了解您的流量、参与度和内容策略背后的数据

Chartbeat 客户教育高级总监 Jill Nicholson 和 MarketMuse 联合创始人兼首席产品官 Jeff Coyle 讨论使用数据来推动您的内容策略。 网络研讨会结束后，Jill 花时间参加了我们的 Slack 社区内容策略集体（在此处加入）中的“随便问我”会议。 以下是网络研讨会笔记和 AMA 的文字记录。

网络研讨会

制定参与策略

获取有关您的受众如何与您的内容互动的正确数据，并使用这些数据进行实验和迭代。 通过这种方式，您的内容策略会根据有形的东西而不断发展，而不仅仅是“直觉”。

了解您的流量来自何处

保留胜过获取。 获得一个新客户的成本是保持一个新客户的三倍。 这应该反映在您的内容方法中。 如果您的流量主要来自移动设备，请从用户体验的角度让他们更轻松地使用内容。

解释哪些读者参与和不参与

大多数访问者通常与网站上少于两个页面的交互。 你应该问自己两个问题：

1. 那位读者的价值有多大？
2. 我们可以做些什么来让他们进入第二页并采取其他行动？

提高整个网站的参与度

定期抽出时间重新评估旧内容，以确定如何最好地改进它。 您可以替换哪些更好的链接？ 哪些事实和数据需要更新？ 可以扩展哪些主题？

美国医学会

哪些出版物/思想领袖在您的阅读清单中名列前茅？

哇。 我读了很多。 特别是新闻，因为这是我的背景，我们与一些了不起的新闻出版商合作。 我试图保持饮食的多样性，以获得各种观点。 目前我真正喜欢的一份时事通讯是 Ben Thompson 的 Stratechery 电子邮件。

您如何开始构建您的后续访客旅程？

我认为您必须首先从读者的角度客观地看待您的网站。 发现更多内容有多难？ 然后看看你的指标。 您通常需要多少次内容接触才能让某人进行转换？ 它可以给你一个起点和一个目标，这样你就可以进行实验

您如何看待领导力和编辑线索通过按站点细分对分析信息进行分组来加速增长？

绝对是跨站点测量的能力。 您可能会在不必要的领域重复努力。 但是，一如既往，它是关于跨站点学习，而不是判断。

我也认为使数据民主化非常重要。 并非组织中的每个人都可以完全访问您的中央洞察团队。 如果您可以外包一些数据决策，您就可以腾出时间让洞察团队做更有意义的工作，而您的一线团队可以做出更独立的决策。

您如何保护流量/铅磁页面？ 你如何培养另一个页面成为一个页面？

我们主要依靠定期的评估周期，以确保这些部件处于最佳状态。 每当我们调整我们的 SEO 策略时，我们也会回顾我们的最佳表现者，看看我们是否可以给他们一点额外的力量。 重新审视这些核心部分也往往会产生新的内容创意，这也会产生很好的相关链接。

您能否详细谈谈 Google Chrome 建议以及我们如何使用 Chartbeat 来确定来自它的流量？

该功能于 2018 年推出，并没有大张旗鼓，但流量推荐开始迅速增长。 这是一种高度个性化的体验，基于您之前在 Chrome 中的浏览习惯。 GCS 的有趣之处在于，与其他谷歌算法不同，它倾向于推荐其他一些环境（如谷歌新闻）的常绿内容。

我们仍在了解有关此流量来源的更多信息，但这里有一个概述。 就在 Chartbeat 中测量它而言，您会在右侧的实时仪表板中看到它作为推荐人列出。 这是关于移动聚合器的全貌及其近期增长的另一个资源。

您能否详细介绍一下“谷歌的崛起”以及您所看到的具体内容？

当我们查看外部流量来源时，谷歌搜索是迄今为止最大的。 5 月，由于 COVID-19，这显然是一个高流量的月份，该平台每天的页面浏览量超过 5000 亿次。 这是我们从第二大推荐来源 Facebook 看到的流量的两倍多。 您可以在此图表上看到其他 Google 环境的增长和排名。

您如何定义和选择您的北极星指标？

我们有公司级的北极星，我们试图将我们的渠道指标与这些增长目标联系起来。 但归根结底，质量永远是我的北极星。 人们真的在阅读我们正在制作的内容吗？ 如果不是，我们为什么要这样做？

哪些数据导致 Chartbeat 决定发布用于个性化和测试的产品？

尽管您可以使用我们的 API 进行内容推荐，但我们更关注优化而不是个性化。 在测试方面，我们知道标题对内容性能的重要性，我们希望为创作者提供一种向观众学习并建立更好的最佳实践的方法。

几年前，我们推出了标题测试工具，采用了一些非常谨慎的方法来奖励点击后的参与度，而不仅仅是点击。 它变得非常受欢迎，这些测试的数据让我们更多地了解了数字平台上的读者偏好。

我的职业生涯始于新闻文案编辑和标题作家，因此我永远不会厌倦挖掘标题数据。 我学到的最重要的事情是，传统的标题写作实践与数字读者产生了多么糟糕的共鸣。

您能否就围绕测试、迭代和欢迎失败创建一种文化提供一些见解？

最好的做法是以身作则。 运行你自己的实验，对你学到的东西保持透明。 如果你向你的团队表明你愿意面对自己的失误并从中吸取教训，他们会更愿意在自己的工作中尝试类似的策略。 并始终确保您庆祝失误。 你就是这样学习的。 我们有很多关于我们的客户如何适应实验文化的案例研究。

除了您在网络研讨会上提供的产品发布内容示例之外，您还如何使用数据来推动再利用策略？

一项更改与设计有关。 我们一直在使用非常大的引导图像，我们发现很少有人滚动过去。 这是一个很容易做出的改变，它确实改善了滚动深度和参与度指标。

我们还需要重新关注电子邮件主题行，以提高我们的打开率。 我们知道一旦有了它们，我们可以获得很好的点击率，但我们需要对主题行和显示文本进行一些实验。

您如何看待场外社交流量或关于您的品牌或内容的对话？ 这可以集成到内容策略或分析中吗？

我们确实考虑了场外互动，主要是因为它们有助于在社交平台上的影响力。 但是因为我们有数据显示某人分享的内容与他们实际阅读的内容之间没有关联，所以我的目标始终是让我们的观众回到我们拥有的频道。

您将如何解决直接流量和黑暗社交细分？

Chartbeat 对待直接/黑暗社交的方式与其他服务略有不同。 对我们来说，直接流量意味着读者输入 URL 或将网站添加为书签，这意味着主页或登录页面。 如果读者在没有推荐来源的情况下登陆文章页面，我们知道该链接在某处共享，我们只是不知道它发生在哪里。 我们认为是黑暗社交，因为这些读者的行为与传统社交平台的读者非常相似。

在流量方面，我们有一个强大的 UTM 策略，可以帮助我们跟踪读者的来源，无论是新闻通讯、付费活动还是合作伙伴关系。 在分析内容推广策略的投资回报率时，干净而严谨的 UTM 策略将为您节省大量时间。

如果您的注册用户行为与您的自然流量模式大相径庭，您会怎么做？ 您如何通过内容弥合这种差距？

这就是我会挑选内容本身的地方，以便对呈现和策展方面的所有差异进行分类。 然后，我会创建一些在中间相遇的内容，并使用这些内容来尝试再循环非注册用户。

是否有任何有趣的数据和参与趋势或特定于世界某些地区的事实？

我最近看到的最疯狂的模式是在意大利。 在 COVID 之前，他们的大部分新闻阅读都发生在桌面上，这与我们在全球模式中看到的相反。 然后锁定来袭，设备趋势非常非常迅速地逆转。