimy porażkę, nie mieliśmy podstawowych danych, aby zrozumieć, dlaczego.

Tworzenie stosu technologii personalizacji

Mniej więcej rok temu zaczęliśmy budować stos technologii personalizacji w oparciu o platformę angażującą klientów Braze oraz platformę doświadczeń cyfrowych i analityki FullStory. Dział marketingu naciskał na Braze jako najlepszy sposób na umieszczanie informacji specyficznych dla użytkownika w spersonalizowanej komunikacji. Zbudowaliśmy już wewnętrzny proces automatyzacji marketingu, ale nie przyniósł on konwersji, których potrzebowaliśmy.

Zespół zaczął szukać rozwiązań innych firm, aby zrekompensować nasz wewnętrzny brak wiedzy. Bardziej sensowne było kupowanie istniejących produktów niż spędzanie miesięcy na ich samodzielnym tworzeniu. W końcu nasze doświadczenie polega na sprzedaży losów na loterię, a nie na budowaniu systemu personalizacji od podstaw.

Zaczęliśmy gromadzić dane analityczne dotyczące doświadczeń cyfrowych, które pomogły nam zrozumieć, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po naszych produktach, i to otworzyło nam oczy. Myśleliśmy, że wiemy, co przyciąga wzrok, ale kiedy spojrzeliśmy na rzeczywiste liczby i sposób, w jaki nasi użytkownicy poruszali się po cyfrowym świecie, zauważyliśmy, że nasze przeczucia były błędne.

Dzięki Braze wysyłaliśmy automatyczne rekomendacje loterii po dokonaniu przez kogoś zakupu. Ale to nie wystarczyło. Nasze konwersje wzrosły, ale nie osiągaliśmy oczekiwanych przez nas liczb.

Wtedy dowiedzieliśmy się o programie Amplituda Recommend. Zaczęliśmy używać Amplitude Analytics jako narzędzia do analizy i rozwoju produktów cyfrowych, ale ten nowy produkt był właśnie tym, czego potrzebowaliśmy, aby przenieść nasze wysiłki w zakresie personalizacji na wyższy poziom.

Wystawiłem konkurencję na rozwiązania personalizacyjne i stwierdziłem, że Amplitude to najlepsza gra w mieście. Jedyną inną firmą korzystającą z równie złożonego silnika rekomendacji opartego na sztucznej inteligencji był Amazon, ale ich oprogramowanie jest niezgrabne i mylące.

Amplitude Recommend pozwala nam tworzyć kohorty na podstawie zachowań użytkowników w witrynie. Następnie generuje spersonalizowane rekomendacje i komunikaty zachęcające do dalszych działań. Jego algorytmy uczenia maszynowego mogą przewidzieć, co klienci Oz Lotteries będą dalej kupować i pokierować ich we właściwym kierunku do zakupu. Nigdy nie moglibyśmy stworzyć czegoś takiego we własnym zakresie, ani nie moglibyśmy tego tak łatwo wdrożyć samodzielnie. Zespół konsjerża Amplitude zajął się konfiguracją w ciągu kilku tygodni.

Eksperymentowanie z personalizacją

Kiedy wprowadziliśmy rekomendację amplitudy, zaczęliśmy eksperymentować z naszymi wysiłkami personalizacji. Jedną z naszych najwcześniejszych inicjatyw była kampania e-mailowa, która kierowała kupujących loterię charytatywną do naszego koszyka zakupów online, zamiast wysyłać ich na stronę gry. Domyślaliśmy się, że przedstawienie im możliwości zakupu wcześniej wybranego biletu będzie dla nich interesujące, ale myliliśmy się. Okazuje się, że nabywcy loterii charytatywnej spędzają dużo czasu na stronach z grami, oglądając domy i pojazdy, które są rozlosowane. Na podstawie tych informacji musieliśmy przemyśleć tę kampanię. Na tym polega piękno spostrzeżeń — możesz łatwo testować pomysły za pomocą Amplitudy i zobaczyć, co działa.

Następnie wysłaliśmy rekomendację loterii charytatywnej w stylu Amazon do użytkowników, którzy dokonali zakupu online. Zawierała listę czterech podobnych loterii, z których klient może skorzystać. Wysłaliśmy również powiadomienie push do graczy, którzy złożyli zamówienie w aplikacji online z tylko jedną rekomendacją. Następnie A/B przetestowaliśmy współczynniki konwersji w Braze, aby udoskonalić te oferty. Na koniec stworzyliśmy kartę treści dla osób, które kliknęły wiadomość e-mail lub powiadomienie push, aby uzyskać dostęp do witryny. Jest to wyskakująca skrzynka odbiorcza, która znajduje się w naszej witrynie i tworzy kolejny punkt kontaktu, jeśli klient nie dokonał jeszcze konwersji.

Wyniki są zachęcające: zauważyliśmy, że poczta e-mail ma 20% poprawę w stosunku do kontroli; push aplikacji ma 32% poprawę w zakresie kontroli; a karta treści ma poprawę o 8,5% w stosunku do kontroli.

158% poprawa konwersji

Dzięki Amplitude Recommend każdy krok na ścieżce klienta jest okazją do serwowania spersonalizowanych treści, aby zwiększyć sprzedaż i sprawić, że gra w lotto będzie przyjemniejsza. Stosowanie tych lekcji było pracą zespołową: programiści pracowali nad stosem aplikacji, ja zajmowałem się końcem produktu, a nasza specjalistka ds. automatyzacji marketingu, Melissa Cowan, zajmowała się stroną marketingową.

Gdy zaczęliśmy oferować rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji, odnotowaliśmy 158% wzrost liczby konwersji na jednej stronie płatności w ciągu dwóch miesięcy. To może przełożyć się na dodatkowe 500 000 dolarów sprzedaży rok do roku, a to dopiero początek. Widziałem różnicę, jaką może zrobić personalizacja, a teraz jestem wierzący.

Uzbrojeni w aplikację Amplitude Recommend możemy zacząć ulepszać podstawowe środowisko dla różnych grup klientów. Szczególnie interesuje mnie dotarcie do 20% klientów, którzy wydają więcej na zaawansowaną grę. Są to ludzie, którzy co tydzień grają te same liczby lub analizują poprzednie losowania, aby tworzyć kombinacje, które mogą pokonać szanse. Chciałbym znaleźć sposób na poprawę ich cyfrowych doświadczeń i mogę to zrobić, rozumiejąc, co przyciąga ich do witryny i sprawia, że ​​wracają.

Przekształcenie czarnej skrzynki w narzędzie

Aplikacja Amplitude Recommend przekształca czarną skrzynkę, jaką jest uczenie maszynowe, w intuicyjne narzędzie, które zapewnia przydatne analizy w czasie rzeczywistym, które wspomagają decyzje dotyczące produktów i marketingu. Bezproblemowo integruje się ze stosem technologicznym Jumbo Interactive i zwiększa naszą zdolność do dostarczania odpowiednich i angażujących treści klientom Oz Lotteries.

Dzięki personalizacji aplikacji staraj się zrównoważyć wrażenia użytkownika z celami optymalizacji.

Niektóre firmy wybierają optymalizację kosztem doświadczenia użytkownika. Nadmiernie optymalizują, aby zwiększyć przychody, ale to odstrasza ludzi. Dzięki Recommend znaleźliśmy idealną równowagę między optymalizacją przychodów a tworzeniem zabawy dla naszych klientów. Wiesz, kiedy słuchasz playlisty Spotify i myślisz: „Wow, Spotify po prostu mnie dopada”.? To uczucie, które mamy nadzieję stworzyć za pomocą Recommend, wykorzystując ułamek wysiłku wymaganego przez inne narzędzia.

Przeszliśmy przez rosnące bóle i nauczyliśmy się poprawiać i optymalizować nasze oferty. Czas przyspieszyć. Chcę oferować lepsze produkty, zwiększyć zaangażowanie klientów oraz wzmocnić społeczny i interaktywny element naszej oferty online. Chcę również podzielić się wszystkim, czego nauczyliśmy się w Oz Lotteries, z operatorami loterii na całym świecie. Ale przede wszystkim chcę, żeby ludzie dobrze się bawili. W końcu o to właśnie chodzi w loterii.

Dowiedz się więcej, zapoznając się z programem Amplitude Recommend w praktycznym pokazie.