3 moduri în care companiile media și divertisment pot folosi datele comportamentale

Indiferent dacă citesc, urmăresc sau ascultă, consumatorii au mai multe opțiuni ca niciodată când vine vorba de divertisment. Au fost primele zile ale „Netflix sau Hulu?” dar acum există sute de opțiuni, toate dornice să ofere conținut de nișă pentru un abonament lunar. Acest lucru creează o concurență sporită între companiile media și de divertisment pentru abonați și venituri din publicitate.

Această competiție creează o nouă dinamică: companiile media trebuie să acorde mai multă atenție dorințelor consumatorilor lor. Timp de decenii, datoria distribuitorului a fost să determine cel mai bun conținut pentru o audiență, fie că a fost vizionarea știrilor de seară, citirea ziarul de duminică sau ascultarea unuia dintre puținele posturi de radio. Acum, consumatorul are puterea, iar furnizorii trebuie să muncească mai mult pentru a-și câștiga atenția și loialitatea în mijlocul unei experiențe extrem de personalizate, cu prioritate digitală.

Cei care supraviețuiesc vor oferi utilizatorilor o experiență care să-și facă publicul să revină. Strategiile lor vor fi mai mult decât presupuneri: ei vor ști, pe baza datelor, cum interacționează utilizatorii cu platforma și conținutul lor și vor putea prezice cu încredere ce îi va face să revină. Sistemul de optimizare digitală de la Amplitude poate oferi companiilor aceste informații cheie prin analiza produselor, personalizare și experimentare.

1. Identificați evenimentul critic care reține mai mulți utilizatori

Evenimentul critic este acțiunea pe care doriți să o efectueze utilizatorii pentru a fi considerați cu adevărat „activ” sau „reținut”. Sunt acțiunile pe care doriți să le repete utilizatorii de fiecare dată când vă folosesc produsul. Companiile media și de divertisment se pot întreba: „De câte ore am nevoie de cineva să vizioneze?” sau „Câte articole trebuie să citească cineva?” înainte de a fi cuplati.

Analiza produselor poate descoperi acel moment precis și poate arăta comportamentul utilizatorului care duce la evenimentul critic. Poate că este un spectacol și începe un al doilea. Poate că distribuie un articol. Indiferent de cale, companiile știu ce utilizatori au lovit evenimentul critic și cât de des. Echipele de produse și de mesagerie pot colabora apoi pentru a crea experiențe care să ajute alți utilizatori să ajungă la evenimentul critic mai rapid și mai frecvent.

Tacticile pentru ghidarea altor utilizatori către evenimentul critic pot include campanii de e-mail care anunță conținut nou pentru a aduce utilizatorii înapoi pe platformă. De asemenea, ar putea să apară tipul potrivit de conținut în cadrul platformei, cel mai probabil să transforme un utilizator gratuit într-un utilizator plătitor sau să ofere diferite experiențe de îmbarcare bazate pe unele dintre acțiunile inițiale întreprinse de utilizator.

Companiile ar trebui, de asemenea, să acorde o atenție deosebită utilizatorilor care sunt aproape de a încheia o perioadă de încercare gratuită dacă nu au ajuns încă la evenimentul lor critic. Deși ar putea fi tentant să forțați utilizatorii în conversie cu un avertisment că „Proba dvs. gratuită este pe cale să se încheie!” asta nu va fi suficient pentru a influența consumatorii care nu au descoperit încă valoarea conținutului. În aceste cazuri, extinderea unei perioade de încercare gratuită oferă utilizatorilor oportunități suplimentare de a ajunge la evenimentul critic.

2. Optimizați produsul pentru conversie și păstrare

Cu atât de multe platforme, experiența produsului în aplicație devine mize foarte mari. Dacă utilizatorii se luptă să navigheze în aplicație sau se confruntă cu frustrarea cu ea înainte de a ajunge la evenimentul critic care duce la reținere, pur și simplu vor merge în altă parte: 88% dintre utilizatori sunt mai puțin probabil să viziteze un site din nou după o singură experiență proastă.

Industriile digitale consacrate pot atesta cât de repede consumatorii își vor duce afacerea în altă parte, cu rate de abandon a coșurilor de peste 75% și 25% din aplicațiile mobile abandonate după o singură utilizare. Atragerea utilizatorilor către platformă nu este suficientă pentru a-i transforma în clienți plătitori.

Înțelegeți cum interacționează utilizatorii cu platforma

Având o presiune atât de mare, companiile trebuie să continue să revizuiască modul în care utilizatorii petrec timpul atât pe platformă, cât și cu conținutul. „Cea mai mare provocare cu care încercăm de obicei să ajutăm clienții în mod specific în jurul căii este să ne dăm seama ce fac utilizatorii între un punct de conversie”, spune Rachel Herrera, șeful echipei de servicii profesionale la Amplitude. Scopul ei este de a ajuta companiile să înțeleagă de ce nu au loc conversii, analizând de ce utilizatorii renunță sau ce blocaje întâmpină. Aceasta include adresarea unor întrebări precum:

• Cum și când interacționează utilizatorii cu căutarea?
• Cum și când accesează utilizatorii următorul conținut?
• Utilizatorii întreprind acțiuni precum salvarea conținutului în favorite sau partajarea?

Amplitude Analytics poate răspunde la aceste întrebări atât pentru echipele de produse, cât și pentru echipele de conținut, conectând punctele dintre comportament și reperele cheie, cum ar fi conversia și păstrarea.

Amplitude poate descoperi, de asemenea, probleme în cadrul platformei care diminuează experiența utilizatorului. Editorul francez de știri Le Monde a identificat că 30% dintre abonații plătiți nu au putut să acceseze în mod corespunzător conținutul web închis imediat după abonament. Prin intermediul Amplitude, compania a descoperit erorile și a reușit să le rezolve. Directorul pentru abonamente Lou Grasser a spus: „Acesta este ceea ce este cel mai important pentru noi – ca abonații noștri să primească conținutul pentru care au plătit”.

Experimentați cu experiențe de conversie

Având în vedere mediul rapid al divertismentului și media, companiile nu își pot permite să experimenteze lent sau treptat. În loc să efectueze teste randomizate care ar putea să nu aibă un rezultat clar în rezultate, companiile pot folosi date comportamentale pentru a segmenta clienții în grupuri. În cadrul acestor grupuri, testarea A/B poate descoperi experiențele care duc la cele mai mari conversii.

Revista online Slate a lansat cu succes un paywall, folosind Amplitude pentru a înțelege câți utilizatori ar fi eligibili în diferite scenarii de paywall, cât de mult trafic s-ar putea pierde și la ce fel de rate de conversie s-ar putea aștepta Slate. În câteva luni, Slate a înregistrat o creștere cu 500% a conversiilor și a folosit datele Amplitude pentru a proiecta ratele de conversie viitoare și comportamentul utilizatorilor.

Amplitude Experiment încorporează analiza și comportamentul clienților în testarea A/B. Companiile nu numai că pot folosi Amplitude pentru a experimenta diferite scenarii legate de conversii, ci și cu experiențe în aplicație care cresc păstrarea utilizatorilor. NBC a descoperit că, adaptându-și pagina de pornire a aplicației la istoricul utilizatorilor, păstrarea în Ziua 7 a crescut de două ori.

Prin extinderea experimentelor în întreaga organizație, companiile pot testa ceea ce contează, fie că este vorba despre creșterea abonamentelor, creșterea cantității de conținut consumat sau creșterea retenției clienților.

Tranziția la datele primare

Companiile s-au bazat mult timp pe datele terțelor părți pentru a oferi experiențe personalizate de produse, folosind date demografice, geografice, numărul de vizite sau alte analize web. Aceste date au fost piatra de temelie a optimizării atât pentru conversie, cât și pentru păstrare.

Cu toate acestea, în 2018, Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California a deschis calea pentru modificări stricte la utilizarea informațiilor digitale de la terți. Consumatorii trebuie să acorde companiilor permisiunea de a colecta și vinde datele lor. Google, Facebook și Apple au anunțat modificări deja existente sau viitoare, care vor limita modul în care platformele pot folosi datele pe care le colectează.

Potrivit McKinsey & Company, „pierderea datelor de la terți îi va lăsa pe marketerii, agențiile de publicitate și vehiculele de publicare și media... în întuneric despre perspectivele comportamentale și demografice”. Deciziile acestor giganți din industrie vor continua să modeleze modul în care companiile media și de divertisment pot colecta și gestiona date. Ei nu se mai pot baza pe datele terțelor părți pentru a înțelege cum interacționează utilizatorii cu conținutul lor.

Datele primare, generate direct de consumatori și capturate de companii, vor fi viitorul. Companiile nu numai că vor avea control asupra acestor date, dar le pot folosi și în moduri care depășesc informațiile la nivel de suprafață ale datelor terților. Datele primare, cum ar fi datele colectate printr-o platformă de analiză a produselor precum Amplitude, reflectă comportamentul real al utilizatorilor în cadrul platformei. Prin gruparea utilizatorilor în cohorte în funcție de comportamentul lor, companiile pot folosi date primare pentru a înțelege evenimentul critic și pentru a oferi recomandări personalizate.

3. Furnizați recomandări de conținut personalizate

Recomandările personalizate duc adesea la rate ridicate de implicare și loialitate între furnizor și consumator. Wired raportează că „mai mult de 80 la sută din emisiunile TV [și filmele] pe care oamenii le urmăresc pe Netflix sunt descoperite prin sistemul de recomandare al platformei”.

Netflix este un exemplu important pe care multe companii doresc să-l imite: cea mai bună personalizare provine din datele istorice despre comportament. Datele comportamentale devin cel mai bun predictor a ceea ce ar putea dori utilizatorul în continuare. Doar pentru că un utilizator termină de vizionat o dramă nu înseamnă că cea mai bună recomandare pentru următorul conținut ar trebui să fie o altă dramă. În schimb, o cohortă comportamentală de alți utilizatori care au terminat de vizionat aceeași dramă ar putea dezvălui că următorul conținut cel mai vizionat este un film de acțiune recent lansat. Cu cât predicțiile sunt mai precise, cu atât un utilizator va ajunge să realizeze că o platformă are conținutul pe care îl va iubi.

Companiile trebuie să descopere cum să scoată la suprafață aceste recomandări: tipul potrivit de conținut pentru utilizatorul potrivit la momentul potrivit. Dacă știind că utilizatorii trebuie să ajungă la un eveniment critic și „următoarea bucată de conținut” este un pas în această călătorie, atunci companiile trebuie să ofere atât experiența în aplicație, cât și experiența de urmărire pentru a atrage utilizatorii cu acest nivel de recomandări personalizate.

Amplitude Recommend combină analiza produselor și învățarea automată pentru a oferi recomandări bazate pe un nivel de comportament în loc de un nivel de tip de conținut. Platforma de streaming din Malaezia iflix a folosit Amplitude Analytics și Amplitude Recommend pentru a identifica segmentele cheie de utilizatori pe baza comportamentelor. Cu aceste cunoștințe, iflix s-a extins de la o experiență de integrare la șapte și acum vizează noi utilizatori atunci când au cel mai mare șans să se implice cu aplicația. Campaniile foarte direcționate au crescut de 4 ori ratele de conversie la vizualizare și veniturile din reclame.

Înclinați -vă spre implicarea continuă pentru a stimula reținerea

Două treimi dintre adulții din SUA au adăugat un serviciu de streaming în timpul pandemiei, dar 30 la sută au spus că este probabil să reducă atunci când pandemia se va termina. Aceasta înseamnă că serviciile de divertisment sunt într-o criză pentru a-și optimiza serviciile pentru reținere înainte ca această creștere a cererii să se atenueze.

Pentru a câștiga situația, companiile media și de divertisment nu pot pierde atenția consumatorilor. Și pentru a face acest lucru, companiile trebuie să înțeleagă ce stimulează creșterea platformei lor și cum să aducă utilizatorii înapoi, atât prin experiențele în aplicație, cât și prin implicarea externă. Cei care își duc cunoștințele un pas mai departe pot folosi datele ca un predictor pentru a genera conținut nou care să-și păstreze clienții fideli.

Citiți mai multe despre provocări, tendințe și despre modul în care companiile media și de divertisment se pot diferenția în cartea noastră electronică, „Personalizarea la fiecare pas: cum companiile media și divertisment pot rămâne în top”. Faceți clic aici pentru a descărca copia dvs.