As 5 principais métricas de retenção de clientes a serem avaliadas

Melhorar a fidelidade do cliente é um dos aspectos mais importantes do desenvolvimento de negócios. Mesmo se você for um grande varejista on-line com tráfego estável e boas taxas de conversão, você não deve fazer da atração de novos clientes seu único objetivo. E aqui está o porquê.

Um estudo de empresas de comércio eletrônico de grande e médio porte na Europa Oriental e Central mostrou que os clientes recorrentes geram até 4 vezes mais receita do que os novos . Em 2018, o tráfego gerado por clientes recorrentes aumentou 24% e a receita 15%. Isso aparentemente se deve ao fato de que é muito mais fácil e barato vender para clientes que já conhecem e confiam na sua marca enquanto você precisa gastar recursos extras para atrair novos clientes.
A melhor maneira de medir as taxas de retenção de clientes é usar os principais indicadores de desempenho mais relacionados à retenção de clientes fiéis. Neste post, analisamos os principais KPIs para medir a retenção de clientes e sua importância para os negócios.

Como uma loja online pode medir a retenção de clientes?

Há cerca de uma dúzia de indicadores diferentes que você pode usar para medir a eficácia de seus esforços de retenção de clientes. No entanto, cinco indicadores principais se destacam quando se trata de projetos de comércio eletrônico.

1. Taxa de retenção de clientes

A Taxa de Retenção de Clientes (CRR) é o primeiro e talvez o mais importante indicador que você precisa acompanhar. É a porcentagem de clientes que permanecem na empresa por um determinado período de tempo.

Como você pode ver na fórmula, o CRR é amplamente determinado pelo período de tempo que você usa como referência e pela vida útil de seus produtos. Obviamente, é mais fácil reter clientes fiéis que compram produtos que precisam ser reabastecidos ou substituídos com mais frequência.

É importante entender que, como a vida útil do produto, bem como os modelos de negócios, são diferentes, os CRRs médios também podem ser diferentes.

Sua taxa de retenção de clientes também é fundamental para calcular o valor da vida útil do cliente (CLV) para o seu negócio. Quanto melhor você mantiver clientes, maior será o CLV e mais receita você obterá.

2. Valor vitalício do cliente

O Customer Lifetime Value (CLV) é um indicador usado para estimar quanta receita um cliente pode gerar durante todo o período de seu tempo com uma empresa.

Para calcular o valor da vida útil de seus clientes, multiplique o valor médio do pedido pela taxa média anual de desconto e pelo período médio de tempo que o cliente permanece com você.

O CLV não é apenas uma medida de quão valiosos são seus clientes para seu projeto de comércio eletrônico. Também ajuda a avaliar o quão bem-sucedido você é na venda de novos produtos para eles. Melhorar a retenção de clientes ajudará você a aumentar o valor da vida útil de cada cliente.

3. Repetir Taxa de Compra

A taxa de compra repetida (RPR) é uma métrica que mede a frequência com que os clientes retornam à sua loja online para fazer uma compra repetida.

Para calcular essa métrica, escolha um período de tempo relevante para o ciclo de vida dos produtos que você está vendendo. Como regra, esse período é definido como 1, 3 ou 6 meses, mas também pode ser menor, principalmente se você estiver vendendo produtos perecíveis. Em seguida, pegue o número de clientes que compraram este produto mais de uma vez durante o período selecionado e divida-o pelo número total de clientes únicos que compraram esse produto no período.

Digamos que você tenha 200 clientes únicos por 3 meses e 75 deles tenham comprado com sua loja duas ou mais vezes. Isso significa que seu RPR é de 37,5%. No comércio eletrônico, a taxa média de retorno geralmente fica entre 20% e 40%.

Combinado com outros KPIs, esse indicador pode ajudá-lo a encontrar mais maneiras de trazer clientes de volta.

4. Taxa de perda de clientes

Com a alta concorrência no mercado online e as empresas evoluindo continuamente na luta para adquirir um cliente, os consumidores são levados a mudar para um varejista diferente. A taxa de cancelamento de clientes (CCR) é o segundo indicador mais importante que permite medir a eficiência da retenção de clientes no setor de comércio eletrônico. Essa métrica é especialmente importante para empresas que operam por assinatura com uma parcela significativa da receita gerada por meio de pagamentos mensais, como editoras de livros e distribuidores de mídia.

No entanto, a taxa de churn também é importante para outros projetos de comércio eletrônico, especialmente se o negócio se concentrar na construção de relacionamentos de longo prazo com os clientes por meio de redes sociais e e-mail marketing. Isso é particularmente verdadeiro para grandes varejistas omnichannel . Como muitos deles não apenas possuem sites on-line, mas também usam uma rede de lojas de varejo off-line em todo o país, é mais fácil determinar como esse indicador varia de acordo com a região.

Assim como as outras métricas acima, a taxa de rotatividade de clientes pode ser calculada para diferentes períodos de tempo – um mês, um trimestre ou um ano. Você pode calculá-lo usando a seguinte fórmula:

Por exemplo, se, ao longo de um ano, mil dos 20 mil clientes de uma loja online pararem de fazer compras repetidas, a taxa de churn anual do negócio seria de apenas 5%.

Para uma pequena empresa online, a taxa de rotatividade ideal é de 3 a 5% ao mês. No entanto , quanto maior o negócio, menor deve ser o CCR . O ideal é que não ultrapasse 1%. No entanto, a taxa média de rotatividade de clientes também pode diferir significativamente em vários nichos do mercado online:

Para identificar os motivos da perda de clientes, primeiro você precisa estabelecer contato com seus clientes e saber por que eles interrompem seus serviços. A maneira mais simples de fazer isso é usar um formulário de cancelamento de assinatura, listando vários motivos possíveis para o cancelamento. Também nesta fase, você pode tentar aproveitar a oportunidade para reter os usuários , dando-lhes bônus – uma abordagem implementada pela loja online Stylus.

5. Pontuação líquida do promotor

O Net Promoter Score (NPS) é uma maneira simples e conveniente de obter feedback sobre o grau de satisfação de seus clientes com você e o que eles estão achando do seu produto ou serviço.

Para calcular esse indicador, peça aos seus clientes que avaliem seu negócio em uma escala de 1 a 10. Em seguida, você poderá agrupar os eleitores em três categorias:

• Detratores (pontuações de 0 a 6). Esses clientes não estão satisfeitos com o seu serviço. É improvável que eles recomendem você ou até mesmo comprem de você novamente. Há também o risco de que eles possam prejudicar sua empresa, espalhando críticas negativas online.
• Passivas (pontuações de 7 e 8). Esses clientes estão satisfeitos com seus produtos ou serviços, mas não farão nada para dar feedback ou recomendar você a outras pessoas. É improvável que eles se tornem clientes regulares e há uma grande probabilidade de que eles o troquem por seus concorrentes.
• Clientes fiéis (pontuações de 9 e 10). Estes são exatamente os clientes que você precisa. Eles têm mais confiança em seu negócio, fazem compras constantes e estão prontos para recomendá-lo a seus amigos.

A fórmula para medir seu Net Promoter Score é bem simples:

Por exemplo, se você tiver 55 promotores leais, 25 passivos e 20 detratores de um total de 100 respondentes, seu NPS será igual a 35. Geralmente, um Net Promoter Score médio no e-commerce é de cerca de 45.

Palavra final

O crescimento extensivo nem sempre é uma coisa boa para os negócios online. De fato, garantir um influxo de novos clientes é uma boa maneira de escalar. No entanto, concentrar-se apenas na aquisição de clientes pode ser bastante caro, enquanto o foco na retenção de clientes é uma estratégia de longo prazo que compensa. Como os compradores regulares trazem a maior receita, você deve estar interessado em incentivá-los a permanecer leais à sua empresa pelo maior tempo possível.

O uso dos 5 KPIs listados neste post permitirá que você avalie a eficiência do seu projeto de comércio eletrônico. Esses KPIs permitirão identificar gargalos, encontrar oportunidades de crescimento e estabelecer processos de negócios relevantes.