Como criar o big rock definitivo para marketing de conteúdo

Se você trabalha com marketing de conteúdo, provavelmente já ouviu falar do termo “big rock content”.

Jason Miller, atual chefe de marca EMEA da Microsoft, popularizou o conceito de big rock quando era gerente de marketing de grupo no LinkedIn. Enquanto estava lá, ele criou a franquia Sophisticated Marketer, que começou como um guia de marketing no LinkedIn e com o tempo se transformou em um império composto por eBooks, webinars, podcasts e revistas.

Em entrevistas, Miller definiu big rock content como “o guia definitivo para um problema que você resolve para os clientes”. Pode assumir qualquer forma - guias, playbooks, manuais, relatórios - mas há uma série de coisas que deve ser:

Deve ser relevante para o seu público

Sua grande pedra deve responder às perguntas que seus clientes-alvo estão fazendo.

Deve ser abrangente

A pista está no título - sua grande pedra deve ser grande! Deve ser um conteúdo abrangente que as pessoas simplesmente não podem ignorar.

Deve ser convincente

Sua grande pedra deve conter uma variedade de tipos de conteúdo, desde a palavra escrita até infográficos, modelos de slides, estatísticas, citações e vídeos.

Deve ser fechado para captura de leads

Pense na sua grande pedra como o lançamento de um novo produto. Se você criá-lo e promovê-lo bem, ele trará muitos novos clientes à sua porta.

Como o conteúdo de big rock pode beneficiar meu negócio?

Você pode esperar ver quatro vantagens principais se produzir uma grande pedra excelente para o marketing de conteúdo:

É um ímã de chumbo

Se sua grande pedra for relevante, abrangente e atraente, ela atrairá novas pessoas para sua marca e alimentará sua equipe de vendas com leads B2B por meses (se não anos!)

Aumenta o reconhecimento da marca

Uma grande pedra lhe dá muito sobre o que falar e promover. Seus KPIs de marketing - como seguidores de mídia social, taxas de engajamento e visualizações de página exclusivas - vão disparar!

Posiciona sua empresa como uma empresa confiável

Tantas empresas estão desesperadas para alcançar esse status sagrado de “líder de pensamento”; sua grande rocha é o caminho para chegar lá.

Ele cria conteúdo futuro

Uma grande pedra pode ser cortada e reaproveitada de centenas de maneiras diferentes. É o sonho de um profissional de marketing de conteúdo - a peça de conteúdo que dá origem a novos conteúdos!

Como criamos a grande rocha definitiva no Cogniism

O que vamos compartilhar com você agora são os passos que tomamos na Cogniism para construir nossa própria grande rocha: O Guia definitivo para hackear a geração de leads B2B . Se você está assustado ou confuso com a ideia de criar um grande conteúdo de rock, nosso guia fornecerá clareza e insights.

Aqui está como nós fizemos isso…

Passo 1 - Pesquise suas palavras-chave

Na Cogniism, todas as nossas decisões de vendas e marketing são alimentadas por dados B2B. Selecionamos métricas, rastreamos regularmente e fazemos julgamentos com base no que as evidências nos dizem.

Não foi diferente quando começamos a criar nosso grande rock. Começamos pesquisando as palavras-chave de SEO para as quais nosso conteúdo já estava classificado. Nossa missão era encontrar uma palavra-chave ou frase que…

• Foi relevante para nosso público-alvo (vendedores e profissionais de marketing B2B).
• Era um termo de pesquisa popular entre nosso público-alvo.
• Tinha o potencial para nos classificarmos ainda mais.
• Deu-nos muito espaço para a criação de conteúdo.

Com esses parâmetros em mente, realizamos nossa pesquisa e rapidamente identificamos a geração de leads B2B como nossa “palavra-chave do título”.

O que nos fez escolher esta palavra-chave?

• É hiper-relevante para o nosso negócio e mercado-alvo - a geração de leads B2B é o serviço que prestamos aos nossos mais de 500 clientes todos os dias!
• É um termo de pesquisa bastante popular, com 3.500 pesquisas por mês.
• Não era uma palavra-chave altamente competitiva. No Reino Unido, já estávamos na página 2 do Google como resultado de nossos esforços de SEO focados até o momento; a grande pedra nos ofereceu a possibilidade de entrar na página 1.
• “Geração de leads B2B” é um tópico amplo o suficiente para ser dividido em partes menores, abrangendo abordagens de vendas e marketing.

Antes de passarmos para a próxima etapa, você deve estar se perguntando exatamente como realizamos nossa pesquisa de palavras-chave. Ahrefs é a ferramenta paga que usamos na Cogniism, mas se você não tiver orçamento, podemos recomendar as seguintes ferramentas gratuitas:

• Ubersuggest - uma poderosa ferramenta gratuita projetada pelo empresário de marketing e especialista em SEO Neil Patel.
• Ferramenta de palavras-chave gratuita do Wordstream - insira a URL do seu site e descubra as palavras-chave para as quais seu site está classificado.
• Responda ao público - descubra quais perguntas seus compradores ideais estão digitando no Google.

Passo 2 - Faça um brainstorming de ideias

Armado com nossa palavra-chave de título, Cogniism Marketing agendou uma sessão de brainstorming para concordar com o formato da grande rocha.

A ideia era criar cinco livros menores baseados em tópicos relevantes para “geração de leads B2B”. Esses cinco livros teriam como alvo diferentes segmentos de nosso público. Eles seriam auto-suficientes o suficiente para trabalhar por conta própria, mas quando combinados eles se tornariam um livro muito maior - o "guia definitivo" para geração de leads B2B.

Durante esta sessão, concordamos com os títulos e o público-alvo de cada livro:

1. Geração de demanda: como criar demanda que impulsione o crescimento - visando growth hackers B2B/SaaS e profissionais de marketing de conteúdo.
2. Saída B2B: Construindo um crescimento previsível - estratégias de dimensionamento para líderes de vendas B2B e profissionais de desenvolvimento de negócios.
3. ABM (Marketing baseado em contas): Além do hype - um guia passo a passo para ABM, projetado para profissionais de marketing B2B/SaaS.
4. Tecnologia B2B: Ferramentas para impulsionar sua geração de leads - um manual para implementação de tecnologia de vendas e marketing, focado em fundadores e tomadores de decisão de B2B/SaaS.
5. Dados B2B: o combustível para o seu crescimento - tudo o que os líderes de vendas e marketing de startups B2B precisam saber sobre dados B2B.

Ao todo, os cinco mini-livros comporiam o The Ultimate Guide to Hacking B2B Lead Generation .

Passo 3 - Defina metas

Além de concordar com o conteúdo do big rock, também foi importante para nós concordarmos com as metas de marketing. Fazer isso nos deu coisas para trabalhar quando se tratava de projetar e lançar a grande rocha.

Nossos grandes objetivos de rock tocaram todas as áreas de nossa função de marketing B2B e os negócios mais amplos, desde metas de geração de leads até SEO e anúncios pagos. Estes foram nossos objetivos para o big rock:

• Entre na página 1 do Google para “geração de leads B2B”.
• 1.000 leads no primeiro mês da campanha.
• 30 leads orgânicos por semana.
• CPL abaixo de $ 10.
• 10% de taxa de conversão de lead para SQO.

Passo 4 - Decidir sobre as funções e prazos

Um grande conteúdo de rock é um trabalho pesado que exige que toda a sua equipe de marketing esteja trabalhando em sincronia. Depois de concordar com os títulos e objetivos, tivemos uma reunião separada para definir os papéis para as várias entregas e prazos para conclusão.

Estas foram as áreas em que nos concentramos:

• Quem foi o responsável pelo projeto? Alguém tinha que gerenciar o processo e ficar de olho nos prazos e despesas.
• Quem iria escrever a grande pedra? Previmos um mês ou mais de tempo de escrita antes de terminar.
• Quem iria projetar a grande rocha? Projetar seis eBooks no total exigiria que nossos designers gráficos internos e freelancers trabalhassem em conjunto.
• Além dos eBooks, quais seriam os outros ativos de design gráfico que precisaríamos? A grande pedra seria lançada por meio de uma mistura multimídia de blogs, landing pages, newsletters por e-mail e vídeos.
• Como íamos promover o big rock? Queríamos criar um elemento de viralidade em torno do nosso grande marketing de rock.

Então, uma vez que os diferentes papéis foram acordados, definimos as datas para os diferentes estágios do big rock (conclusão da redação, conclusão do design gráfico, conclusão da página de destino, data final de lançamento). As datas foram adicionadas ao calendário de todos e o progresso foi acompanhado em nossas reuniões semanais de equipe.

Agora era hora de trabalhar...

Passo 5 - Crie um esboço

Antes de colocar o dedo no teclado, é importante traçar um esboço detalhado de sua grande pedra. Ele deve incluir todas as seções que a grande rocha conterá, além de quaisquer ideias que você tenha para usar infográficos, modelos e citações.

Descobrimos que uma maneira útil de estruturar um grande esboço de rocha era pensar em cada seção como uma resposta a uma pergunta. Por exemplo, a questão central do nosso eBook ABM foi “Como faço para executar a campanha ABM perfeita?”

Então, o conteúdo do eBook estaria respondendo a essa pergunta - literalmente fornecendo um guia passo a passo para o lançamento de uma campanha ABM bem-sucedida.

Outra dica para montar seu grande contorno de pedra é pensar nele como as instruções que vêm com os móveis planos. Deve fazer sentido lógico, com cada seção fluindo perfeitamente para a próxima.

Quando terminamos nosso esboço, o compartilhamos com o restante da equipe de marketing. Isso nos economizou bastante tempo, pois o design gráfico e os criativos promocionais podiam ser trabalhados enquanto a grande rocha estava sendo escrita.

Passo 6 - Junte tudo

Criar uma grande peça de conteúdo de rock pode levar um bom tempo, dependendo dos recursos que você tem à sua disposição. Na Cogniism, tínhamos um grande volume de conteúdo de blog que podíamos reaproveitar para nossa grande rocha.

Nosso conceito era pegar os blogs que já publicamos, reformulá-los e reestruturá-los, e depois reuni-los em formato de livro.

Na verdade, foi exatamente assim que planejamos que nosso calendário de conteúdo funcionasse em 2019. Abaixo, você pode ver exatamente como planejamos isso em 2019:

E aqui você pode ver o impacto desse plano de conteúdo em nosso termo de pesquisa escolhido antes mesmo de lançar o big rock:

Recomendamos isso como um bom curso de ação para criar a grande rocha definitiva para o marketing de conteúdo.

O blog foi nosso campo de testes, onde pudemos experimentar, construir nossa autoridade e ganhar seguidores leais. A grande rocha era onde podíamos pegar tudo o que aprendemos até hoje e publicar uma declaração definitiva.

Aqui estão algumas dicas que nos ajudaram na hora de montar nossa grande rocha:

Não basta copiar e colar o conteúdo do seu blog

Tudo deve se unir e fluir de maneira significativa para o leitor. Se necessário, escreva novas introduções e conclusões para cada seção.

Tente tornar sua grande pedra o mais visual possível

Inclua imagens, infográficos, modelos e listas de marcadores. Sempre pense em como as informações podem ser transmitidas visualmente, e não por meio de texto.

Lembre-se de que os seres humanos são programados para processar e responder a dados visuais - 90% das informações transmitidas ao cérebro são visuais.

Cite quaisquer contribuidores ou líderes de pensamento

Se você tiver citações de pessoas externas em seu blog ou conteúdo fechado anterior, use-as por toda parte! Apenas certifique-se de entrar em contato com os contribuidores novamente para obter sua aprovação e também prepará-los para o lançamento da grande rocha.

Usar CTAs

Assim como você faria em um artigo de blog ou e-mail de marketing, sempre inclua um CTA no final de cada grande seção de rock.

Sempre verifique seu trabalho

Revise a cópia finalizada e as provas de design. Se possível, envie a grande pedra para alguém de fora da sua equipe e obtenha feedback.

Passo 7 - Lance a grande pedra

Quando a cópia e o design do grande rock foram aprovados, nossa equipe de marketing se reuniu novamente para uma reunião de lançamento.

Reunimos todos os materiais e criativos que tínhamos e decidimos uma data de lançamento e um plano de ação para cada membro da equipe.

Com a data final de lançamento nos diários de todos e os toques finais sendo colocados em páginas de destino, vídeos, imagens de mídia social e muito mais, agora faltavam apenas alguns dias para que o mundo fosse apresentado ao The Ultimate Guide to Hacking B2B Lead Generation …

Baixe nosso grande rock hoje!

Gostaria de ver os frutos do nosso trabalho de marketing de conteúdo? A grande pedra do Cognism já está disponível!

É um manual completo para encontrar seus clientes ideais usando uma variedade de estratégias de marketing e vendas B2B. Aprenda todas as dicas, truques e hacks de dimensionamento das melhores mentes que trabalham em B2B e SaaS globalmente.

Clique abaixo para obter sua cópia!