Momentos “Aha” de análise digital

Os momentos “Aha” são uma das minhas coisas favoritas na vida. De vez em quando, você aprende algo novo, olha para algo de um ângulo diferente ou algo simplesmente se encaixa. Nesse momento, seu cérebro registra um novo aprendizado ou o que alguns chamam de momento “aha”.

As equipes de produto geralmente discutem como levar novos usuários ao seu momento “aha”. Os momentos “Aha” representam o ponto em que os usuários percebem por que precisam ou amam o produto. Quando o Uber entrou em cena pela primeira vez, fiquei cético quanto a entrar no carro de um estranho. Mas um dia, eu precisava desesperadamente de um táxi e não conseguia encontrar um, então tentei o Uber. Em poucos minutos, um carro veio diretamente até mim, me levou para onde eu precisava ir e não precisei me preocupar em pagar com dinheiro ou cartão de crédito, simplesmente saí do carro. Esse foi o meu momento Uber “aha”, e desde então não usei muitos táxis ou veículos alugados.

Uma das razões pelas quais entrei e permaneci no setor de análise digital por tanto tempo é que adoro momentos “aha”. Um dos meus primeiros momentos “aha” aconteceu quando trabalhei no CME. Pouco depois de usar nosso produto de análise digital, acompanhei o que os usuários pesquisaram no site. Aprendi que dez frases de busca representavam setenta e cinco por cento de todas as buscas. Em seguida, usei esse novo insight para colocar “Links recomendados” (que minha equipe mais tarde chamou de brincadeira de “Links remendados” devido ao meu sobrenome) ao lado da caixa de pesquisa. Em uma semana, o número de pesquisas em nosso site diminuiu cerca de setenta por cento. Usando um momento “aha”, transformei o insight em uma melhor experiência do usuário.

Infelizmente, um dos desafios da análise digital é que você deve trabalhar muito antes de chegar aos momentos “aha”. Primeiro, você deve identificar as perguntas que deseja responder e os dados que precisa coletar. Em seguida, você deve implementar para obter dados no produto de análise digital. Depois disso, você precisa validar se os dados são precisos. Então você precisa treinar os usuários sobre como criar gráficos/relatórios. Então você precisa ter pessoas que entendam os dados, o site/aplicativo e o negócio para que possam interpretar e analisar corretamente os dados. Todos os itens anteriores devem ocorrer sem problemas antes mesmo de você ter a oportunidade de encontrar momentos “aha”.

Muitos fornecedores do setor de análise digital dizem que seus produtos ajudam as organizações a criar experiências melhores ou decisões mais baseadas em dados. Na Amplitude, nossa missão é ajudar as organizações a criar produtos melhores [por meio de dados]. Mas eu diria que o valor real dos produtos de análise digital é sua capacidade de gerar momentos “aha” . Criar melhores experiências digitais e construir melhores produtos é um subproduto das equipes de marketing, produto e dados tendo momentos “aha”. Portanto, as organizações devem aproveitar as ocasiões em que têm esses momentos “aha” e considerar como é fácil ou difícil gerar momentos “aha” ao avaliar produtos de análise digital.

Sua equipe documenta/quantifica os momentos “Aha”?

Uma das partes mais frustrantes da análise digital é a falha das equipes em documentar ou quantificar os momentos “aha”. Já vi diferentes pessoas de diferentes equipes alavancarem produtos de análise digital para aprender coisas incríveis. Outro dia, eu estava em uma ligação com um cliente da Amplitude, onde analisamos alguns relatórios e tivemos cinco momentos “aha”. Em apenas alguns minutos, descobrimos que 46% das vezes que os clientes visualizam pelo menos um item, eles adicionam pelo menos um item ao carrinho de compras. Em seguida, nos aprofundamos para identificar como essa taxa de conversão mudou por categoria de produto. Lá aprendemos que as camisas masculinas eram a categoria de maior conversão e as joias femininas eram as mais baixas.

Infelizmente, embora tenha sido ótimo gerar esses momentos “aha” rápidos, fiquei impressionado com o fato de que apenas algumas pessoas os estavam aprendendo. Nesse caso, apenas os participantes da reunião aprenderam sobre esses insights. Talvez em uma data posterior, um caderno de Amplitude fosse criado no qual esses momentos “aha” seriam registrados, mas as pessoas se ocupam e passam para outras coisas. Isso me fez pensar em quantos momentos “aha” são perdidos dentro de uma organização todos os dias. Quantas oportunidades são perdidas porque as pessoas certas não tiveram os insights certos na hora certa? A maioria das organizações com as quais trabalhei é péssima em documentar ou quantificar momentos “aha” e os insights aos quais eles podem levar. Os insights levam as equipes de produto a experimentar coisas novas e aprender com as experiências. Os momentos “Aha” muitas vezes valem seu peso em ouro, mas não acredito que organizações ou fornecedores de análise digital os tratem com o respeito que merecem.

Uma abordagem que as equipes de análise digital podem adotar é documentar manualmente seus momentos “aha”. As equipes podem encontrar um local para catalogar as principais coisas que aprenderam com os dados e compartilhar esses aprendizados com a organização. Quando trabalhei na Salesforce, tentamos fazer isso. Tínhamos uma grande parede com um quadro branco em nossa área e, quando aprendíamos coisas importantes, adicionávamos à parede. Posteriormente, documentaríamos esses aprendizados eletronicamente em um wiki interno. Infelizmente, deu muito trabalho e ainda não tínhamos uma ótima maneira de compartilhar esses momentos “aha” com todos da organização.

Como os produtos de análise digital podem maximizar os momentos “Aha”

Então, como os produtos de análise digital podem maximizar a geração e o compartilhamento de momentos “aha”? Primeiro, os produtos de análise digital devem criar um ambiente que maximize a geração do momento “aha”. Uma das maneiras de aumentar os momentos “aha” é por meio de recursos de colaboração. Se os analistas de dados passam a maior parte do tempo trabalhando sozinhos, provavelmente serão os únicos a ter momentos “aha”. A análise digital geralmente é um esporte individual em vez de um esporte de equipe. A maioria dos produtos de análise digital tem recursos de colaboração limitados. Você pode criar relatórios, adicioná-los aos painéis e possivelmente adicionar uma caixa de texto com alguns comentários. Freqüentemente, os gráficos são adicionados a apresentações de slides, apresentados e depois perdidos para sempre em servidores de arquivos. Talvez algumas pessoas na organização aprendam sobre os insights, mas logo depois disso, eles estão perdidos no éter. Se novas pessoas ingressarem na organização posteriormente, é improvável que aprendam com esse trabalho anterior.

Na Amplitude, temos uma equipe de produto inteira dedicada à colaboração. Essa equipe está sempre procurando maneiras de ajudar nossos clientes a aumentar a colaboração e o compartilhamento de insights. Uma das maneiras pelas quais o Amplitude tentou melhorar a percepção e a transferência de conhecimento é por meio de nosso recurso Notebooks. Os Amplitude Notebooks fornecem uma maneira livre de contar histórias com dados e insights. Os cadernos podem conter texto, imagens, vídeos, gráficos, tabelas e anotações.

Os Amplitude Notebooks também possuem recursos completos de tópicos de discussão, que permitem aos usuários convidar outras pessoas para participar de uma discussão sobre os dados:

Os tópicos de discussão são uma ótima maneira de fazer com que várias pessoas colaborem e troquem ideias umas com as outras, especialmente em nosso novo ambiente de trabalho virtual.

O outro benefício dos Notebooks e tópicos de discussão é que eles acontecem dentro do produto de análise digital . Estar contido no produto significa que os usuários estão sempre a um clique de mergulhar nos dados e explorá-los ainda mais, o que não é o caso se eles estiverem lendo uma apresentação do PowerPoint em uma unidade compartilhada. Outro benefício de ter o compartilhamento de insights dentro do produto é que os futuros funcionários podem pesquisar e encontrar análises e aprendizados anteriores. Todas as discussões e comentários permanecem dentro do produto e podem ser lidos por novos membros da equipe para se atualizar sobre o que a organização aprendeu no passado.

Uma nova métrica North Star da equipe de análise/dados?

Se você faz parte de uma equipe de análise ou dados, qual é a sua métrica North Star? Como você quantifica o valor que sua equipe traz para a organização? Sua equipe é vista como um centro de custo ou um centro de lucro? Embora todas as equipes de análise e dados desejem quantificar o valor exato que fornecem à organização, muitas vezes pode ser difícil. Conforme mencionado acima, documentar como os dados beneficiaram a organização pode ser difícil e demorado.

Um bom primeiro passo é quantificar o número de momentos “aha” que a equipe e os usuários finais produzem. Embora não seja uma métrica perfeita, acho que uma equipe que produz cem momentos “aha” de análise digital em um mês provavelmente está se saindo melhor do que uma que produz dez. Para fazer isso, sua organização deve começar definindo um momento “aha”. O nível de maturidade da organização pode ditar o que merece classificação como um momento “aha” e estes podem ser diferentes em cada organização.

Depois que uma lista de momentos “aha” é gerada, pode ser possível voltar no final de cada trimestre para ver quais ações foram tomadas nesses momentos “aha”. Afinal, a identificação de momentos “aha” não tem sentido a menos que sua organização os transforme em ações. Essas ações podem ser alterações em suas propriedades digitais, adição/remoção de conteúdo, alterações nos recursos do produto ou ajustes nas campanhas de marketing. Ao vincular ações a momentos “aha”, você pode garantir que a organização esteja capitalizando esses momentos “aha”.

Após os momentos “aha” terem sido associados às ações, pode ser possível atribuir receita incremental ou economia de custos às ações tomadas. Aqui estão alguns exemplos hipotéticos:

• Um momento “aha” foi a percepção de que uma campanha de marketing específica não estava gerando novos leads. A ação foi mudar os gastos da campanha de baixo desempenho para uma de melhor desempenho. Isso resultou em um melhor custo por lead (CPL) geral, o que gerou mais receita por dólar gasto.
• Uma organização precisa decidir quais recursos do produto merecem maior e menor investimento. Um momento “aha” descobriu que o recurso A estava levando a um alto engajamento e retenção do cliente, enquanto o recurso B não. Esse insight ajudou a equipe de produto a determinar onde investir seu tempo e dinheiro e levou a um maior envolvimento e retenção de clientes, o que, por sua vez, levou a um aumento nas receitas.

Os momentos “Aha” podem ser um bom indicador da eficácia da equipe de análise/dados dentro da organização. Mesmo que você não reserve um tempo para conectar cada momento “aha” a ações e economia de receita/custo, é essencial saber o quanto sua organização está aprendendo com o uso de dados. Essas informações podem ajudar a justificar o investimento que sua organização fez em dados e na equipe de análise. Quantificar os momentos “aha” também pode ajudar a justificar o novo número de funcionários da equipe de análise e os investimentos contínuos em produtos de análise.

Sua organização captura e compartilha seus momentos “aha”? Quão bem seu produto de análise digital ajuda você a gerar e documentar momentos “aha”? Você está documentando seus momentos “aha” e associando-os a ações e receitas ou economia de custos?