Cum să faci marketingul de marcă corect

Un bun marketing al mărcii implică o mulțime de activități diferite. Dar este adesea subestimată și considerată doar logo-uri, fonturi și culori Pantone.

Branding este un verb. Marketerii își marchează comunicațiile la fel cum un fermier își marchează vitele. Acest branding oferă un aspect, un sentiment și un ton distincte care se disting de ceilalți (mai ales într-o situație de cumpărare).

Dar brandingul nu este capătul drumului. Și nu este același lucru cu construirea mărcii. Este doar începutul. Odată ce ai dezvoltat un brand vizual, atunci trebuie să construiești conștientizarea mărcii.

Și atunci are loc marketingul de brand real și de impact.

Am vorbit cu Drew Leahy, director de marketing la KlientBoost, despre cum să facem corect marketingul de brand

Continuați să citiți pentru a afla ce a spus.

De ce este important marketingul de brand?

Trăim într-o lume competitivă. Chiar și pe piețele noi și emergente, este doar o chestiune de timp până când o altă companie face același lucru ca și tine.

Este puțin probabil ca vreo afacere să producă un produs cu caracteristici unice pentru foarte mult timp.

Aceasta înseamnă că construirea unui brand puternic și recunoscut devine o modalitate mai importantă de diferențiere. Compania care reușește să iasă în evidență din mulțime și să rămână în fruntea minții va ieși într-o poziție mai puternică.

De exemplu, Liquid Death este o companie nouă din SUA, care vinde apă conservată. Ei folosesc sloganul „omorâți-vă setea”. Acum, dacă te gândești la o industrie care este suprasaturată cu produse, apa îmbuteliată ar fi destul de sus.

Drew spune:

„Produsul Liquid Death este identic din punct de vedere funcțional cu al tuturor celorlalți. Dar manualul lor reprezintă 90% activitate de brand.”

„ Au făcut o treabă mai bună decât orice alt producător de apă vreodată în a ajunge la cumpărători din toate categoriile. Prin crearea de amintiri care nu se deteriorează rapid și construirea unei culturi în jurul mesajului lor.”

Cheia succesului lor? Construirea de brand memorabilă !

Ce este activitatea reală a mărcii?

Așadar, a avea un aspect recunoscut al afacerii tale este un pas important. Dar nu se termină aici.

Activitatea reală a mărcii se referă la crearea unor experiențe memorabile, astfel încât viitorii cumpărători să simtă că au o legătură sau au încredere în marca dvs.

Drew spune:

„Clădirea mărcii este practica de a crește disponibilitatea mentală – sau de a face marca dvs. vizibilă pentru cumpărători. Este vorba despre extinderea fondului de cumpărături și creșterea vânzărilor de bază.”

Ce înseamnă Drew prin „disponibilitate mentală” în acest context?

El înseamnă că atunci când un cumpărător intră într-o fază de cumpărare, marca ta este „disponibilă” în mintea lor ca o opțiune. Acest lucru se datorează faptului că ai făcut ceva pozitiv pentru a fi memorabil și a rămâne în mintea lor.

El adauga:

„A fost greu să-i convingi pe oameni să ia în serios construirea mărcii în B2B, deoarece oamenii o asociază doar cu tipografia și culorile.”

„Și asta este încă important pentru că ai nevoie de clienții tăi să poată spune cine este cine. Dar ceea ce este mai important este să creezi asociații, amintiri și să le oferi un motiv să te aleagă atunci când ești așezat lângă toți concurenții tăi.”

„Și această muncă trebuie să vină înainte ca cumpărătorii tăi să se mute pe piață.”

Ideea este dacă faci o treabă bună în creșterea gradului de conștientizare a mărcii și în asocierea mărcii respective cu puncte specifice de intrare pe piață. În acest fel, atunci când un cumpărător se mută pe piață, probabil că veți fi unul dintre primele mărci care vă vin în minte.

Deci, o întrebare bună ridicată în acest moment este... ce se întâmplă cu mărcile care nu fac distincția între branding și construirea mărcii?

Drew ne spune gândurile sale:

„Din experiența mea, mărcile care cred că activitatea mărcii este doar despre elemente vizuale nu înțeleg cu adevărat importanța de a avea imagini distincte. Toate ajung să arate la fel.”

„Un exemplu bun în acest sens pe care îl puteți vedea în acest moment sunt instrumentele de copywriting AI. Dacă așezați cinci sau șase pagini de pornire a site-ului de copywriting AI una lângă alta și eliminați sigla, acestea ar fi imposibil de distins.”

„În afară de Jasper.ai, care arată complet opus. Se fac ei înșiși în evidență.”

„A fi original și distinct este modul în care atrageți atenția. Despre asta înseamnă marketingul.”

Ce ar trebui să obțină un bun marketing al mărcii?

Și dacă faceți corect marketingul de brand, ar trebui să aibă un impact pozitiv asupra obiectivelor mai largi ale companiei. De exemplu:

• Creșterea de bază a vânzărilor.
• Creșterea profitului sau rezistența la prețuri competitive.
• Activitate mai eficientă pe piață (deoarece un număr tot mai mare de oameni vă vor ști deja, vă vor aprecia și vor avea încredere la intrarea pe piață).
• Creșteți loialitatea.

Capcanele mărcii de evitat

Fiecare companie este diferită și ceea ce funcționează pentru una ar putea să nu funcționeze pentru alta. Drew a identificat câteva capcane și greșeli în marketingul mărcii în care se încadrează companiile. Verifică-le mai jos.

1. Vorbind cu acronime și jargon de marketing

În calitate de agenți de marketing, venim cu nume și acronime distractive pentru, ei bine... totul. Și asta e bine când vrem să vorbim cu alți marketeri care înțeleg. Dar mulți dintre noi uităm că aceștia nu sunt termeni universali.

Acest lucru determină o deconectare a limbii atunci când agenții de marketing merg să obțină acceptarea de la CEO și CFO. În special atunci când vine vorba de investiții în marketing adecvat de brand.

Deoarece nu vorbiți limba potrivită, este mai puțin probabil să obțineți resursele de care aveți nevoie pentru a obține corect marketingul de brand.

Drew spune:

„ Îmbrăcarea obiectivelor cu cuvinte de care liderii de conducere nu le pasă vă rănește cauza. Termeni precum gradul de conștientizare, afinitate, încredere și acoperire nu înseamnă mare lucru pentru oamenii care îți aprobă bugetul.”

„În schimb, agenții de marketing trebuie să vorbească limba financiară. Construirea mărcii este arta de a genera cererea viitoare, investiția în marcă de astăzi ajută la generarea viitoarei conducte și venituri.”

„Veți împotriva oamenilor care ar putea încă crede că branding-ul este doar un logo și niște culori. În schimb, explică-le în termenii lor. Fă asta și te vor lua mai în serios.”

2. Se repezi

Nicio surpriză aici, dar una dintre cele mai mari greșeli pe care le poți face este să te grăbești.

Trebuie să ai un plan. Construirea mărcii este o activitate pe termen lung și nu va da rezultate imediat.

Aceasta înseamnă că trebuie să vă asigurați că procesele sunt configurate corect. Acest lucru vă va oferi timpul de care aveți nevoie pentru a vă concentra asupra jocurilor pe termen lung.

Drew spune:

„În primul rând, trebuie să-ți controlezi activitatea pe termen scurt.”

„Bugetul de brand ar trebui să iasă din bugetul de achiziții. Mai întâi puneți-vă ordinea în piață, apoi utilizați acele profituri în construirea mărcii. În caz contrar, îți vei pierde locul de muncă înainte ca activitatea de brand să înceapă să funcționeze.”

3. Direcționare

Construirea mărcii este despre mesaje universale și credințe comune. Deci acesta nu este un exercițiu de direcționare.

Asta nu înseamnă niciodată, o anumită direcționare este sănătoasă (hai, nu fi leneș!)

Dar ceea ce este mai important este să-ți arăți brandul în fața oricărei persoane pe care le slujești sau pe care le-ai putea servi în viitor.

Drew spune:

„Activitatea de marketing este cea care se adresează tuturor cumpărătorilor cărora le vinzi, nu doar unora dintre ei.”

„Nu derulați o campanie de brand bine direcționată pentru un segment al cumpărătorilor dvs.; extinde-ți mesajul și lovește-le pe toate. Reach este numele jocului.”

4. Campanii plictisitoare fără emoții

Marketingul B2B nu trebuie să fie plictisitor și lipsit de emoții.

Prima regulă a construirii mărcii este să fii memorabil - iar evocarea emoțiilor este cheia în acest sens.

Și o tendință nefericită în marketingul B2B este concentrarea pe mesajele pur raționale.

Drew spune:

„ Majoritatea mărcilor B2B nu desfășoară o activitate puternică de brand, dar cred că o fac pentru că au un blog sau un manager de social media.”

„Prea mult din construirea mărcii B2B este o mesagerie rațională care decade rapid. Trebuie să împrumutăm mai mult de la B2C și să facem lucruri fără sens care să fie amintite. [În loc de] comunicare pur rațională de care nimeni nu își amintește o săptămână mai târziu.”

5. Prioritizarea cantității față de calitate

Multe mărci B2B simt că, cu cât rămân mai în contact, cu atât mai bine - dar acesta nu este sfatul pe care Drew îl propune.

În schimb, el crede că mărcile ar trebui să acorde prioritate primelor impresii unice față de o grămadă de a 10-a, a 16-a și a 29-a impresie.

Cu alte cuvinte, nu trebuie să ai un milion de puncte de contact, în schimb, ai nevoie de una sau două campanii memorabile care să ofere o primă impresie grozavă.

Drew spune:

„ Marketerilor le place să construiască audiențe restrânse, apoi vorbesc cu ei în fiecare zi. Și asta e în regulă, există o mulțime de beneficii care vin din marketingul comunitar în afara doar veniturilor.”

„Dar nu uita să-ți pui cea mai importantă întrebare dintre toate. Cât de mare trebuie să fie această comunitate pentru a ne îndeplini obiectivele mărcii? De obicei, este mult mai mare decât crezi.”

Beneficiile unui marketing de brand excelent

Vizualizați marketingul de brand ca și cum ați umple o ceașcă.

Pe măsură ce bei din ceașcă (prin captarea cererii disponibile), ceașca se golește. Dar, făcând un marketing bun al mărcii, vei reumple paharul pentru anii următori. În loc să captezi doar ceea ce există și această piscină devine din ce în ce mai mică în timp.

Drew spune:

„ Secretul unei creșteri durabile pe termen lung nu sunt mai multe vânzări astăzi; este un brand mai puternic [pentru] mâine.”

„Aceasta se datorează faptului că activitatea mărcii vă extinde fondul de cumpărături, reduce sensibilitatea la prețuri, crește vânzările de bază și face ca activitatea dvs. de pe piață să funcționeze mai mult. Și există munți de date care să demonstreze asta.”

Marketingul de marcă vă oferă cea mai bună șansă posibilă de a asigura cât mai mult din cei 5% dintre cumpărătorii de pe piață în viitor, deoarece îi pregătiți înainte de a se gândi măcar să cumpere.

Drew adaugă:

„Dacă nu vă concentrați pe cumpărători de marcă și din afara pieței, atunci este doar o chestiune de timp până să atingeți un platou de vânzări.”

Cum vă ajută construirea mărcii să serviți mai bine cumpărătorul modern?

Am atins acest lucru pe parcursul acestui blog, dar un factor important în joc aici este schimbarea comportamentului cumpărătorului.

Cumpărătorii doresc să se autoservire. Ei nu vor să vorbească cu vânzările până când nu sunt gata să își asume un angajament. Cumpărătorii află informații dintr-o varietate de surse. Multe dintre ele sunt în afara controlului direct al unei mărci, adesea cu mult înainte de a fi de fapt gata să cumpere.

Ceea ce înseamnă că este cu atât mai important să ajungeți la acești cumpărători la începutul călătoriei. În timp ce aveți încă șansa de a le influența luarea deciziilor atunci când se mută pe piață.

Exemple de marketing de brand excelent

Ori de câte ori cineva vorbește despre exemple de marketing de marcă grozav, anunțul lui Gong pentru Super Bowl este unul dintre primele menționate. Asta pentru că au făcut ceva complet diferit față de alte mărci B2B la acea vreme.

Cei mai mulți s-au ținut de activități de marketing raționale, educaționale și direcționate care trebuiau convertite. Altfel, a fost considerat un eșec.

În timp ce CMO de la Gong a înțeles importanța expunerii mărcii. Și, în schimb, s-au concentrat pe crearea de experiențe memorabile.

Și deși este greu de evaluat rentabilitatea reală a investiției acestei campanii, faptul că este menționată ca exemplu este o dovadă a succesului acesteia.

Doriți să vedeți mai multe exemple de marketing de brand B2B genial? Click aici pentru a vizualiza galeria.

Cum începeți activitatea de construire a mărcii?

Activitatea de construire a mărcii va arăta diferit în funcție de abilitățile interne, resursele, bugetul și ideile fiecărei companii.

Există numeroase posibilități de activitate de brand pe care companiile le pot încerca. Deci, de unde știi de unde să începi?

Drew spune:

„Prioritizează-le pe cele care îți vor oferi cea mai semnificativă acoperire. Marketingul funcționează doar când oamenii îl văd. Așa că acordați prioritate celor care sunt văzute cel mai mult în limita bugetului și a capacităților dvs..”

Drew vede activitatea de construire a mărcii în etape.

Noile start-up-uri ar putea să nu aibă capitalul necesar să investească masiv în construirea mărcii de la început. Și, deși poate fi benefic să începeți construirea mărcii cât mai curând posibil, asigurarea fluxului de numerar acum este adesea mai important dacă doresc să supraviețuiască.

Dar pe măsură ce îți crește impulsul și țintele de vânzări încep să crească, vei dori să-i faci pe oameni mai conștienți de marca ta.

Acest lucru ar putea începe cu lucruri precum construirea unei prezențe pe LinkedIn. Postați periodic conținut relevant, bazat pe valoare, pentru industria dvs.

Poate ai putea începe un podcast, intervievând oameni cu un număr mai mare de urmăritori în cadrul publicului tău țintă.

Puteți explora alte canale de social media, cum ar fi Instagram, Twitter sau TikTok.

Dar pe măsură ce crește capacitatea ta de a investi în construirea mărcii, cu atât ar trebui să depui mai mult în extinderea acestei activități.

Drew spune:

„Când obiectivele dvs. de vânzări sunt mult mai mari și trebuie să vă gândiți la extinderea fondului de cumpărături, atunci trebuie să vă concentrați cu adevărat pe activitatea de construire a mărcii.”

„Mai multe canale, mai multe activități diferite. Și în cele din urmă încercând să obținem o acoperire mai largă.”

„Un lucru pe care cred că este atât de important este să fii unic și original. Dacă faci asta, aproape că nu trebuie să faci altceva. Dacă cineva se uită la marca dvs. gândindu-se „woah, asta a fost diferit de tot ce am văzut” , asta va rămâne în memorie.”

Ultimul cuvant

Pentru a încheia acest articol, am vrut să vă lăsăm un sfat important de la Drew.

El spune:

„Trebuie să fii consecvent. Vei vedea rezultate doar dacă ești consecvent.”

„Dacă începeți o campanie de brand și apoi câteva luni mai târziu renunțați pentru că încă nu vedeți niciun rezultat. Numai ca să încerci din nou câteva luni mai târziu și să eșuezi pentru a doua oară - atunci doar arunci bani la scurgere.”

„Dacă desfășurați activitate de marcă doar pentru o perioadă scurtă de timp sau nu sunteți în concordanță cu aceasta, atunci activitatea pe termen scurt va arăta întotdeauna ca și cum are performanțe mai bune.”

„Activitatea de brand pe care o desfășurați astăzi va avea roade în anul următor. Poate chiar doi sau trei ani mai târziu. [Marketingul de marcă este un] joc lung. Este un bulgăre de zăpadă care se rostogolește pe un deal și va începe să prindă avânt cu cât te angajezi mai mult în el.”