Amplitudine + Slalom: 3 moduri în care liderii pot folosi analiza digitală a produselor pentru a obține rezultate

Liderii de afaceri știu adesea că trebuie să privească îndeaproape întreaga călătorie a clienților și să înțeleagă profund diferitele segmente de utilizatori. Ei pot avea chiar și datele necesare pentru a examina relațiile dintre experiența clienților și reținerea generală. Dar există un decalaj: datele sunt acolo, dar echipele nu știu cum să pună datele la lucru.

Firma de consultanță modernă Slalom, condusă de amplitudine și tehnologie, ajută echipele să conecteze punctele. Prin evaluări aprofundate, Slalom identifică unde clienții săi au nevoie de date mai bune. Adesea, clienții doresc să înțeleagă ce fac clienții în cadrul produselor lor și cum acest lucru poate duce la informații despre experiența clienților. Amplitude urmărește și analizează comportamentul utilizatorilor în cadrul unei platforme digitale. Înarmate cu informații de la ambele companii, echipele pot colabora pentru a inova mai rapid și pentru a îmbunătăți experiența clienților.

Companiile de astăzi trebuie să gândească dincolo de achiziționarea clienților și să se concentreze pe călătoria completă a clienților. Amplitude și Slalom au făcut echipă pentru a explica modul în care companiile pot înțelege călătoria digitală de la un capăt la altul cu analiza produselor în seria lor de seminarii web de creștere și am vrut să împărtășim câteva dintre concluziile cheie.

1. Identificați valorile care se conectează la steaua dvs. polară

Companiile centrate pe produs și-au dat seama cum să creeze cea mai bună experiență pentru clienții lor, care să obțină și rezultate tangibile în afaceri. Există o explozie de alegere pentru consumatori datorită ușurinței de a crea o aplicație sau un site web; în acest peisaj, companiile câștigătoare fac trei lucruri diferit decât restul pachetului. În primul rând, ei sunt conștienți de faptul că fiecare caracteristică, punct de contact și experiență a produsului lor modelează direct marca lor. În al doilea rând, echipele lor de dezvoltare și management de produse nu încep prin a se întreba „cum putem face această caracteristică valoroasă?”. În loc să plece de la ceea ce știu deja sau pot face, ei se întreabă „ce puncte de durere sau dorințe putem ajuta în mod unic să rezolvăm?” și experiențe de proiectare și caracteristici din jurul lor. În al treilea rând, ele aliniază capacitățile de bază ale întreprinderii (de exemplu, oameni, procese, tehnologie, date și structura organizației) cu livrarea de produse care îndeplinesc acele nevoi și dorințe ale clienților printr-o experiență perfectă a clienților. Acesta este modul în care obțin un avantaj competitiv.

Un produs North Star ghidează strategia produsului, livrarea și gestionarea produsului și ar trebui să conțină două părți: o declarație de viziune și o valoare care servește ca măsură cheie a acelei strategii.

În funcție de industrie, viziunea produsului North Star arată diferit.

• Unele companii măsoară succesul prin atenția primită de la utilizatori sau prin timpul petrecut interacționând cu conținutul. Valoarea lor North Star ar putea fi numărul de povești vizualizate sau numărul de ore pe care abonații le transmit pe lună.
• Companiile pot avea, de asemenea, o tranzacție North Star în care viziunea este un client care finalizează o plată. Valoarea lor North Star poate fi numărul total de achiziții finalizate sau numărul mediu de achiziții per client.
• Unele companii pot avea o stea polară în jurul productivității , în care viziunea este ca utilizatorii să interacționeze cu produsul pentru a finaliza sarcinile. Valoarea lor poate fi numărul de mesaje trimise sau numărul total de înregistrări create în produs.

North Star Metric este un indicator principal al creșterii durabile. Acționează ca țesut conjunctiv între produs și valoarea mai largă a afacerii și a clienților. Acesta comunică impactul și progresul produsului către restul companiei, astfel încât metrica ar trebui să fie ușor de înțeles, cuantificabilă și acționabilă. Și, cel mai important, ține produsul responsabil pentru un rezultat.

Înțelegeți cum influențează implicarea clienților produsul dvs. North Star

Produsul dvs. North Star ar trebui să fie legat de modul în care clienții definesc și percep valoarea și de modul în care interacționează cu produsul dvs. pentru a obține acea valoare din produsul dvs. La urma urmei, un produs trebuie să ajute utilizatorii într-un fel pentru a merita. Yoshi Suzuki-Lambrecht, director senior al strategiei pentru clienți și produse la Slalom, este de acord.

Suzuki-Lambrecht își amintește că a lucrat cu un client al cărui produs era un sistem de gestionare a comenzilor și, prin sesiuni de consultare, prototipare și validare, a determinat că produsul North Star era diferit de cel așteptat. El și-a amintit: „Lecția de acolo pentru client - și pentru noi - a fost importanța de a vorbi cu adevărat cu acești oameni... și de a le observa punctele dureroase de zi cu zi, pentru a înțelege cum ar defini valoarea și de ce din spatele interacțiunii lor cu un anumit produs. .”

Puteți înțelege valoarea pe care produsul dvs. o aduce clienților dvs. cu câțiva pași simpli. În primul rând, reflectați asupra strategiei dvs. de produs și asupra propunerii de valoare cheie și asupra viziunii asupra produsului; Acestea împreună vă ajută să înțelegeți (1) de ce ar trebui să le pese clienților dvs. de produsul dvs. și (2) cum produsul dvs. ar putea schimba lumea pentru clienții și afacerea dvs. atunci când livrați cu succes propunerea de valoare. În al doilea rând, identificați cele mai importante obiective ale clienților, sarcinile și punctele dureroase încorporate în călătoria clientului dvs. În al treilea rând, înțelegeți ce caracteristici și interacțiuni sau comportamente adoptă clienții dvs. pentru a îndeplini sarcinile și obiectivele cheie în timp ce interacționați cu produsul dvs. Evaluarea datelor privind implicarea acelor caracteristici vă va ajuta să determinați dacă clienții dvs. găsesc funcțiile dvs. valoroase sau nu. Acțiunile pe care utilizatorii le fac frecvent sunt un indicator solid al motivului pentru care oamenii revin la produsul dvs. Odată ce identificați ce comportamente sunt legate de valoarea de bază a produsului dvs., ați găsit potențiale valori North Star.

Un exemplu de implicare ar putea fi faptul că vă așteptați ca utilizatorii să petreacă o anumită perioadă de timp cu produsul dvs. Pentru o aplicație de streaming, aceasta poate fi de 30 de minute pe zi. Apoi identificați numărul de utilizatori care se situează peste sau sub acel prag.

Când alegeți metrica North Star, aveți grijă să nu alegeți o metrică vanity. Valorile de vanitate sunt valori care par a fi impresionante atunci când cresc, dar sunt (1) ușor manipulate de publicitate și (2) nu răspund la „Și ce?” întrebare în lumina obiectivelor strategice de nivel superior. De exemplu, „Like-urile” de pe rețelele sociale sunt exemple grozave de valori de vanitate; poate fi ridicat cu ușurință investind mai mulți bani într-o campanie media plătită și, cu excepția cazului în care obiectivul este de a obține mai multe aprecieri, nu oferă o perspectivă suplimentară valoroasă dacă sunteți pe cale de a atinge un obiectiv de afaceri mai larg.

Identificați KPI-urile care sunt indicatori conducători

Valoarea dvs. North Star ajută echipele să evalueze dacă utilizatorii primesc valoarea de bază a produsului dvs. Dar dacă vă concentrați doar pe metrica North Star – un indicator întârziat – este posibil să pierdeți oportunitățile de a vă orienta strategia de produs.

În loc să așteptați să aflați dacă utilizatorii beneficiază sau nu de valoarea de bază a produsului dvs., identificați indicatorii cheie de performanță (KPI) care contribuie la metrica dvs. North Star. Puteți urmări acestea de zi cu zi pentru a vă asigura că faceți progrese în ceea ce privește produsul North Star.

Produsul North Star poate fi împărțit în diferite părți. Vă puteți gândi la aceste părți ca la o formulă pentru Steaua Nordului dvs. și puteți lega KPI-uri de fiecare dintre ele. Acești KPI-uri devin principalii indicatori sau valori de intrare care urcă până la metrica North Star.

• Ample : câți utilizatori activi/returnați fac această acțiune? De exemplu, numărul de instalări noi care plasează o comandă.
• Profunzime : Care este profunzimea logodnei lor? De exemplu, procentul de clienți care recomandă.
• Frecvență : cât de des se implică fiecare utilizator? De exemplu, de câte ori un utilizator deschide aplicația.
• Eficiență : Cât de repede reușesc? De exemplu, timpul dintre momentul în care este plasată o comandă și livrarea.

Pentru ca organizația dvs. să își urmărească metrica North Star – și indicatorii săi principali – are nevoie de o cultură a democrației datelor, în care echipele au acces ușor la datele despre produse. Alinierea continuă înseamnă că echipele ar trebui să aibă acces la aceste informații în orice moment. La urma urmei, revizuirea datelor, cum ar fi cât de des se implică utilizatorii, poate influența deciziile legate de produse.

Slalomul și Amplitude pot ajuta ambele la construirea acestei culturi. Activitatea de consultanță a Slalomului se învârte adesea în jurul alinierii companiei pe date: înțelegerea a ceea ce trebuie măsurat și oferirea de îndrumare echipelor de produse. Și în sistemul de optimizare digitală de la Amplitude, orice membru al echipei poate măsura performanța produsului și poate extrage cu ușurință informații despre date.

2. Creșteți creșterea condusă de produse prin personalizare

Într-o mentalitate de creștere condusă de produse, produsul în sine este principalul motor al achiziției, conversiei și extinderii. Odată ce construiți un produs de care clienții iubesc și fără care nu pot trăi, vor urma veniturile și păstrarea.

Pentru companiile conduse de produse, valorificarea contextului utilizatorilor pentru a-și personaliza experiențele a devenit mize de masă. Mai mult ca niciodată, utilizatorii finali se așteaptă ca produsul să le satisfacă nevoile și cazurile de utilizare, fie că este vorba de turul de îmbarcare sau de recomandări în cadrul unei platforme de comerț electronic. Pentru a lăsa produsul să fie motorul, companiile trebuie să se bazeze pe personalizare pentru a furniza combustibil.

Introduceți personalizarea cu o strategie clară

În timp ce personalizarea este un aspect critic al modelului de creștere condusă de produse, companiile trebuie să introducă personalizarea având în vedere o strategie. Gartner a descoperit că „80% dintre agenții de marketing care au investit în personalizare își vor abandona eforturile până în 2025” din cauza lipsei de rentabilitate a investiției, a gestionării slabe a datelor clienților sau a ambelor.

„Ceea ce ajungem să vedem este că companiile se lansează în investiții în tehnologie pentru că doresc să creeze această viziune 360 ​​a clientului și să ofere experiențe mai personalizate... dar trec într-o soluție tehnologică fără un înveliș strategic”, spune Heather Roth, director al departamentului. Strategie digitală și clienți la Slalom.

Pentru a vă construi strategia de personalizare, începeți cu valoarea North Star. De acolo, identificați utilizatorii dvs. țintă - persoanele care au cel mai mare șans să interacționeze cu produsul dvs., așa cum este definită de valoarea North Star - și modul în care veți implica acest public. Datele comportamentale pot fi folosite pentru a vă adapta activitățile de informare, oferind informații despre canalul pe care să implicați utilizatorii sau la ce oră să implicați utilizatorii.

Lucrează-ți drumul până la hiper-personalizare

Dacă compania ta nu are în prezent o strategie robustă de personalizare, cel mai bine este să începi cu mici. La Product Roadmap Summit de la Amplitude, Inga Chen, senior product manager la Spotify, a subliniat cum arată personalizarea pentru companiile care pornesc de la zero și oferă aceeași experiență fiecărui utilizator.

• Segmentare : primul pas este să grupați utilizatorii pentru a obține experiențe unice și să întrebați ce comportamente au acești utilizatori în comun. Aceste segmente de utilizatori sunt oferite experiențe personalizate.
• Personalizare 1:1: pe măsură ce echipa devine mai sofisticată, personalizarea se poate întâmpla într-un mod 1:1. Fiecare utilizator are o experiență unică bazată pe atributele sale.
• Hiper-personalizare: în cele din urmă, echipele pot dori să ofere o experiență de utilizator extrem de contextuală, bazată pe date în timp real. Scopul ar fi o personalizare îmbunătățită (cu tehnologia de învățare automată, de exemplu) pe măsură ce se colectează mai multe date despre utilizatori.

Pentru companiile care au atins nivelul de hiperpersonalizare, identificarea manuală a segmentelor de clienți și îmbunătățirea experiențelor nu sunt scalabile. Echipele au nevoie de tehnologie care poate furniza automat mesaje relevante care se bazează pe date în timp real.

Amplitude Recommend permite companiilor să utilizeze strategii de hiperpersonalizare fără o echipă de cercetători și ingineri de date. Recomand creează liste de utilizatori pe care să îi vizeze în funcție de comportament și folosește învățarea automată pentru a anticipa comportamentul viitor. Personalizarea predictivă determină conținutul care maximizează conversia și canalul și momentul potrivit pentru livrare. Aceste tactici mută companiile în elita digitală, oferind o experiență cu adevărat unică pentru fiecare client.

3. Descoperiți modele de retenție prin comportamentul clienților

O concepție greșită comună despre reținere este aceea că utilizatorii activi sunt echivalenti cu reținerea utilizatorilor. Companiile se concentrează pe achiziționarea de noi utilizatori pentru a-și crește numărul de utilizatori activi. Dar concentrarea doar pe achiziție este ca și cum ați adăuga apă într-o găleată care curge. Este posibil să adăugați mai multe în partea de sus, dar nu există suficientă activare pentru a menține o bază puternică de utilizatori.

Cercetările arată că bazarea doar pe achiziție nu este o strategie de retenție durabilă.

• Peste 77% dintre utilizatorii noi nu mai folosesc majoritatea aplicațiilor la doar trei zile după ce le-au descărcat.
• În ultimii cinci ani, costurile totale de achiziție a clienților au crescut cu aproape 50%.
• Este de 5-25 de ori mai scump să obții un client nou decât să păstrezi unul pe care îl ai deja.

Vă puteți menține afacerea sănătoasă, menținând fericiți utilizatorii existenți, astfel încât aceștia sunt mai probabil să rămână loiali sau să revină la produsul dvs.

Adaptați eforturile de retenție în jurul ciclului de viață al clientului

Retenția arată diferit pentru clienți în diferite etape ale ciclului de viață al clientului. Tu ai:

• Utilizatori noi care încearcă produsul dvs. pentru prima dată
• Utilizatori actuali cu utilizare constantă a produsului
• Utilizatori renunțați care au devenit inactivi
• Utilizatori resuscitați care au fost odată activi, au devenit inactivi pentru o perioadă și au devenit activi din nou

Folosiți datele comportamentale pentru a descoperi ce va determina reținerea în fiecare etapă a ciclului de viață. Amplitude permite echipelor să grupeze clienții în cohorte comportamentale - grupuri de utilizatori care întreprind acțiuni similare în produsul dvs. De acolo, echipele pot identifica ceea ce determină reținerea, pot acționa pe baza acestor informații și pot măsura rezultatele.

Patreon, o platformă de membri fondată de creatori, a descoperit că ar putea oferi mai multă valoare utilizatorilor săi prin optimizarea paginii creatorului prin intermediul datelor comportamentale de la Amplitude. Acest lucru i-a ajutat pe creatori să câștige mai mulți bani de la fanii lor, ceea ce a îmbunătățit valoarea totală oferită. Patreon are acum o înțelegere mai profundă a abonaților lor și a putut să folosească aceste informații pentru a ajusta totul, de la elementele UX până la modul de structurare a fluxului de plată.

Companiile care ar putea să nu aibă acces la datele necesare pentru a înțelege comportamentul clienților trebuie să găsească o altă modalitate de a înțelege experiența utilizatorului și ceea ce generează valoarea.

„Dacă nu sunt disponibile date, ieși și colectezi... S-ar putea să fii nevoit să intervievezi clienții pentru a înțelege care sunt diferitele persoane de produs și cum diferă acestea”, spune Jimmy Shanfield, Senior Principal of Customer and MarTech Strategy la Slalom. „Confirmați asta printr-un sondaj [pentru a vedea dacă] are sens.”

Rulați experimente pentru a crește retenția

Pentru a muta acul cu retenție, companiile trebuie să experimenteze cu modificări ale experienței clienților. Este posibil să aveți o bănuială despre motivul pentru care clienții pleacă, dar nu veți ști dacă ipoteza este corectă până când nu eliberați modificări și măsurați impactul în aval. Pentru a crea experimentele potrivite, trebuie să înțelegeți două intrări cheie: evenimentul critic și intervalul de utilizare a produsului.

În timp ce păstrarea arată diferit pentru fiecare companie, toate companiile au un eveniment critic , în funcție atât de produs, cât și de stadiul companiei. Evenimentul critic este acțiunea pe care utilizatorii trebuie să o întreprindă pentru a primi valoarea de bază a produsului dvs. Ar putea fi rezervarea unui curs pe o aplicație de exerciții sau finalizarea unei achiziții dintr-o aplicație de băcănie. Sunt acțiunile pe care doriți să le repete utilizatorii de fiecare dată când vă folosesc produsul.

În continuare, trebuie să vă uitați la intervalul de utilizare a produsului , care este cât de des vă așteptați ca oamenii să revină în mod natural la produsul dvs. Intervalul dvs. de utilizare este perioada ideală dintre evenimentele critice: aplicațiile de productivitate se pot aștepta la utilizare zilnică, în timp ce aplicațiile de rezervare de călătorii vor experimenta o utilizare mai neregulată. Puteți să vă uitați la baza dvs. actuală de utilizatori pentru a-i găsi pe cei care au realizat evenimentul dvs. critic și să reprezentați timpul înainte de a se întoarce. Intervalul dvs. de utilizare va avea loc în momentul în care aproximativ 80% dintre utilizatori au finalizat evenimentul critic a doua oară.

După ce companiile își cunosc evenimentul critic și intervalul de utilizare, Amplitude poate măsura impactul modificărilor produsului asupra reținerii. Amplitude Experiment încorporează analiza și comportamentul clienților în testarea A/B, astfel încât echipele să poată repeta rapid și să reacționeze pe baza rezultatelor. Puteți crea teste bazate pe comportamentul clienților, de exemplu, vizând în mod specific clienții care nu au repetat evenimentul dvs. critic sau care nu se află la intervalul ideal de utilizare. Echipele pot vedea rezultatele în timp real și pot măsura impactul în aval asupra angajării și reținerii.

Rezultate transformaționale cu slalom și amplitudine

În calitate de companie de consultanță condusă de tehnologie, Slalom ajută companiile să abordeze proiecte ambițioase. Clienții vin la Slalom căutând ajutor pentru evaluarea instrumentelor care generează experiențe mai bune pentru clienți. Slalom și Amplitude lucrează împreună pentru a servi clienții comuni care caută transformarea afacerii. Amplitude oferă analize de produs și recomandări personalizate pentru a atinge obiectivele de afaceri, iar Slalom are experiența de a ajuta echipele să își gândească strategia și să implementeze tehnologia pentru cazul lor de utilizare.

Companiile care doresc să construiască experiențe perturbatoare pot apela la Amplitude și Slalom pentru cele mai bune produse și consultanță din clasă. Consultanții de slalom ajută echipele să implementeze tehnologia care le va ajuta să îmbunătățească experiența clienților, în timp ce Amplitude oferă companiile de analiză, personalizare și experimentare de care au nevoie pentru a-și atrage și păstra utilizatorii.

Pentru o scufundare mai profundă, urmăriți seminariile noastre web la cerere: Definiți-vă Steaua Polară, Optimizați pentru reținere și Construirea pentru o creștere determinată de produse.

Contactați-ne la Amplitude și Slalom pentru a afla mai multe.