5 exemplos de pontuação de leads e 5 dicas para acertar

Você já sonhou em criar seu próprio jogo digital? Experimente a pontuação de leads.

É um jogo que inclui geração de leads, nutrição de leads e qualificação de leads. Seus jogadores entram pelo tráfego da web e começam no nível um – marketing. Em seguida, eles coletam pontos à medida que se movem pelo funil, com base em um sistema de pontuação e limite que você cria. Quando acumulam pontos suficientes, passam para o próximo nível: as vendas.

E é aí que você encontra seu primeiro desafio: determinar o que seus clientes em potencial devem obter pontos e como coletar dados e acompanhar todo o jogo; insira a pontuação de leads. Existem muitos modelos de pontuação de leads para escolher – vamos orientá-lo em alguns exemplos para ajudá-lo a se inspirar.

O que é pontuação de leads e quais são os benefícios?

A pontuação de leads é um sistema que permite avaliar a probabilidade de um cliente em potencial se tornar um lead e a prontidão de um lead em se tornar um cliente. Como a classe de um personagem em um jogo, os modelos de pontuação de leads se baseiam em uma variedade de métricas e pontos de verificação com valores numéricos alocados – muito parecido com os pontos que um jogador coleta em um jogo.

O jogo começa quando os visitantes entram em seu site. Adicione clientes em potencial que você identifica como um bom ajuste e deseja segmentar ativamente. Depois de descobrir o que lhes dá pontos, você pode começar a colher os benefícios de um processo aprimorado de geração de leads.

A pontuação de leads não apenas permite que você identifique leads de alta qualidade, como também permite que você os alimente por meio do funil de vendas. Esse método ajuda você a definir com precisão o funil e criar conteúdo relevante para vários tipos de leads em vários estágios do funil. Em outras palavras, você pode parar de perder tempo e esforço em leads com baixo potencial. Como equipe de vendas, você recebe leads verdadeiramente qualificados porque o status do SQL (lead qualificado para vendas) é mensurável.

O que você deve medir em seu modelo de pontuação de leads?

Diferentes modelos de lead scoring priorizam diferentes aspectos. Isso faz sentido porque nem todos os critérios têm o mesmo peso para todos os negócios.

O que isso significa? Para alguns produtos, como cosméticos ou calçados, o gênero, por exemplo, é altamente significativo para determinar se um lead é adequado ou não. Quando se trata de algo como um serviço de entrega de comida, no entanto, isso realmente não importa muito. Em vez disso, a localização do visitante pode ser significativamente mais crítica nesse caso.

Mas a demografia do público é apenas uma parte do quadro e pode nem ser o fator mais determinante. Os modelos de pontuação de leads geralmente são uma cooperativa feita de dados demográficos e outros parâmetros, como:

• Ajuste geral – Parâmetros demográficos selecionados geralmente são a base de um sistema de pontuação. Para determinar se um usuário é adequado, as empresas B2B adicionam elementos BANT (Orçamento, Autoridade, Necessidade, Tempo). O visitante está em uma posição de tomada de decisão? A empresa está em fase de crescimento? Eles têm uma necessidade genuína do seu produto ou seria bom tê-lo?
• Nível de interesse – A necessidade impacta o nível de interesse. Monitore o comportamento do público online e avalie os padrões que indicam um alto nível de interesse em seu tipo de produto ou solução. Quais outros sites relacionados eles visitam? Quais são seus interesses nas redes sociais? Você tem leads adicionais da mesma conta ou empresa em seu sistema e, em caso afirmativo, quantos e quem são?
• Comportamento – Meça e acompanhe as métricas de engajamento com seu site e conteúdo. Esses são os elementos em seu mecanismo de pontuação que ajudam você a facilitar as perspectivas através do funil. Eles apenas leem seu blog ou também baixam conteúdo fechado? Eles se inscrevem em um webinar e chegam com perguntas? Ou eles se inscreveram, mas nunca apareceram? Isso aponta o quão perto (ou longe) eles estão de uma compra e pode ajudá-lo a personalizar sua abordagem.

5 dicas para construir um modelo de lead scoring eficiente

Faça disso um esforço conjunto de marketing e vendas

Isso é mais do que apenas uma boa dica. Se você deseja que seu sistema de pontuação de leads seja eficaz, as equipes de marketing e vendas precisam colaborar. Ambos precisam concordar com as métricas para rastrear e atribuir pontuações. Como equipe de vendas, você está mais próximo do cliente real e pode ajudar a equipe de marketing a entender o que procurar nos estágios iniciais.

Por exemplo, o gerente de marketing não tem como saber se a decisão de compra costuma ser tomada por um líder de equipe ou por um executivo, pois não está no seu campo de visão. Eles os passaram como SQLs há muito tempo.

Investigue a jornada que os clientes existentes percorreram até se tornarem clientes. Quanto tempo levou? Com que frequência eles se engajaram e quantos engajamentos ocorreram antes de tomarem a decisão de compra? As equipes devem decidir sobre o limite de pontuação que estabelece o status SQL em que um lead passa do marketing para as vendas.

Adicionar pontuações negativas

Com o tempo, os leads coletarão cada vez mais pontos por comportamento. Esteja ciente de que, entre eles, pode haver visitantes que nunca pretendem fazer uma compra. Um freelancer não adquirirá uma ferramenta complexa de automação de marketing, mas ainda poderá ler seu blog, por exemplo. Um estudante de medicina visitará seu site de dispositivos médicos para pesquisa, não porque precisa de seu equipamento. E não se esqueça, sua concorrência está interessada em saber o que você está fazendo e pode aparecer com frequência.

Defina pontuações negativas ao identificar esses visitantes. Tente pensar em fatores ou comportamentos que mostrem que este não é um cliente em potencial. Por exemplo, qualquer visitante de um país para o qual você não vende pode ter 10 pontos reduzidos em sua pontuação. Um concorrente recebe -20 e assim por diante.

Analisar atribuição

Descubra quais atividades de marketing ou comportamentos online específicos levam a vendas. Mais uma vez, é aqui que o marketing e as vendas precisam trabalhar juntos. Ao analisar os canais de atribuição, as vendas podem identificar táticas de marketing bem-sucedidas e ajudar o marketing a alocar o valor numérico apropriado para o modelo de pontuação.

Isso também pode incluir conteúdo que não é seu. Por exemplo, uma grande porcentagem de seus clientes pode estar usando uma ferramenta relacionada que os fez perceber o valor adicional de sua solução. Ou talvez eles tenham lido um artigo científico específico que destacava sua empresa. No entanto, eles encontraram seu nome, vale a pena investigar.

Otimize seu sistema de pontuação

A ação não para por aí. Continue monitorando o funcionamento do seu sistema de pontuação depois de construí-lo. Obtenha informações de sua equipe de sucesso do cliente e compare os dados demográficos dos clientes reais com os do seu sistema de pontuação de leads. Mantenha as mãos no joystick. O comportamento do lead pode mudar com o tempo.

Por exemplo, à medida que seu marketing se torna mais eficaz, o ciclo de leads pode se tornar mais curto. Ou pode haver uma tendência para o engajamento de clientes em potencial nas mídias sociais. Para continuar obtendo resultados vencedores, você precisa acompanhar e ajustar sua pontuação de acordo.

Mantenha um banco de dados organizado

O fato é que você coletará muitos dados sobre muitos leads. Dados duplicados ou informações desatualizadas podem atrapalhar a pontuação de leads e você acabará trabalhando mais com um resultado inferior. Por exemplo, alguém pode estar visitando seu site usando dispositivos diferentes e você pode acabar criando dois leads em seu CRM para a mesma pessoa quando ela se inscrever – o que não é o ideal. Seu CRM deve estar sempre atualizado com os dados mais recentes.

5 exemplos de pontuação de leads

Cada sistema de pontuação de leads é único. Primeiro, você precisa definir seu perfil de buyer persona B2B para escolher quais fatores demográficos os tornam adequados. Você também deseja analisar dados de engajamento de vendas de clientes existentes e potenciais. Obtenha uma boa compreensão da jornada do comprador e identifique padrões comportamentais que sinalizam um alto nível de interesse.

Vejamos alguns exemplos de pontuação de leads que dependem de modelos semelhantes.

1. Modelo de pontuação de leads demográficos

Começaremos examinando um modelo de pontuação de leads demográficos relativamente simples. Olhando para este exemplo, você entenderá a complexidade de determinar o que é mais importante e como vários critérios afetam a avaliação.

A ideia aqui é determinar o melhor ajuste com base nas informações coletadas diretamente do lead. As empresas B2B costumam usar formulários de inscrição ou download.

A lista pode continuar e você alocaria o número de pontos de acordo com a relevância para seu produto e público-alvo. No exemplo acima, a empresa oferece algo que é mais útil para empresas financeiras razoavelmente grandes e visa executivos de alto nível.

É um jogo de números que você vai querer pensar até o fim. Por exemplo, um CEO de uma empresa de 800 funcionários, mas em um setor para o qual seu produto é de pouco interesse, deve obter uma pontuação mais alta do que um administrador de sistema em uma seguradora com mais de 1.000 funcionários?

Para facilitar a vida, as empresas usam uma segmentação de leads mais ampla. Por exemplo, leads com uma pontuação demográfica de 3 a 10 pontos não são adequados, entre 11 e 25 pontos são um pouco adequados, 25 a 30 são adequados e acima disso são os melhores.

2. Modelo de pontuação de leads baseado em dados do site

Agora, vamos aplicar a ideia de pontuação às métricas de website relacionadas ao engajamento. Com base em sua estratégia de marketing e funil de conteúdo, você atribuirá a pontuação mais alta ao tipo de engajamento que reflete que o lead está próximo da decisão de compra. É aqui que o jogo começa.

Você pode adicionar qualquer tipo de ponto de contato ou envolvimento com seu conteúdo. Uma empresa poderia, por exemplo, aumentar a pontuação dos visitantes que permanecem acima da média. O valor numérico que você escolhe para cada tipo de engajamento fica a seu critério. Você precisa se perguntar o quão valioso é em comparação com outros dados que você coleta e atribui pontos.

3. Modelo combinado de pontuação de leads - dados demográficos e comportamento

Combinando as pontuações, você terá uma imagem mais precisa e permitirá que seus leads subam de nível no jogo, acumulando mais pontos. Coloque a pontuação demográfica no eixo maior e a pontuação de comportamento no eixo vertical.

Isso fornece uma matriz que permite avaliar a probabilidade de leads se transformarem em clientes. Os leads que aparecem no canto superior direito do gráfico têm maior probabilidade de se tornarem clientes; as derivações no canto inferior esquerdo são as menos prováveis.

Agora você pode aplicar a estrutura tradicional de chumbo morto, frio, quente e quente à matriz.

4. Modelo combinado de pontuação de leads – interesse e adequação

Existem diferentes variações desse tipo de matriz. Em vez de comportamento, você pode definir pontuações para o nível de interesse. Aqui, você daria pontos para sites específicos que indicam interesse em seu produto, incluindo sites concorrentes. Os clientes em potencial podem ser membros de uma comunidade que representa o mesmo valor da sua marca, ou seja, sustentabilidade ou diversidade, por exemplo.

Se você tiver vários leads de uma empresa, isso pode render pontos adicionais. Com isso em mente, os leads que se envolvem com mais frequência nas mídias sociais podem obter uma pontuação mais alta. Analise o comportamento dos clientes existentes para determinar qual comportamento é significativo.

5. Modelo combinado de pontuação de leads – necessidade e adequação

Nessa combinação, você tenta determinar a necessidade do cliente em potencial pelo seu produto. Você também pode chamar isso de pontuação de dor. Esse modelo é menos comum porque é muito mais difícil determinar o quanto uma pessoa ou empresa precisa de algo – não há uma métrica para medi-lo. Você primeiro teria que definir o que poderia representar ou indicar uma necessidade mais forte. Isso pode ser muito semelhante ou até se sobrepor ao nível de interesse.

Pronto para começar o jogo?

Se você acha que tem informações suficientes para começar a criar seu jogo de pontuação de leads, certifique-se de também ter dados e análises precisos para dar suporte ao sistema de pontuação. Desde a geração de uma lista de clientes em potencial e a criação de um perfil de persona do comprador até a medição de métricas de engajamento e monitoramento do comportamento online, o Similarweb Sales Intelligence aumenta seu desempenho em todos os níveis.