Experiența emoțională a clienților: cum înțelegerea științei emoțiilor te poate face mai bun în experiența clienților

Forrester a descoperit că emoția are un impact mai mare asupra loialității clienților decât eficacitatea și ușurința. Drept urmare, ei au numit 2015 anul în care companiile ar trebui să sară în „carul emoțional” pentru a-și diferenția experiența clienților. Într-adevăr, am văzut o rafală de conținut online și a apărut rapoarte despre branding emoțional și design emoțional.

Aceasta nu este pur și simplu o nouă tendință; emoțiile au jucat întotdeauna un rol principal în percepția mărcii. Experiența emoțională a clienților se bazează pe modul în care interacțiunile lor cu tine îi fac să se simtă. Emoțiile se află în centrul experienței clienților, iar înțelegerea științei emoțiilor este imperativă pentru a debloca puterea mărcii dvs. pe parcursul experienței clienților.

Emoția umană este incredibil de complexă, dar explorarea științei din spatele motivului pentru care simțim ceea ce simțim și modul în care acest lucru ne afectează comportamentul poate oferi informații utile despre modul în care mărcile pot crea experiențe mai bune pentru clienți.

Diferitele emoții durează mai mult decât altele

Când vă proiectați experiența emoțională a clientului, fiți conștienți de modul în care invocarea anumitor emoții în anumite momente poate avea un efect de lungă durată, deoarece oamenii păstrează anumite sentimente pentru mai mult timp decât altele.

Emoțiile precum disperarea, anxietatea și tristețea tind să dureze mult mai mult decât emoțiile pozitive precum recunoștința. Iată cum se aplică acest lucru experienței clienților dvs.: atunci când cineva se află într-un moment de frustrare și are o experiență negativă a clienților, aceasta va influența mai mult modul în care se simte despre marca dvs.

Acest lucru poate părea evident, dar iată partea interesantă: emoțiile supraviețuiesc capacității creierului nostru de a-și aminti conținutul – felul în care o experiență ne-a făcut să simțim va persista mult după ce informațiile raționale au fost uitate.

După cum a descoperit Arjun Chaudhuri, s-ar putea să uităm conținutul unei cărți sau al unei reclame, dar nu vom uita sentimentele pe care le-au provocat în noi.

Este important ca agenții de marketing să înțeleagă experiența clienților lor și modul în care aceasta influențează emoțiile umane. Iată cinci întrebări pe care oamenii de marketing le pot pune atunci când își examinează strategia privind experiența clienților:

1) Ce sentiment evocă marca dvs. în fiecare punct de interacțiune și cum ar putea influența aceasta comportamentul consumatorului?

2) Cum se vor simți clienții după interacțiunea cu marca dvs.?

3) Cât poate dura impactul experienței lor?

Emoțiile, nu rațiunea, conduce luarea deciziilor

Studiile arată că oamenii vor decide să cumpere un produs pe baza sentimentelor lor, apoi vor folosi rațiunea pentru a justifica achiziția. În cuvintele lui Simon Sinek, „oamenii nu cumpără ceea ce faci tu; ei cumpără de ce faci asta.”

Neocortexul este responsabil pentru toată gândirea și limbajul nostru rațional, analitic. Ne permite să raționăm, dar nu ne determină comportamentul.

Cu toate acestea, creierul limbic este responsabil pentru sentimente precum încrederea și loialitatea. Această parte a creierului conduce conexiunea noastră emoțională, precum și comportamentul și luarea deciziilor.

Cu alte cuvinte, suntem motivați să ne comportăm pe baza creierului nostru emoțional. Ca oameni, luăm aportul senzorial pentru a înțelege o situație și apoi luăm decizii pe baza acesteia. Cu toate acestea, creierul emoțional procesează informațiile senzoriale într-o cincime din timpul necesar creierului nostru cognitiv pentru a asimila aceeași intrare.

Când implicați simțurile prin comunicații vizuale și conținut, amintiți-vă că clientul dvs. va lua întotdeauna o decizie de cumpărare determinată de emoțiile pe care le simt în momentul achiziției.

Un studiu a constatat că răspunsul emoțional la o reclamă are o influență mult mai mare asupra intenției consumatorului de a cumpăra un produs decât o face conținutul reclamei cu un factor de 3 la 1 pentru reclamele de televiziune și 2-la-1 pentru reclamele tipărite.

Angajarea simțurilor potrivite – la momentul potrivit – este cheia. Demonstrând acest lucru este studiul de caz al unei campanii Dunkin Donuts, care a eliberat o aromă de cafea în timp ce a jucat jingle-ul companiei în autobuzele municipale. Campania a crescut cu 16% vizitele la punctele de vânzare Dunkin Donut din apropierea stațiilor de autobuz, iar vânzările la punctele respective cu 29%.

Au folosit un efect senzorial (miros), pentru a-i face pe oameni să se gândească, să se asocieze și să simtă că și-ar dori Dunkin Donuts – și a funcționat. De asemenea, aceste influențe subtile, nici măcar nu sunt detectate ca marketing, așa că nu primesc aceeași rezistență pe care o simt în mod natural oamenii față de reclame și alte promoții.

Suntem pur și simplu, pregătiți să fim atenți la emoțiile noastre.

Împărtășim pe baza emoțiilor

Peisajul digital devenind o parte esențială a experienței clienților și capacitatea crescândă pe care o au clienții de a-și împărtăși gândurile și percepțiile în toată lumea, este important să înțelegem modul în care emoțiile ne afectează dorința de a împărtăși.

Libert și Tynski au descoperit în studiul lor că anumite emoții sunt comune în conținutul viral. Acestea includ curiozitatea, uimirea, interesul, uimirea, incertitudinea și admirația. Mai multe studii au descoperit că fericirea este, de asemenea, un motor principal pentru partajarea în rețelele sociale și că emoțiile legate de fericire ne determină, de asemenea, să împărtășim. Cu toate acestea, este un echilibru atent cu branding, deoarece oamenii vor avea tendința să ignore conținutul dacă simt că este destinat să le vândă.

Cu oamenii care partajează într-un ritm alarmant (în fiecare minut, utilizatorii Facebook partajează aproape 2,5 milioane de conținut, iar utilizatorii Twitter tweetează de aproape 300.000 de ori), este clar că aplicarea atentă a înțelegerii emoțiilor poate avea un impact pozitiv asupra acoperirii unui conținut pe rețelele sociale.

Ne raportăm la mărci, așa cum ne raportăm la oameni

Creăm reprezentări mentale pentru un brand, la fel cum facem o persoană. Cercetările au descoperit că clienții percep aceleași tipuri de caracteristici de personalitate în mărci ca și în oameni.

Așa cum suntem atrași de personalitatea unor oameni mai mult decât a altora, același lucru este valabil și pentru personalitățile de brand. Această atracție nu este rațională, ci bazată pe emoție.

Știind acest lucru, este clar că marketerii trebuie să-și înțeleagă cu adevărat clientul. În acest fel, ei se pot asigura că personalitatea mărcii pe care o comunică prin campaniile lor, limbajul pe care îl folosesc și elementele vizuale pe care le văd clienții încurajează atracția clienților lor pentru marca lor bazată pe emoții.

Tristețea ne ajută să ne conectăm

Un studiu a constatat că campaniile cu conținut pur emoțional au avut rezultate de aproximativ două ori mai bune decât cele cu conținut doar rațional. Acest lucru se datorează faptului că conținutul emoțional te face să simți (de exemplu, să vezi un copil ca parte a poveștii), spre deosebire de cifrele și faptele care îți permit să raționalizezi. Avem mai întâi o reacție emoțională. Paul Zak a descoperit că atunci când vedem ceva trist, se produc substanțele neurochimice cortizol și oxitocină. Cortizolul ne poate face să ne simțim stresați și ne promovează să fim atenți. Oxitocina promovează conexiunea, îngrijirea și ne determină să simțim empatie. Oamenii care aveau oxitocină s-au dovedit a fi mai generoși în dăruirea de caritate în studiul său.

Descoperirile sale sugerează că narațiunile captivante din punct de vedere emoțional inspiră acțiune.

Să luăm, de exemplu, reclama ASPCA din 2007 cu Sarah McLachlan, care a prezentat imagini sfâșietoare cu câini și pisici pe tonul cântecului emoționant al lui McLachlan, „Angel”. În 2008, New York Times a raportat că anunțul a fost cel mai de succes efort de strângere de fonduri al ASPCA – strângerea a aproximativ 30 de milioane de dolari.

Deși acest lucru trebuie să fie echilibrat cu atenție cu aplicarea etică, este un fapt puternic, deoarece agenții de marketing creează povești cu care oamenii pot rezona și pot folosi puterea povestirii pentru a determina comportamentul dorit.

—

Luați în considerare în ansamblu, pașii din cadrul unei călătorii în experiența clienților evocă un spectru de emoții care influențează comportamentul de cumpărare. Înțelegând comportamentele emoționale ale experienței clienților, mărcile pot crea călătorii ale clienților care au ca rezultat loialitate, afinitate și vânzări.