Эпизод #123: Апрельский свежий запах продаж B2B

Существуют ли на самом деле такие вещи, как продажи B2B? Мы никогда не продаем бизнесу; мы продаем деловому человеку . И этот человек — настоящее человеческое существо, с целями, стремлениями и заботами. Слишком часто B2B-маркетологи прибегают к продаже возможностей и функций, но это не то, что все покупают. В сегодняшнем выпуске я раскрываю секрет кондиционера для белья Downy и использую этот секрет, чтобы объяснить настоящую причину, по которой покупатели B2B покупают ваши товары и услуги. Я почти гарантирую, что это не то, что вы думаете.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Добро пожаловать в CXM Experience. Я Град Конн, директор по опыту в Sprinklr. И я здесь, чтобы поразить вас сегодня действительно замечательной историей о кондиционере для белья. Взорви свой мозг, это мое обещание тебе. Не то чтобы я не сношу вам мозги каждый раз, когда вы слушаете это шоу, но сегодняшний день будет особенным. Это история, которую я много рассказывала во время выступлений, давно не делала и уже больше года не выступала со стендапом по, думаю, понятным причинам. И я думаю, что даже тогда я, вероятно, начал убирать это из своей обычной речи, потому что у меня было так много других вещей, о которых нужно было поговорить. Но это история о маркетинге B2B, может быть, немного о маркетинге в целом, но маркетологи B2B особенно плохо разбираются в эмоциях. Итак, есть две взаимосвязанные истории, о которых я говорю.

У меня есть несколько интересных фактов о маркетинге B2B. А затем я немного расскажу о том, как рассматривать маркетинг B2B в контексте B2C. Мне нравится говорить людям, что я двуличный маркетолог, потому что я начал свою карьеру в B2C и много сделал в B2C за свою карьеру. Но я также провел, вероятно, последние 15 лет, а может быть, и больше до этого, потому что у меня был смешанный бизнес в B2B. И у меня есть фон B2B2C, фон B2B, фон B2C, так что все B и все C, и все B все вместе. У меня есть общая точка зрения, что, в конце концов, мы просто продаем людям. И тот человек, который покупает Xbox, на следующей неделе на работе будет принимать решение о корпоративном программном обеспечении. Вы должны думать о каждом как о личности. И по какой-то причине, люди, есть некоторые небольшие различия, но люди склонны думать, что есть большая разница между маркетингом B2C и маркетингом B2B. И я думаю, что это меньшая разница, чем люди думают.

Итак, в чем основная проблема маркетинга B2B? На мой взгляд, одна из основных проблем в маркетинге B2B заключается в том, что мы склонны продавать скорости и потоки (это выражение от Microsoft), мы склонны продавать функции, мы склонны продавать то, что люди могут сравнить друг с другом. другой на. Но, в конце концов, вы на самом деле не продаете эти вещи. И маркетологи B2C, возможно, немного лучше понимают, что люди покупают, основываясь на эмоциях. Люди покупают, основываясь на желании выразить что-то о себе или показать миру что-то о себе. Маркетинг B2B, возможно, проще, чем маркетинг B2C, потому что есть только одна эмоция, против которой люди продают. Эта эмоция — успех в карьере. Это очень богатая эмоция, карьерный успех связан с самооценкой и престижем и в конечном итоге приводит к таким вещам, как статус и деньги, а также ваша способность содержать семью и обеспечивать себя. Но в конечном счете вы продаете карьерный успех. Если я куплю этот продукт у этого поставщика, поможет ли это мне продвинуться по карьерной лестнице? Или есть шанс, что за решение купить этот продукт меня уволят, а в 1960-х и 70-х было очень популярно говорить, что IBM — это своего рода позиционирование IBM, это не было официальным позиционированием; это то, что люди обычно говорили об IBM, они говорили, что никого никогда не увольняли за покупку IBM, идея заключалась в том, что были другие конкуренты, которые были выскочками. Но если вы приняли решение купить мейнфрейм IBM в то время, вы можете указать на свою доску и сказать: «Я знаю, что проект не удался». Но черт возьми, мы купили у IBM, это было не так, как я купил у дяди Боба Дом мейнфреймов, я на самом деле купил у ведущего производителя мейнфреймов, тот факт, что это не сработало, это, ну же, не может быть моей ошибкой. Я принял правильное решение. Это уже не то позиционирование, которое есть у IBM. Но я думаю, что есть люди, у которых есть такая позиция. Думаю, так можно сказать, например, о Salesforce. Я думаю, что если вы примете решение использовать Salesforce в качестве CRO, никто не сможет обвинить вас в этом решении. И у людей есть много проблем с Salesforce, но, в конце концов, это довольно безопасное решение просто использовать Salesforce, поэтому мы оставим это на минутку. Итак, ваши эмоции противоречат этой идее успеха в карьере. Итак, это будет очень длинная полоса, а затем очень короткая полоса: «Меня уволят, если я куплю это».

Итак, позвольте мне создать контраст. И здесь я собираюсь поразить вас и создать контраст с реальным примером B2C. Я расскажу о кондиционере для белья. Теперь я собираюсь говорить с позиции разумного опыта, потому что я проработал в Procter and Gamble девять лет. И я все это время был в прачечной, я начал со стирки с Tide, перешел на цикл полоскания с Downy, в конечном итоге добрался до сушилки с бизнесом Downy Sheets. А затем также курировал множество других брендов, но проделал свой путь через прачечную, от стирки до полоскания и сушки. А потом я забрался на пол, под посуду и все такое прочее. Но я всегда был в поверхностно-активных веществах, всегда в моющих средствах.

И, конечно же, большинство людей не осознают, что почти все вещи являются моющими средствами. Ваше мыло — это моющее средство, если только вы не используете слоновую кость, и ваш шампунь — это моющее средство, и ваша жидкость для мытья посуды, которую мы называем жидкостями для легких условий эксплуатации (LDL), — это моющее средство. То, что вы кладете в посудомоечную машину, это моющее средство. И то, что вы называете моющим средством, которое вы наносите на свою одежду, также является моющим средством, хотя было бы довольно забавно, если бы то, что вы наносите на свою одежду, которое вы называете моющим средством, не было моющим средством, а все остальное было моющим средством, это было бы очень круто. Но это не так. В категории орехов это отчасти верно, мне всегда кажется забавным, что кедровые орехи — это не орех, а семя, тогда как миндаль в значительной степени является орехом. У меня немного аллергия на орехи, мягко говоря. И поэтому я говорю людям: «Эй, а в этом есть гайки?» А они скажут: «Ну, есть кедровые орехи». И я типа, не чокнутый, меня это устраивает? Они говорят нет, тогда никаких орехов. Тогда я говорю: «Из чего сделана корочка?» «Ну, это сделано из миндальной муки?» Миндальная мука, это орех! Так что это немного в стороне.

Итак, мы возвращаемся к этому. Downy — это продукт, и если бы я описал его вам так, как продавец B2B обычно описывает свои продукты, я бы предположил, что это продукт, который вы, вероятно, не захотели бы покупать. Итак, я собираюсь сделать это в первую очередь. А затем я расскажу вам, как Дауни продает себя на самом деле, с чем вы должны быть знакомы. А затем я собираюсь еще раз повторить это, чтобы связать это со всей этой B2B-идеей о том, что на самом деле вы продаете в B2B карьерный успех. И знаете, если честно, я думаю, что как компания, вместо того, чтобы смотреть на NPS, счастье или что-то еще, вы должны смотреть на то, сколько ваших клиентов получили повышение в этом году, потому что они используют ваш продукт. Как много вы делаете, чтобы помочь карьере людей, которые берут на себя обязательства перед вами, это было бы отличным позиционированием.

Позвольте мне вернуться к Дауни. Итак, что такое Дауни? Downy — это кондиционер для белья, вот что говорят люди: «Это кондиционер для белья». О, отлично, отлично. Хорошо, это кондиционер для белья, их там несколько, есть Snuggle, пара других брендов No Name и тому подобное. Но что такое кондиционер для белья? Сейчас мы поговорим о жидкой версии, которую вы загружаете в стиральную машину. А в современных стиральных машинах вы кладете его в отсек, а потом он выдается в нужный момент. И этот правильный момент наступает после того, как стирка произошла в цикле полоскания, после моющего средства, после стирки. И если вы используете стиральную машину немного более старой версии, вам нужно поймать цикл полоскания и установить Downy, если только вы не используете что-то под названием Downy Ball, которым я был известен. А Downy Ball был автоматическим дозатором, который механически открывался, когда начинался цикл полоскания. Таким образом, когда машина начинала вращаться со скоростью цикла полоскания, она автоматически открывалась и выпускала Дауни… большую часть времени. И если он выпустил его раньше, вы никогда не знаете, он все равно работал. Итак, что такое Downy, что такое кондиционер для белья? Что это за вещи, которые вы надеваете на свою одежду? Без рук? Это моя любимая часть выступления, потому что в этот момент все ошеломлены. Они такие: «Да, что это за штука?» Особенно преданные стирки, такие как я, я использую кондиционер для белья при каждой загрузке. Что это такое? Из чего, собственно, состоит кондиционер для белья? Как это работает? Без понятия, верно? Никогда даже не приходило тебе в голову. Вы понятия не имеете, как это работает.

Моющее средство, вы, вероятно, немного ближе. Пена в моющем средстве - это что-то вроде распродажи. Моющее средство, как вы, наверное, знаете, представляет собой серию молекул, каждая из которых имеет положительный заряд. И вот они отталкиваются друг от друга. И они притягиваются к отрицательным ионам в воде, а затем отталкиваются друг от друга, а затем отталкиваются, вот что создает пузырь, который проникает под кусочки грязи, когда они отталкиваются друг от друга, а затем отрывают грязь. Так работает моющее средство. Есть строители, которые связывают жесткую воду, чтобы слишком много поверхностно-активного вещества не притягивалось к отрицательным ионам в жесткой воде, и все такое, что происходит, но в конечном итоге это простой процесс.

Из чего сделан Дауни? Из чего сделан кондиционер для белья? Как работает жидкий кондиционер для белья? У меня тут весь день, ребята, пошли. Подожди секунду. Вы не можете говорить со мной прямо сейчас. Хорошо, так что я собираюсь сказать вам. Итак, позвольте мне описать, что он делает. Когда ткань кажется грубой, как грубое полотенце, причина, по которой она кажется грубой, заключается в том, что различные волокна полотенца спутаны вместе, они как бы наложены друг на друга, связаны вместе и как бы спутаны вместе. И когда вы проводите по нему рукой, он кажется шероховатым и неровным. Очень мягкое полотенце, все волокна отделены друг от друга. Когда вы проводите по нему рукой, волокна очень нежно ласкают вашу руку, все в виде серии, как прекрасно играемый набор клавиш пианино, когда вы проводите по нему тыльной стороной ладони. Очень ровное ощущение, очень мягкое ощущение. Что делает смягчитель ткани, так это помогает волокнам отделяться друг от друга, поэтому вы получаете ощущение мягкости. Так как же заставить волокна стоять на расстоянии друг от друга? Ну, вы покрываете их чем-то, покрываете так, чтобы каждое волокно с покрытием стояло отдельно от других волокон с покрытием. Так работает кондиционер для белья. он покрывает ваши волокна. С чем? Эй, дядя Град, чем мы мажем свои волокна? Что ж, я рад, что вы спросили. Один действительно отличный способ сделать это — использовать глину. Это немного объясняет, почему иногда, если вы используете смягчитель ткани все время, как я, время от времени, вы загружаете белье без него, потому что ваши полотенца перестают впитывать воду. Если вы когда-нибудь замечали, сильно смягченное полотенце не очень хорошо впитывает влагу, потому что оно покрыто жидкой глиной.

Вот что такое кондиционер для белья. Кондиционер для белья представляет собой жидкую глину. Я знаю. Вы хотите просто вылить это на всю свою одежду прямо сейчас. Слушай, я до сих пор им пользуюсь. И я знаю о кондиционерах для белья больше, чем когда-либо хотела знать. Но я использую его все время. Я люблю это. Кроме того, одежду легче складывать и с ней намного легче обращаться, когда в ней есть кондиционер для белья, но она покрыта глиной. И причина, по которой вы помещаете их в цикл полоскания, заключается в том, что если вы поместите их в цикл стирки, то глина будет удалена моющим средством. Вот почему несколько минут назад я преподал вам урок о моющих средствах, потому что глина, по традиции, представляет собой грязь. Это чистая глина, я имею в виду, глина в Дауни очень чистая, чистая как маргаритка. И это было другое название, которое мы собирались использовать для продукта. А так, красивая глина. Это красивая, великолепная глина, но это глина. Итак, это предложение B2B для Дауни. И вообще, я не знаю, сколько людей хотят броситься и купить кучу Дауни прямо сейчас. Ничего себе, я никогда не буду использовать эту штуку снова.

И это всегда было для меня интересной историей, потому что никто на самом деле не знает, из чего сделан Дауни и как он работает. И никого это не волнует, потому что Дауни продает себя совсем по-другому. То, как Дауни продает себя, заключается в том, что оно ориентировано на людей, которые много стирают, которые сосредоточены на том, чтобы сделать отличную работу по стирке, и для которых хорошо пахнущая куча белья является признаком любви к своей семье. Что они делают, так это то, что у них есть фотографии родителей, мам, пап и т. д., заворачивающих своих детей в эти мягкие полотенца. Иногда есть демонстрация, показывающая, что пузыри не взрываются, когда они приземляются на мягкие полотенца Downy, но в основном реклама Downy о том, что пахнет потрясающе, выглядит потрясающе и, о, вы действительно любите свою семью. Вы действительно любите свою семью, и если вы действительно хотите показать любовь к своей семье, вы собираетесь использовать Дауни, и на самом деле стратегия бренда Дауни — это Дауни — это любовь во флаконе. Разве это не здорово? Дауни - это любовь во флаконе. не глина в бутылке, какой она и есть на самом деле, любовь во бутылке. И я думаю, что многим продавцам B2B было бы полезно сказать, что их продукт успешен в облаке, или как они хотят это определить.

Напоследок немного о любви во флаконе — есть еще один отличный продукт от Procter and Gamble, который называется Olay, раньше назывался Oil of Olay. Теперь он называется Олай. И у него очень похожая стратегия. Olay тоже что-то в бутылке. И это восходит к тому времени, когда оно называлось Oil of Olay. Обычно я спрашивал людей, что вы думаете об этом? Вы знаете, это и тогда люди начинают выкрикивать ответы. Итак, один человек сказал бы, потому что они только что услышали историю Дауни, они сказали бы, что Olay - это любовь во флаконе. А я такой: «Нет, нет, это не любовь во флаконе. Это что-то другое. И тогда люди начинают обращать внимание на функциональные атрибуты, такие как привлекательность, молодость и тому подобное. И это не эмоции. И это на самом деле довольно удивительно для меня. Я только что закончил, на данный момент около 15 минут, об эмоциях, например, что такое эмоции, эмоции, эмоции, эмоции. И затем, когда я начинаю задавать эти вопросы, люди по всей карте имеют функциональные преимущества. Они мгновенно забывают об эмоциях. Эмоция для Olay заключается в том, что Olay — это надежда в бутылке, надежда в бутылке. Я люблю это.

В любом случае, сегодня мы говорили об эмоциях и особенностях. И я думаю, вы понимаете, что если бы я описал, из чего сделан Olay, все действительно сошло бы с ума. Ладно, значит, ты не хочешь этого знать. И вам не нужно этого знать. Что вам нужно знать, так это то, что вы можете проявлять эмоции, покупая тот продукт, который важен для вас. И я бы сказал, что то же самое должно быть верно и для B2B, и немногие B2B-компании пользуются этим. А что касается CXM Experience, я Град Конн, и увидимся… в следующий раз.