情感客户体验：理解情感科学如何让您在客户体验方面做得更好

Forrester 发现，情绪对客户忠诚度的影响比有效性和轻松程度更大。 因此，他们将 2015 年称为公司应该加入“情感潮流”以差异化客户体验的一年。 事实上，我们已经看到了大量关于情感品牌和情感设计的在线内容和报告。

这不仅仅是一种新趋势。 情感一直在品牌认知中发挥主导作用。 情感客户体验基于他们与您的互动如何让他们感受到。 情感是客户体验的核心，理解情感科学对于在整个客户体验中释放品牌的力量至关重要。

人类的情感非常复杂，但深入研究为什么我们会感受到我们的感受以及它如何影响我们的行为背后的科学，可以为品牌如何设计更好的客户体验提供有用的见解。

不同的情绪比其他情绪持续的时间更长

在设计您的情感客户体验时，请注意在特定时间调用特定情感如何产生持久的影响，因为人类比其他人更长时间地拥有某些情感。

绝望、焦虑和悲伤等情绪往往比感恩等积极情绪持续更长时间。 以下是这适用于您的客户体验的方式：当某人处于沮丧的时刻并且他们有负面的客户体验时，这将更多地影响他们对您的品牌的感觉。

这似乎很明显，但有趣的是：情绪比我们大脑记忆内容的能力更持久——一种体验让我们感受到的方式在理性信息被遗忘后仍会持续很长时间。

正如 Arjun Chaudhuri 发现的那样，我们可能会忘记一本书或广告的内容，但我们不会忘记它们在我们身上引发的感受。

营销人员了解他们的客户体验以及它如何影响人类情感非常重要。 以下是营销人员在检查客户体验策略时可以提出的五个问题：

1）您的品牌在每个互动点唤起什么样的感觉，这会如何影响消费者的行为？

2）客户与您的品牌互动后会有什么感受？

3) 他们的经历的影响会持续多久？

情绪而非理性引导决策

研究表明，人们会根据自己的感受决定购买产品，然后用理由来证明购买的合理性。 用 Simon Sinek 的话来说，“人们不买你做的事； 他们买你为什么这样做。”

新皮质负责我们所有的理性、分析性思维和语言。 它允许我们推理，但它不会驱动我们的行为。

然而，边缘脑负责信任和忠诚等感觉。 大脑的这一部分驱动我们的情感联系以及我们的行为和决策。

换句话说，我们被驱使根据我们的情绪大脑行事。 作为人类，我们接受感官输入来理解情况，然后根据此做出决定。 然而，情绪大脑处理感官信息的时间是我们认知大脑吸收相同输入所需时间的五分之一。

通过视觉交流和内容吸引感官时，请记住，您的客户将始终根据购买时的情绪做出购买决定。

一项研究发现，与广告内容相比，对广告的情绪反应对消费者购买产品的意愿的影响要大得多，电视广告的影响系数为 3 比 1，平面广告的影响系数为 2 比 1。

在正确的时间使用正确的感官是关键。 证明这一点的是 Dunkin Donuts 活动的案例研究，该活动在市政巴士上播放公司的叮当声时释放出咖啡香气。 该活动将公共汽车站附近的 Dunkin Donut 门店的访问量增加了 16%，这些门店的销售额增加了 29%。

他们使用感官效应（气味），让人们思考、联想和感觉他们想要邓肯甜甜圈——而且效果很好。 此外，这些微妙的影响甚至不会被检测为营销，因此它们不会像人类对广告和其他促销活动自然产生的抵制一样。

我们很简单，习惯于关注我们的情绪。

我们基于情感分享

随着数字环境成为客户体验的核心部分，以及客户越来越广泛地分享他们的想法和看法的能力，了解情绪如何影响我们的分享动力非常重要。

Libert 和 Tynski 在他们的研究中发现，某些情绪在病毒内容中很常见。 这些包括好奇、惊奇、兴趣、惊讶、不确定和钦佩。 几项研究发现，幸福也是社交媒体分享的主要驱动力，与幸福分层并与幸福相关的情绪也促使我们分享。 但是，这是与品牌塑造的谨慎平衡，因为如果人们觉得内容旨在向他们销售，他们往往会忽视内容。

随着人们以惊人的速度分享（每分钟 Facebook 用户分享近 250 万条内容，Twitter 用户发布近 300,000 次推文），很明显，仔细应用对情绪的理解可以对内容在社交上的影响力产生积极影响。

我们与品牌的关系就像我们与人的关系一样

我们为一个品牌创造心理表征，就像我们为一个人做的一样。 研究发现，顾客对品牌的人格特征与他们对人的认知相同。

就像我们对某些人的个性比其他人更感兴趣一样，品牌个性也是如此。 这种吸引力不是理性的，而是基于情感的。

知道了这一点，很明显营销人员必须真正了解他们的客户。 通过这种方式，他们可以确保他们通过活动传达的品牌个性、他们使用的语言以及他们的客户看到的视觉效果鼓励他们的客户对他们的品牌产生基于情感的吸引力。

悲伤帮助我们建立联系

一项研究发现，纯情感内容的广告活动的效果大约是仅理性内容广告的两倍。 这是因为情感内容让你感觉（例如，将孩子视为故事的一部分），而不是让你合理化的数字和事实。 我们首先有情绪反应。 Paul Zak 发现，当我们看到悲伤的事物时，会产生神经化学物质皮质醇和催产素。 皮质醇可以使我们感到压力并促使我们注意。 催产素促进联系、关怀并驱使我们产生同理心。 在他的研究中，人们发现服用催产素的人更慷慨地捐赠给慈善机构。

他的研究结果表明，情感上引人入胜的叙述会激发行动。

以 2007 年 ASPCA 与 Sarah McLachlan 合作的广告为例，该广告以 McLachlan 的情感歌曲“Angel”为特色，以令人心碎的狗和猫形象为特色。 2008 年，《纽约时报》报道该广告是 ASPCA 最成功的筹款活动——筹集了大约 3000 万美元。

虽然这需要与道德应用进行仔细平衡，但这是一个强有力的事实，因为营销人员创造了人们可以产生共鸣的故事，并利用讲故事的力量来推动期望的行为。

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当作为一个整体考虑时，客户体验旅程中的步骤会唤起影响购买行为的一系列情绪。 通过了解情感客户体验行为，品牌可以创建客户旅程，从而带来忠诚度、亲和力和销售。