경영진에게 마케팅의 손익을 효과적으로 보고

적시에 적절한 사람들에게 의미 있는 마케팅 보고서를 전달하는 데 어려움을 겪고 있다면 혼자가 아닙니다. 대부분의 마케터는 콘텐츠 효율성을 측정하는 데 어려움을 겪고 있지만 C-Suite는 열을 높이고 수익에 정량화할 수 있는 기여를 보여주는 결과를 요구하고 있습니다. 경영진이 묻는 질문에 답하는 보고서를 계속 제공하면서 보고 과부하를 피하는 것은 마케터에게 점점 더 큰 과제입니다. 손쉬운 보고 기능을 갖춘 마케팅 및 인텔리전스 도구를 보유하는 것은 데이터 전달의 부담을 극복하는 첫 번째 단계이며, 조직 전체에 상세한 Excel 스프레드시트를 전달하는 것보다 마케팅 성공을 보여주는 더 좋은 방법이 있습니다.

C-Suite가 사용할 수 있는 마케팅 보고서

팀 내에서 또는 직속 관리자에게 사용하는 보고서보다 덜 상세한 보고서를 제공하여 경영진의 존경과 감사를 얻으십시오. C-Suite는 다양한 출처의 보고서를 보고 부서 간의 수치를 비교할 수 있기 때문에 개별 팀 및 성과 보고서의 모든 세부적인 목록에 대한 시간이나 대역폭이 없습니다. 그들에게 의미 있는 보고서는 다음과 같습니다.

• 세부 사항 분석
• 교훈
• 지정된 기간 동안의 결과
  • 소송 비용
  • 이득
  • 결론 결과
• 다음 단계

COO인 Erin O'Brien은 “다른 부서에서 사람들이 하는 일에 대한 정보를 유익하고 이해하기 쉽게 만드십시오. "노력이 수익에 미치는 영향, 논리적인 다음 단계 및 향후 개선을 위한 권장 사항을 포함합니다."
분기별 또는 캠페인별 결과에 대한 6,000피트 보기를 제공하는 짧은 요약 요약을 준비하고 세부 사항을 첨부 파일로 포함하십시오. 요약은 데이터 분석을 보여줄 수 있는 기회이며 콘텐츠 마케팅과 같은 이니셔티브에 대한 교육을 제공할 수 있는 기회이며 즉각적인 결과를 보여주지 않고 관심을 끌 시간이 필요할 수 있습니다. 데이터 분석에는 다음이 포함되어야 합니다.

• 현재 캠페인 및 이니셔티브
• 현재 전략으로 이어진 결정
• 숫자에 기여한 캠페인 내 모든 활동
• 현재 활동을 계속/중단하기 위한 권장 사항
• 효과가 있었던 요소
• 작동하지 않는 구성 요소

“보고서를 볼 때 여러 영역의 보고서를 볼 수 있기 때문에 빠른 개요를 보고 싶습니다. 마케팅 보고만 보고 있는 것이 아닙니다. 제품 보고, 판매 보고, 플랫폼 가동 시간 및 기타 정보를 보고 있습니다. 때로는 정보 조각을 기반으로 결론을 내리기도 하고 내가 알고 싶은 특정한 것에 대한 자세한 정보를 얻을 수 있기를 원하지만 모든 것에 대한 것은 아닙니다.”라고 Erin은 말합니다.

데이터의 흐름을 막는 보고서

지속적으로 증가하는 마케팅 채널과 마케팅 매체로 인해 수많은 마케팅 도구가 생겨났습니다. 대부분의 마케터와 마케팅 팀은 목적에 따라 다른 도구를 사용하고 있으며 다양한 도구와 팀 구성원의 이질적인 데이터를 바탕으로 합리적인 보고서를 작성하려고 합니다. 이 모든 것을 큰 더미로 던져 경영진에게 전달하면 혼란만 가중될 것입니다. 한 가지 해결책은 정보를 분석하고 질문을 하고 상충되는 데이터에 대한 설명을 얻는 것을 기반으로 요약을 생성할 시간을 허용하는 보고 워크플로 및 일정을 만드는 것입니다.
해당 월의 마지막 날까지 연장되는 보고서 전달 일정을 고려하십시오. 모든 데이터를 모아서 분석하고 요약을 만드는 데 시간이 걸립니다. 사람들이 그 날의 데이터가 포함된 마감일을 맞추기 위해 서두른다고 느낄 때 결과 보고서는 어떤 종류의 분석이나 요약도 없이 함께 스테이플링되고 전달되는 소수의 모든 데이터일 수 있습니다.
"또 다른 경우는 숫자가 큰 승리를 반영하기 때문에 사람들이 흥분할 때입니다."라고 Erin은 말합니다. “우리는 그것이 가짜 데이터인지 또는 그것이 신뢰할 수 있는 데이터를 기반으로 한 실제 결과인지 여부를 모른 채 흥분하고 보고하고 싶습니다. 그래서 시간을 갖고 계획하는 것이 중요하다고 생각합니다.”
마케팅 부서의 모든 영역에 걸쳐 보고하기 위한 공통 템플릿을 만들고 동의하면 개별 데이터를 더 쉽고 빠르게 집계할 수 있습니다. 데이터가 유사하게 형식화되어 있으면 데이터를 비교하고 컴파일하는 것이 훨씬 쉽습니다. 기본적으로 들리지만 보고 방법을 표준화하지 못하고 보고서 과부하에 빠져 있는 마케팅 부서가 많이 있습니다.

ROI를 보여주는 마케팅 지표

마케팅 활동에 대해 표시하는 메트릭은 매체, 방법 및 메시지를 반영해야 합니다. 아이디어는 마케팅의 특정 요소가 변화에 어떤 영향을 미쳤는지 보여주는 것입니다. 변경 사항에 대한 지식을 어떻게 활용하고 앞으로 더 나은 결정을 내릴 것인지 또는 이미 내린 좋은 결정을 어떻게 확대할 것인지 설명하려면 요약을 활용하세요.
“제가 에이전시나 대기업에서 일했을 때 이유에 대한 설명 없이 X퍼센트 증가를 보여주는 보고서를 받았습니다.”라고 Erin은 말합니다. "왜 변화가 있었고 그것이 다음 단계에 어떻게 영향을 미치는지 알고 싶습니다." Erin은 다음을 포함하여 제안합니다.

• 이 데이터가 추세 또는 일회성 변동을 보여줍니까?
• 그 기간 동안 예산이 증가했습니까?
• 유명인이 뭔가를 리트윗하는 것과 같은 변칙적 사건이 있었나요?
• 기여 요인은 무엇이었습니까?
• 반향을 불러일으키는 메시지를 시작했습니까?

원하는 결과를 얻는 이유를 모른다면 앞으로 나아가는 데 필요한 정보가 없는 상태에서 좋은 일이 일어났다는 사실에 그저 기분이 좋을 수 있습니다. 참여의 증가는 관심을 끌고 있는 일부 메시지를 우연히 발견했으며 매체와 방법 전반에 걸쳐 이를 복제하고 싶어한다는 신호일 수 있습니다.
이제 마케터들은 콘텐츠가 하룻밤 게임이 아니라는 것을 깨달았습니다. 성공을 희망하는 사람은 누구나 장기적으로 동의합니다. 콘텐츠 마케팅 이니셔티브를 수립하고 나면 시간이 지남에 따라 유기적 트래픽이 증가하는 것을 볼 수 있을 것입니다. 콘텐츠의 효과를 측정하는 데에도 장기적인 접근이 필요합니다. 최고의 트래픽 동인을 식별하여 콘텐츠의 지속적인 장기적 효과를 보여주고 싶을 것입니다. 귀하의 최고 실적 자산 중 일부가 1년이 넘은 블로그 게시물이라는 사실에 놀랄 수도 있습니다. 블로그 게시물은 여전히 ​​해당 주제에 대해 가장 많이 찾을 수 있는 콘텐츠이기 때문입니다.
보고서에 이러한 오래된 자산에 대한 데이터를 포함하는 것 외에도 메시지를 보고 더 많은 콘텐츠를 만들고 싶은지 여부를 고려하십시오. 블로그 게시물을 슬라이드 공유로 전환하거나, 인포그래픽을 생성하거나, 블로그 게시물을 업데이트하거나, 새로운 블로그 게시물을 작성하여 최신 정보를 포함하고 해당 콘텐츠에서 더 많은 트래픽을 얻으십시오.

보고서는 미래의 마케팅 전략을 알려줍니다

정기적인 진행 보고서에 대한 책임이 없더라도 캠페인 또는 분기별로 데이터를 볼 수 있는 보고 템플릿을 만들면 연말 보고가 번거롭지 않고 연중 내내 전략적 결정을 알릴 수 있습니다. 전달할 필요가 없는 보고서를 작성하는 것은 많은 추가 작업처럼 들리지만 실제로는 장기적으로 삶을 더 쉽게 만들 수 있습니다. 이전 데이터를 뒤지거나 다른 사람이 필요로 하는 보고서를 볼 필요 없이 더 짧은 시간에 더 현명한 결정을 내릴 수 있지만 결정해야 하는 결정과 관련이 없을 수도 있습니다.
대기업이든 에이전시에서 일하든, 결정을 알리는 데 필요한 데이터가 포함되지 않은 보고서를 누군가가 요청할 가능성이 있습니다. 이러한 경우 필요한 데이터와 표시하려는 데이터를 모두 제공합니다.
Erin은 "대행사 측의 경우 고객이 특정 데이터를 사용하여 조직의 먹이 사슬에 공급하기를 원합니다."라고 말합니다. "당신의 통찰력 및 권장 사항과 함께 중요하다고 생각하는 정보를 보내 보고서에 가치를 더하십시오."
물론 대행사에서 데이터를 제공하는 사람으로 자신을 확립하기 위해 보고서에 화이트 라벨을 지정할 수 있는 기회를 원할 것입니다. 화이트 라벨링은 모든 마케팅 플랫폼에 포함하기 어려운 기능이 아니므로 예상하는 것이 드문 일이 아닙니다.
정기적인 데이터 수집, 분석 및 요약의 루틴을 설정하는 것은 개별 수준에서 시작되며 마케터가 숫자를 주도하는 요인을 이해하고 숫자가 어디로 갈지 예측하고 미래에 영향을 미칠 방법을 계획하는 데 도움이 되어야 합니다. 조직의 표준 보고 구조에서 필요한 데이터를 얻을 수 없는 경우 성공에 필요한 정보를 얻을 수 있도록 변경하십시오. 당신이 보고서를 읽는 유일한 사람이더라도 당신은 당신 자신의 보고서를 만들 수 있습니다. 사용하는 데이터에 대한 더 나은 통찰력이 있으면 전달해야 하는 보고서를 분석하는 데 도움이 됩니다.

모든 데이터 공유 – 좋고 나쁨

보고서를 정기적으로 작성하는 경우 방문수, 페이지 조회수, 전환수 또는 추적 중인 기타 측정항목이 모두 증가하는 것은 아닙니다. 여기에서 분석 및 요약 요약이 사용됩니다. 당신이 할 수 있는 일에 대한 주인의식을 갖고 상황을 바꾸기 위해 어떤 조치를 취하고 있는지 설명하십시오. 모든 비즈니스에는 기복이 있으며 어떤 요소가 스윙에 기여하는지 이해하는 것은 훌륭한 데이터 조사자가 되는 것을 의미합니다. 다음 질문에 답할 수 있습니다.

• 무슨 일이에요?
• 우리는 새로운 것을 시도 했습니까?
• 경쟁업체가 메시지를 변경했습니까?
• 시장의 변화가 있었습니까?
• 연간 계절 설명이 있습니까?

Erin은 "데이터의 변경 사항을 조사하고 조사하는 것이 정말 중요합니다."라고 조언합니다. “당신이 좋은 조사 분석을 할 기회가 있기 전에 정보를 빚지고 있다면, 나는 추가 분석이 곧 있을 것이라는 메모를 포함할 것입니다. 분석에는 수정 일정을 포함하고 수정 진행 상황을 보여주는 증분 보고서를 제공합니다. 사람들이 정말 좋아하는 GinzaMetrics 도구의 기능 중 하나는 대시보드에 자신의 주석을 추가하는 기능입니다. 따라서 데이터가 급증하거나 감소하면 변경 사항을 쉽게 확인하고 시간이 지남에 따라 다른 노력이 미치는 영향을 확인할 수 있습니다.”
귀하와 귀하의 조직이 필요로 하는 것을 기반으로 자체 보고서를 작성할 수 있는 올바른 마케팅 인텔리전스 도구를 사용하면 전체 프로세스를 훨씬 쉽게 수행할 수 있습니다. 보고 기능을 볼 때 다음을 고려하십시오.

• 모듈식 보고 기능
• 보고서 내에서 메모 및 주석을 추가하는 기능
• 데이터 사용자 정의
• 전체적인 그림을 보여주는 시각적 데이터
• 화이트 라벨링