Эффективное информирование руководителей о результатах маркетинговой деятельности

Если вы изо всех сил пытаетесь доставить значимые маркетинговые отчеты нужным людям в нужное время, вы, конечно, не одиноки. В то время как большинство маркетологов изо всех сил пытаются измерить эффективность контента, топ-менеджеры нагнетают жару и запрашивают результаты, которые показывают количественный вклад в итоговую прибыль. Избежать перегруженности отчетами и в то же время предоставлять отчеты, отвечающие на вопросы, которые задают руководители, — все более сложная задача для маркетологов. Наличие маркетинговых и аналитических инструментов с простыми функциями отчетности — это первый шаг к преодолению бремени доставки данных, и, согласитесь, есть лучшие способы продемонстрировать маркетинговые успехи, чем предоставление подробных электронных таблиц Excel по всей организации.

Маркетинговые отчеты, которые могут использовать руководители высшего звена

Добейтесь уважения и признательности вашей исполнительной команды, предоставляя менее подробные отчеты, чем отчеты, которые вы используете в своей команде или для своего непосредственного руководителя. Поскольку топ-менеджеры просматривают отчеты из разных источников и могут сравнивать цифры между отделами, у них нет ни времени, ни пропускной способности для детальных списков отдельных команд и отчетов о производительности. Значимые отчеты для них включают:

• Анализ деталей
• Уроки выучены
• Результаты за указанные периоды времени
  • Расходы
  • Прибыль
  • Итоговые результаты
• Следующие шаги

«Сделайте информацию о том, что делают люди в разных отделах, информативной и простой для понимания», — предлагает Эрин О'Брайен, главный операционный директор. «Укажите, как усилия влияют на итоговый результат, логические следующие шаги и рекомендации по улучшению в будущем».
Подготовьте краткое резюме, в котором будет представлен обзор ваших результатов за квартал или кампанию за кампанией с высоты 6000 футов, и включите детали в виде приложения. Резюме — это возможность для вас продемонстрировать свой анализ данных и дать некоторую информацию об инициативах, таких как контент-маркетинг, которые могут не дать немедленных результатов и требуют времени, чтобы набрать обороты. Анализ данных должен включать:

• Текущие кампании и инициативы
• Решения, которые привели к текущей стратегии
• Все действия в рамках кампаний, которые способствовали увеличению числа
• Рекомендации по продолжению/прекращению текущей деятельности
• Элементы, которые сработали
• Компоненты, которые не работали

«Когда я просматриваю отчеты, я хочу получить краткий обзор, потому что я могу просматривать отчеты по нескольким областям. Я не просто смотрю маркетинговые отчеты. Я просматриваю отчеты о продуктах, отчеты о продажах, время безотказной работы платформы и другую информацию. Иногда я делаю выводы на основе фрагментов информации и хочу иметь возможность получить подробную информацию о чем-то конкретном, что я хочу знать, но не обо всем», — отмечает Эрин.

Отчеты, которые останавливают поток данных

Постоянно растущее число маркетинговых каналов и маркетинговых средств привело к появлению множества маркетинговых инструментов. Большинство маркетологов и маркетинговых команд используют разные инструменты для разных целей и пытаются собрать разумный отчет, основанный на потоке разрозненных данных, полученных от различных инструментов и членов команды. Если сложить все это в одну большую кучу и передать исполнительной команде, это только усилит путаницу. Одним из решений может быть создание рабочего процесса и расписания отчетности, которые дают время для анализа информации и создания сводки на основе вопросов и получения разъяснений по противоречивым данным.
Рассмотрим график доставки отчетов, который выходит за пределы последнего дня месяца. Сбор всех данных, их анализ и создание сводки требуют времени. Когда люди чувствуют спешку, чтобы уложиться в срок, включающий данные за этот день, итоговые отчеты могут быть всего лишь горсткой всех данных, скрепленных вместе и переданных без какого-либо анализа или сводки.
«Другой случай, когда люди волнуются, потому что цифры отражают большой выигрыш», — отмечает Эрин. «Мы взволнованы и хотим сообщить об этом, не зная, являются ли это ложными данными или это реальные результаты, основанные на надежных данных. Поэтому я думаю, что важно не торопиться и планировать».
Создание и согласование общего шаблона отчетности для всех подразделений отдела маркетинга упростит и ускорит сбор индивидуальных данных. Сравнивать и компилировать данные намного проще, если они отформатированы одинаково. Звучит банально, но есть много отделов маркетинга, которые не смогли стандартизировать свои методы отчетности и утопают в перегруженности отчетами.

Маркетинговые показатели, показывающие рентабельность инвестиций

Метрики, которые вы показываете для своих маркетинговых усилий, должны отражать средство, метод и сообщение. Идея состоит в том, чтобы показать, как определенные элементы вашего маркетинга повлияли на изменения. Воспользуйтесь кратким изложением, чтобы объяснить, как вы собираетесь использовать знание того, что изменилось, и принимать более эффективные решения в будущем, или как вы собираетесь усиливать хорошие решения, которые вы уже принимали.
«Когда я работала в агентстве или в более крупных корпорациях, я получала отчет, показывающий увеличение на X процентов без объяснения причин», — отмечает Эрин. «Я хочу знать, почему произошли изменения и как они влияют на следующие шаги». Эрин предлагает включить:

• Эти данные показывают тенденцию или разовый всплеск?
• Был ли рост бюджета за этот период?
• Было ли какое-то аномальное событие, например, когда известный человек что-то ретвитнул?
• Каковы были способствующие факторы?
• Начали ли мы какие-то сообщения, которые находят отклик?

Если вы не знаете, почему вы получаете те результаты, которые вы получаете, то вы можете просто радоваться тому, что произошло что-то хорошее, не имея информации, необходимой для продвижения вперед. Повышение вовлеченности может сигнализировать о том, что вы наткнулись на какое-то сообщение, которое набирает обороты, и вам захочется продублировать его в своих средствах и методах.
К настоящему времени маркетологи поняли, что контент — это не игра за одну ночь. Любой, кто надеется на успех, имеет бай-ин на долгосрочную перспективу. После того, как вы запустите инициативу контент-маркетинга, вы, надеюсь, со временем увидите увеличение органического трафика. Измерение эффективности контента также требует долгосрочного подхода. Вы захотите показать продолжительные долгосрочные эффекты вашего контента, определив основные драйверы трафика. Вы можете быть удивлены, обнаружив, что некоторые из ваших наиболее эффективных ресурсов — это сообщения в блогах, которым больше года, потому что они по-прежнему являются наиболее доступным контентом по теме.
Помимо включения данных об этих старых ресурсах в свои отчеты, посмотрите на сообщения и подумайте, хотите ли вы создать больше контента вокруг них. Превратите запись в блоге в презентацию, создайте инфографику, обновите запись в блоге или напишите новую запись в блоге, чтобы включить более актуальную информацию и получить еще больше трафика от этого вечнозеленого контента.

Отчеты информируют будущие маркетинговые стратегии

Даже если вы не отвечаете за регулярные отчеты о ходе работы, создание шаблона отчета, позволяющего просматривать данные по кампаниям или кварталам, может сделать отчетность на конец года менее хлопотной и информировать о ваших стратегических решениях в течение года. Создание отчетов, которые вы не обязаны предоставлять, звучит как много дополнительной работы, но на самом деле они могут облегчить вашу жизнь в долгосрочной перспективе. Вы сможете принимать более взвешенные решения за меньшее время, не просматривая старые данные или просматривая отчеты, которые нужны другим, но могут не иметь отношения к решениям, которые необходимо принять вам.
Независимо от того, работаете ли вы в крупной корпорации или работаете в агентстве, есть вероятность, что кто-то запросит отчет, который не содержит данных, необходимых для обоснования ваших решений. В таких случаях предоставьте им как данные, которые им нужны, так и данные, которые вы хотите им показать.
«Если вы выступаете на стороне агентства, вашим клиентам нужны конкретные данные, чтобы наполнить пищевую цепочку их собственных организаций», — отмечает Эрин. «Повысьте ценность этих отчетов, отправив им информацию, которую вы считаете важной, вместе с вашими идеями и рекомендациями».
Конечно, если вы работаете в агентстве, вам понадобится возможность пометить свои отчеты, чтобы заявить о себе как о человеке, предоставляющем данные. Белая маркировка — это несложная функция, которую можно включить в любую маркетинговую платформу, поэтому ожидать ее появления не является чем-то необычным.
Установление регулярного сбора, анализа и обобщения данных начинается на индивидуальном уровне и должно помочь маркетологам понять, что движет цифрами, предсказать, куда идут цифры, и спланировать, как повлиять на них в будущем. Если вы не можете получить необходимые данные из стандартной структуры отчетности в вашей организации, измените ее, чтобы получить информацию, необходимую для достижения успеха. Вы можете составлять свои собственные отчеты, даже если вы единственный, кто их читает. Лучшее понимание данных, которые вы используете, поможет вам проанализировать отчеты, которые вы должны предоставить.

Делитесь всеми данными — хорошими и плохими

Если вы регулярно создаете отчеты, не все они будут показывать рост посещений, просмотров страниц, конверсий или любых других показателей, которые вы отслеживаете. Вот где анализ и резюме вступают в игру. Возьмите на себя ответственность за то, что вы можете, и объясните, какие шаги предпринимаются, чтобы переломить ситуацию. У каждого бизнеса есть свои взлеты и падения, и понимание того, какие элементы способствуют колебаниям, означает, что вы должны быть хорошим исследователем данных. Уметь ответить на эти вопросы:

• Что случилось?
• Мы пробовали что-то новое?
• Наши конкуренты изменили обмен сообщениями?
• Произошел ли сдвиг на рынке?
• Есть ли ежегодное сезонное объяснение?

«Входить и исследовать изменения в данных действительно важно», — советует Эрин. «Если вы должны предоставить информацию до того, как у вас будет возможность провести хороший следственный анализ, я бы добавил примечание о том, что ожидается дальнейший анализ. Включите в анализ временную шкалу исправления и предоставьте дополнительные отчеты, чтобы показать ход исправления. Одной из функций инструмента GinzaMetrics, которая очень нравится людям, является возможность добавлять свои собственные аннотации на панель инструментов. Поэтому, если вы видите всплеск или падение данных, вы можете легко заметить, когда что-то изменилось, и посмотреть, как другие усилия влияют на это с течением времени».
Наличие правильных инструментов маркетинговой аналитики, позволяющих создавать собственные отчеты на основе того, что нужно вам и вашей организации, значительно упрощает весь процесс. При рассмотрении функций отчетности учитывайте следующее:

• Возможности модульной отчетности
• Возможность добавлять примечания и аннотации в отчет
• Настройка данных
• Визуальные данные, дающие общую картину
• Белая маркировка