Como fazer marketing de marca da maneira certa

O bom marketing de marca envolve muitas atividades diferentes. Mas muitas vezes é subestimado e considerado apenas logotipos, fontes e cores Pantone.

Marcar é um verbo. Os profissionais de marketing marcam suas comunicações da mesma forma que um fazendeiro marca seu gado. É essa marca que proporciona uma aparência, um toque e um tom distintos que se distinguem dos outros (especialmente em uma situação de compra).

Mas a marca não é o fim do caminho. E não é a mesma coisa que construção de marca. É apenas o começo. Depois de desenvolver uma marca visual, você precisa construir o reconhecimento da marca.

E é aí que acontece o marketing de marca real e impactante.

Conversamos com Drew Leahy, Diretor de Marketing da KlientBoost, sobre como fazer o marketing de marca da maneira certa

Continue lendo para descobrir o que ele disse.

Por que o marketing da marca é importante?

Vivemos em um mundo competitivo. Mesmo em mercados novos e emergentes, é apenas uma questão de tempo até que outra empresa faça a mesma coisa que você.

É improvável que qualquer empresa produza um produto com características únicas por muito tempo.

Isso significa que construir uma marca forte e reconhecível se torna uma forma mais importante de diferenciação. A empresa que conseguir se destacar da multidão e ficar na memória sairá em uma posição mais forte.

Por exemplo, a Liquid Death é uma empresa nova nos EUA que vende água enlatada. Eles usam o slogan “matar sua sede”. Agora, se você pensar em uma indústria que está saturada de produtos, a água engarrafada estaria em alta.

Drew diz:

“O produto do Liquid Death é funcionalmente idêntico ao de todos os outros. Mas o manual deles é 90% de atividade da marca.”

“ Eles fizeram um trabalho melhor do que qualquer outro produtor de água ao alcançar compradores de todas as categorias. Criando memórias que não se deterioram rapidamente e construindo uma cultura em torno da sua mensagem.”

A chave para seu sucesso? Construção de marca memorável !

O que é a atividade real da marca?

Portanto, ter uma aparência reconhecível para o seu negócio é um passo importante. Mas não termina aí.

A verdadeira atividade da marca consiste em criar experiências memoráveis ​​para que os futuros compradores sintam que têm uma conexão ou confiança em sua marca.

Drew diz:

“A construção da marca é a prática de aumentar a disponibilidade mental – ou tornar a sua marca visível para os compradores. Trata-se de expandir seu pool de compras e aumentar suas vendas básicas.”

O que Drew quer dizer com “disponibilidade mental” neste contexto?

Ele quer dizer que quando um comprador entra na fase de compra, sua marca fica “disponível” em suas mentes como uma opção. Isso ocorre porque você fez algo positivo para ser memorável e ficar gravado na mente deles.

Ele adiciona:

“Tem sido difícil fazer com que as pessoas levem a sério a construção da marca no B2B porque as pessoas simplesmente associam isso à tipografia e às cores.”

“E isso ainda é importante porque você precisa que seus clientes saibam quem é quem. Mas o mais importante é criar associações, memórias e dar-lhes uma razão para escolherem você quando você estiver sentado ao lado de todos os seus concorrentes.”

“E esse trabalho precisa acontecer antes que seus compradores entrem no mercado.”

A ideia é fazer um bom trabalho aumentando o conhecimento da marca e associando-a a pontos de entrada específicos no mercado. Dessa forma, quando um comprador entra no mercado, é provável que você seja uma das primeiras marcas que lhe vem à mente.

Portanto, uma boa questão levantada neste momento é… o que acontece com as marcas que não fazem distinção entre branding e brand building?

Drew nos dá seus pensamentos:

“Na minha experiência, as marcas que pensam que a atividade da marca envolve apenas recursos visuais não entendem realmente a importância de ter recursos visuais distintos. Todos acabam parecendo iguais.”

“Um bom exemplo disso que você pode ver no momento são as ferramentas de copywriting de IA. Se você colocar cinco ou seis páginas iniciais de sites de direitos autorais de IA lado a lado e remover o logotipo, elas serão indistinguíveis.”

“Além de Jasper.ai, que parece completamente oposto. Eles se destacam.

“Ser original e distinto é como você chama a atenção. É disso que se trata o marketing.”

O que um bom marketing de marca deve alcançar?

E se você estiver fazendo o marketing da marca corretamente, isso deverá ter algum impacto positivo nos objetivos mais amplos da sua empresa. Por exemplo:

• Crescimento das vendas básicas.
• Crescimento do lucro ou resiliência contra preços competitivos.
• Atividade no mercado mais eficiente (uma vez que um número crescente de pessoas já conhecerá, gostará e confiará em você ao entrar no mercado).
• Aumente a lealdade.

Armadilhas da marca a serem evitadas

Cada empresa é diferente e o que funciona para uma pode não funcionar para outra. Drew identificou algumas armadilhas e erros de marketing de marca em que as empresas caem. Confira abaixo.

1. Falar em siglas e jargões de marketing

Como profissionais de marketing, criamos nomes e siglas divertidas para, bem… tudo. E tudo bem quando queremos conversar com outros profissionais de marketing que entendem. Mas muitos de nós esquecemos que estes não são termos universais.

Isso causa uma desconexão linguística quando os profissionais de marketing buscam a adesão de CEOs e CFOs. Principalmente quando se trata de investir no marketing adequado da marca.

Como você não está falando a língua certa, é menos provável que você obtenha os recursos necessários para fazer o marketing de marca certo.

Drew diz:

“ Enfeitar as metas com palavras com as quais os líderes de alto escalão não se importam prejudica a sua causa. Termos como reconhecimento, afinidade, confiança e alcance não significam muito para as pessoas que aprovam seu orçamento.”

“Em vez disso, os profissionais de marketing precisam falar a linguagem das finanças. A construção da marca é a arte de gerar demanda futura. Investir na marca hoje ajuda a impulsionar o pipeline e as receitas futuras.”

“Você está indo contra pessoas que ainda podem pensar que branding é apenas um logotipo e algumas cores. Em vez disso, explique-lhes nos termos deles. Faça isso e eles levarão você mais a sério.”

2. Entrando correndo

Nenhuma surpresa aqui, mas um dos maiores erros que você pode cometer é apressar as coisas.

Você precisa ter um plano. A construção da marca é uma atividade de longo prazo e não produzirá resultados imediatos.

Isso significa que você precisa ter certeza de que seus processos estão configurados corretamente. Isso lhe dará o tempo necessário para se concentrar nas jogadas de longo prazo.

Drew diz:

“Você precisa primeiro controlar sua atividade de curto prazo.”

“O orçamento da sua marca deve sair do seu orçamento de aquisição. Primeiro, coloque sua casa no mercado em ordem e, em seguida, aproveite esses lucros na construção da marca. Caso contrário, você perderá seu emprego antes que a atividade de sua marca comece a funcionar.”

3. Segmentação

A construção da marca envolve mensagens universais e crenças compartilhadas. Portanto, este não é um exercício de direcionamento.

Isso não quer dizer nunca, alguma segmentação é saudável (vamos lá, não fique com preguiça!)

Mas o mais importante é divulgar sua marca para qualquer pessoa a quem você atende ou a quem você poderia servir no futuro.

Drew diz:

“É a atividade de marketing que fala a todos os compradores para quem você vende, não apenas a alguns deles.”

“Não faça uma campanha de marca bem direcionada para um segmento de seus compradores; amplie sua mensagem e alcance todos eles. Alcance é o nome do jogo.”

4. Campanhas chatas e sem emoção

O marketing B2B não precisa ser chato e sem emoção.

A primeira regra da construção de uma marca é ser memorável – e evocar emoções é a chave para isso.

E uma tendência infeliz no marketing B2B é o foco em mensagens puramente racionais.

Drew diz:

“ A maioria das marcas B2B não realiza atividades de marca fortes, mas pensam que o fazem porque têm um blog ou gerente de mídia social.”

“Grande parte da construção da marca B2B consiste em mensagens racionais que se deterioram rapidamente. Precisamos pegar mais emprestado do B2C e fazer coisas sem sentido que sejam lembradas. [Em vez de] comunicação puramente racional da qual ninguém se lembra uma semana depois.”

5. Priorizando quantidade em vez de qualidade

Muitas marcas B2B sentem que quanto mais manterem contato, melhor - mas esse não é o conselho que Drew propõe.

Em vez disso, ele acha que as marcas deveriam priorizar primeiras impressões únicas em vez de um conjunto de 10ª, 16ª e 29ª impressões.

Em outras palavras, você não precisa ter um milhão de pontos de contato; em vez disso, você precisa de uma ou duas campanhas memoráveis ​​que causem uma ótima primeira impressão.

Drew diz:

“ Os profissionais de marketing adoram construir públicos restritos e depois conversar com eles todos os dias. E tudo bem, o marketing comunitário traz muitos benefícios além da receita.”

“Mas não se esqueça de se perguntar a pergunta mais importante de todas. Qual o tamanho que essa comunidade precisa ter para realmente atingir os objetivos de nossa marca? Geralmente é muito maior do que você pensa.”

Benefícios do marketing de uma ótima marca

Veja o marketing da sua marca como se você estivesse enchendo um copo.

À medida que você bebe do copo (capturando a demanda disponível), o copo se esvazia. Mas, ao fazer um bom marketing de marca, você também estará reabastecendo o copo para os próximos anos. Em vez de apenas capturar o que existe e esse pool ficar cada vez menor com o tempo.

Drew diz:

“ O segredo para o crescimento sustentável e de longo prazo não são mais vendas hoje; é uma marca mais forte [para] amanhã.”

“Isso ocorre porque a atividade da marca expande seu pool de compras, reduz a sensibilidade ao preço, aumenta as vendas básicas e faz com que sua atividade no mercado seja mais intensa. E há montanhas de dados para provar isso.”

O marketing de marca oferece a melhor chance possível de garantir o máximo de 5% dos compradores no mercado no futuro, porque você os prepara antes mesmo de pensarem em comprar.

Drew acrescenta:

“Se você não se concentrar na marca e nos compradores fora do mercado, será apenas uma questão de tempo até atingir um patamar de vendas.”

Como a construção da marca ajuda você a atender melhor o comprador moderno?

Já abordamos isso ao longo deste blog, mas um fator importante em jogo aqui é a mudança do comportamento do comprador.

Os compradores querem autoatendimento. Eles não querem falar com vendas até que estejam prontos para assumir um compromisso. Os compradores estão descobrindo informações de diversas fontes. Muitos dos quais estão fora do controle direto da marca, muitas vezes muito antes de estarem realmente prontos para comprar.

O que significa que é ainda mais importante alcançar esses compradores no início da jornada. Embora você ainda tenha a chance de influenciar a tomada de decisão deles quando eles entrarem no mercado.

Exemplos de excelente marketing de marca

Sempre que alguém fala sobre exemplos de grande marketing de marca, o anúncio de Gong no Super Bowl é um dos primeiros mencionados. Isso porque eles fizeram algo completamente diferente de outras marcas B2B da época.

A maioria estava aderindo a atividades de marketing racionais, educacionais e direcionadas que precisavam ser convertidas. Caso contrário, foi considerado um fracasso.

Já o CMO da Gong entendeu a importância da exposição da marca. Em vez disso, concentraram-se na criação de experiências memoráveis.

E embora seja difícil avaliar o ROI real desta campanha, o facto de ser mencionada como exemplo é uma prova do seu sucesso.

Quer ver mais exemplos de marketing de marca B2B brilhante? Clique aqui para ver a galeria.

Como você começa a atividade de construção de marca?

A atividade de construção da marca será diferente dependendo das habilidades, recursos, orçamento e ideias internas de cada empresa.

Existem inúmeras possibilidades de atividade de marca para as empresas experimentarem. Então, como você sabe por onde começar?

Drew diz:

“Priorize aqueles que lhe darão o alcance mais significativo. O marketing só funciona quando as pessoas o veem. Portanto, priorize aqueles que são mais vistos dentro do seu orçamento e capacidades.”

Drew vê a atividade de construção da marca em fases.

As novas start-ups podem não ter capital para investir pesadamente na construção da marca desde o início. E embora possa ser benéfico começar a construir a marca o mais cedo possível, garantir o fluxo de caixa agora é muitas vezes mais importante se quiserem sobreviver.

Mas à medida que seu impulso aumenta e suas metas de vendas começam a aumentar, você vai querer tornar as pessoas mais conscientes de sua marca.

Isso poderia começar com coisas como construir uma presença no LinkedIn. Publicar regularmente conteúdo relevante e de valor para o seu setor.

Talvez você pudesse iniciar um podcast, entrevistando pessoas com maior número de seguidores dentro do seu público-alvo.

Você pode explorar outros canais de mídia social, como Instagram, Twitter ou TikTok.

Mas à medida que cresce a sua capacidade de investir na construção da marca, mais você deve investir na expansão dessa atividade.

Drew diz:

“Quando suas metas de vendas são muito maiores e você precisa pensar em expandir seu grupo de compradores, é aí que você precisa estar realmente focado na atividade de construção de marca.”

“Múltiplos canais, múltiplas atividades diferentes. E, em última análise, tentando obter um alcance mais amplo.”

“Uma coisa que considero muito importante é ser único e original. Se você está fazendo isso, quase não precisa fazer mais nada. Se alguém estiver olhando para a sua marca pensando, ‘uau, isso foi diferente de tudo que eu já vi’ , isso ficará gravado na memória.”

A última palavra

Para encerrar este artigo, gostaríamos de deixar um conselho importante de Drew.

Ele diz:

“Você precisa ser consistente. Você só verá resultados se for consistente.”

“Se você inicia uma campanha de marca e alguns meses depois desiste porque ainda não está vendo nenhum resultado. Apenas para tentar novamente alguns meses depois e falhar pela segunda vez – então você estará jogando dinheiro pelo ralo.”

“Se você estiver realizando atividades de marca apenas por um curto período de tempo ou se for inconsistente com isso, então sua atividade de curto prazo sempre parecerá ter um desempenho melhor.”

“A atividade de marca que você está realizando hoje terá retorno no ano seguinte. Talvez até dois ou três anos depois. [O marketing da marca é] um jogo longo. É uma bola de neve rolando colina abaixo e começará a ganhar impulso quanto mais você se comprometer com isso.”