Понимание данных, лежащих в основе вашего трафика, взаимодействия и контент-стратегии

Джилл Николсон, старший директор по обучению клиентов в Chartbeat, и соучредитель и директор по продуктам MarketMuse Джефф Койл обсуждают использование данных для управления вашей контент-стратегией. После вебинара Джилл провела время, приняв участие в сеансе «спроси меня о чем угодно» в нашем сообществе Slack, The Content Strategy Collective (присоединяйтесь здесь). Вот заметки о вебинаре, за которыми следует стенограмма AMA.

Вебинар

Создайте стратегию взаимодействия

Получите правильные данные о том, как ваша аудитория взаимодействует с вашим контентом, и используйте их для экспериментов и итераций. Таким образом, ваша контент-стратегия постоянно развивается, основываясь на чем-то осязаемом, а не просто на «интуитивном ощущении».

Поймите, откуда приходит ваш трафик

Удержание важнее приобретения. Привлечение нового клиента обходится в три раза дороже, чем его удержание. Это должно быть отражено в вашем подходе к контенту. Если ваш трафик поступает преимущественно с мобильных устройств, сделайте так, чтобы им было проще потреблять контент с точки зрения взаимодействия с пользователем.

Интерпретируйте, какие читатели вовлечены, а какие нет

Большинство посетителей обычно взаимодействуют менее чем с двумя страницами сайта. Два вопроса, которые вы должны задать себе:

1. Насколько ценен этот читатель?
2. Что мы можем сделать, чтобы заставить их перейти на эту вторую страницу и действовать с чем-то другим?

Увеличьте вовлеченность на своем веб-сайте

Периодически выделяйте время на переоценку старого контента, чтобы определить, как его лучше улучшить. Какие ссылки вы можете заменить, которые лучше? Какие факты и цифры нуждаются в обновлении? Какие темы можно расширить?

АМА

Какие публикации/идейные лидеры находятся в верхней части вашего списка для чтения?

Ух ты. Я много читаю. Особенно новости, так как это мой опыт, и мы работаем с некоторыми замечательными новостными издателями. Я стараюсь, чтобы эта диета была довольно разнообразной, чтобы получить разные точки зрения. Один информационный бюллетень, который мне действительно нравится в данный момент, — электронная почта Бена Томпсона Stratechery.

Как вы начинаете строить дальнейшие маршруты посетителей?

Я думаю, вы должны начать с объективного взгляда на свой сайт с точки зрения читателя. Насколько сложно найти больше контента? Затем посмотрите на свои показатели. Сколько прикосновений к контенту вам обычно требуется, чтобы заставить кого-то совершить конверсию? Это может дать вам отправную точку и цель, чтобы вы могли экспериментировать

Как, по вашему мнению, руководство и ведущие редакторы ускоряют рост, группируя аналитическую информацию по сегментам сайта?

Определенно возможность измерения на разных сайтах. Возможно, вы дублируете усилия в областях, которые вам не нужны. Но, как всегда, речь идет об обучении на разных сайтах, а не о суждениях.

Я также думаю, что демократизация данных действительно важна. Не все в организации будут иметь полный доступ к вашей центральной группе аналитики. Если вы можете отдать некоторые решения, связанные с данными, на аутсорсинг, вы высвободите время для своей группы аналитики для выполнения более значимой работы, в то время как ваши передовые группы смогут принимать более независимые решения.

Как вы защищаете страницы трафика/лид-магнита? И как вы можете взрастить другую страницу, чтобы она стала таковой?

В основном мы полагаемся на регулярные циклы оценки, чтобы убедиться, что эти части находятся в наилучшей форме, которой они могут быть. Мы также оглядываемся на наших лучших исполнителей всякий раз, когда вносим коррективы в нашу SEO-стратегию, чтобы посмотреть, сможем ли мы дать им немного больше силы. Повторное обращение к этим основным элементам также имеет тенденцию генерировать новые идеи контента, которые также создают отличные связанные ссылки.

Можете ли вы рассказать больше о предложениях Google Chrome и о том, как мы можем использовать Chartbeat для определения того, какой трафик исходит от них?

Эта функция была запущена в 2018 году без особой помпы, но реферальный трафик начал быстро расти. Это очень персонализированный опыт, основанный на ваших предыдущих привычках просмотра в Chrome. Что интересно в GCS, так это то, что, в отличие от других алгоритмов Google, он, как правило, рекомендует для вечнозеленого контента некоторые другие среды, такие как Новости Google.

Мы все еще изучаем этот источник трафика, но вот краткий обзор. Что касается его измерения в Chartbeat, вы увидите его в списке рефералов на панели инструментов в реальном времени на правой панели. Вот еще один ресурс о полном спектре мобильных агрегаторов и их недавнем росте.

Не могли бы вы подробнее рассказать о «подъеме Google» и о том, что конкретно вы видите?

Когда мы смотрим на внешние источники трафика, поиск Google, безусловно, является крупнейшим. В мае, который, очевидно, был месяцем с высоким трафиком из-за COVID-19, платформа просматривала более 500 миллиардов страниц в день . Это более чем в два раза превышает трафик, который мы получаем от Facebook, следующего по величине источника рефералов. Вы можете увидеть рост и рейтинг других сред Google на этой диаграмме.

Как вы определяете и выбираете показатели северной звезды?

У нас есть северные звезды на уровне компании, и мы пытаемся связать показатели нашего канала с этими целями роста. Но, в конце концов, качество всегда будет моей путеводной звездой. Действительно ли люди читают контент, который мы производим? Если нет, то зачем мы это делаем?

Какие данные привели к решению Chartbeat выпустить продукты для персонализации и тестирования?

Мы больше сосредоточены на оптимизации, чем на персонализации, хотя вы можете использовать наши API для рекомендаций контента. Что касается тестирования, мы знали, насколько важны заголовки для производительности контента, и мы хотели дать создателям возможность учиться у своей аудитории и создавать лучшие передовые методы.

Мы запустили наш инструмент тестирования заголовков несколько лет назад с очень тщательной методологией, которая вознаграждает за участие после клика, а не только за клики. Он стал невероятно популярным, и данные этих тестов позволили нам узнать еще больше о предпочтениях читателей на цифровых платформах.

Я начал свою карьеру в качестве редактора новостей и автора заголовков, поэтому я никогда не устану копаться в данных заголовков. Самое важное, что я узнал, это то, насколько плохо традиционные методы написания заголовков находят отклик у цифровых читателей.

Можете ли вы дать некоторое представление о создании культуры вокруг тестирования, повторения и приветствия неудач?

Лучше всего подавать пример. Проведите свой собственный эксперимент и будьте предельно откровенны в том, что вы узнали. Если вы покажете своей команде, что вы готовы бороться со своими ошибками и учиться на них, им будет гораздо удобнее использовать подобную тактику в своей работе. И всегда убедитесь, что вы празднуете промахи. Вот как вы учитесь. У нас есть множество примеров того, как наши клиенты адаптировались к культуре экспериментов.

Как вы использовали данные для управления стратегиями перепрофилирования, кроме примера, который вы привели на вебинаре с выпуском продукта?

Одно изменение было связано с дизайном. Мы использовали действительно большие лид-изображения и обнаружили, что очень немногие люди пролистывают их. Это было легко сделать, и оно действительно улучшило показатели глубины прокрутки и вовлеченности.

Нам также нужно было переориентироваться на темы писем, чтобы попытаться повысить открываемость писем. Мы знали, что сможем получить хорошие клики, как только они появятся, но нам нужно было немного поэкспериментировать с нашими строками темы и отображением текста.

Что вы думаете о внешнем социальном трафике или разговорах о вашем бренде или вашем контенте? Можно ли это интегрировать в контент-стратегию или аналитику?

Мы думаем о взаимодействиях за пределами сайта, в основном потому, что они способствуют охвату на социальных платформах. Но поскольку у нас есть данные, которые показывают, что между тем, чем кто-то поделился, и тем, что они на самом деле читают, нет никакой связи, моя цель всегда состоит в том, чтобы вернуть нашу аудиторию на наши собственные каналы.

Как бы вы справились с прямым трафиком и темными социальными сегментами?

Chartbeat работает с прямыми/темными социальными сетями немного иначе, чем с другими сервисами. Для нас прямой трафик означает, что читатель ввел URL-адрес или добавил сайт в закладки, что означает домашнюю страницу или целевую страницу. Если читатель попадает на страницу статьи без источника перехода, мы знаем, что ссылкой где-то поделились, но мы просто не знаем, где это произошло. Мы считаем, что это Dark Social, потому что эти читатели ведут себя очень похоже на читателей с традиционных социальных платформ.

Что касается трафика, у нас есть надежная стратегия UTM, которая помогает нам отслеживать источники читателей, будь то информационный бюллетень, платные кампании или партнерские отношения. Четкая и строгая стратегия UTM сэкономит вам много времени, когда дело доходит до анализа рентабельности ваших стратегий продвижения контента.

Что делать, если поведение зарегистрированных пользователей сильно отличается от шаблонов органического трафика? Как вы преодолеваете этот разрыв с помощью контента?

Вот где я бы разобрал сам контент, чтобы каталогизировать все различия в представлении и курировании. Затем я бы создал некоторый контент, который встречается посередине, и использовал бы эти части, чтобы попытаться рециркулировать незарегистрированных пользователей.

Есть ли какие-либо интересные данные и тенденции взаимодействия или факты, характерные для определенных частей мира?

Самая сумасшедшая картина, которую я видел в последнее время, была в Италии. До COVID большая часть их читателей новостей происходила на настольных компьютерах, что противоположно тому, что мы видим в глобальных моделях. Затем наступила блокировка, и тенденции в отношении устройств очень, очень быстро изменились.