Эпизод # 122: Мечтайте по-крупному, маркетинговый потенциал переноса мечты

У всех нас есть мечты. Вещи, которые мы хотим сделать, цели, которых мы хотим достичь, места, которые мы хотим посетить. Часто мы понимаем, что эти мечты могут никогда не осуществиться (давайте признаем, я, вероятно, не собираюсь помогать колонизировать Марс или участвовать в гонках Гран-при Франции). Но как маркетологи мы должны признать и оценить эти мечты и убедиться, что наши клиенты видят потенциал в наших продуктах и ​​в самих себе.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Спасибо, Джимми. Хорошо, это опыт CXM. И, как всегда, я ваш ведущий, Град Конн, CXO, директор по опыту в Sprinklr.

И сегодня мы поговорим об одной из моих любимых тем, о которой я никогда раньше особо не говорил. Итак, сегодня мы немного поболтаем об этом и, возможно, вернемся к этому, но это то, что называется объектно-ориентированным переносом снов. Это очень важная концепция в маркетинге, но она не очень хорошо понимается и не очень часто обсуждается, потому что я думаю, что иногда люди чувствуют себя немного неловко по этому поводу. Но мы собираемся взяться за дело прямо, потому что здесь, в CXM Experience, мы все собираемся решать проблемы в лоб. Это будет наша новая линия продаж. О боже, сегодня слишком много кока-колы.

Позвольте мне описать вам ситуацию. И я скажу вам, почему я хотел сделать это шоу сегодня, потому что я ехал обратно из PT на I-95 на днях, и этот дымящийся горячий Мустанг пронесся мимо меня на, я не знаю, сколько 1000 миль. час – это довольно интересная вещь о шоссе Флориды, которую я опишу через секунду. Эта машина была красивой. Это была не последняя версия, но, возможно, последняя. Такой недавний, оранжевый, красивый спойлер, большая черная полоса сверху, большие толстые колеса, большие толстые диски, затемненные окна, капот приподнят, потому что у них внутри был интеркулер, большие трубы для выхлопа. и большой хриплый звук от этой машины. Он был низким, поэтому в подвеске были какие-то изменения, и это было просто ужасно. Я не знаю, что сказать, а мне всегда очень нравились Мустанги, так что вам не нужно заходить слишком далеко, чтобы мне понравился ваш Мустанг. Но это был исключительный пример. Достаточно исключительное, чтобы это было похоже на: «Боже, я бы хотел, чтобы этот человек продал мне эту машину». Это было действительно что-то другое.

И я подумал, что такого интересного в автомобилях, а автомобили — это просто супер увлекательная категория, так это то, что существует так много разных версий. Практически все ездят на разных машинах. Иногда я сталкиваюсь с кем-то, кто тоже ездит на «моей машине», но это не совсем моя машина, она всегда немного отличается от моей машины. И очень редко увидишь подряд именно свою машину. Но на самом деле услуги, которые предоставляют автомобили, довольно утилитарны. Это нужно добраться из пункта А в пункт Б. И некоторые люди, мой брат хороший пример этого, мой брат такой: «Эй, я покупаю машину для простого передвижения, из пункта А в пункт Б», и он покупает очень хорошие машины для этого. Он не слишком беспокоится о машинах, которые покупает, потому что он человек из пункта А в пункт Б. Очень респектабельно. В этом нет ничего плохого. Другие люди, которые также добираются из пункта А в пункт Б, делают это на форсированном 750-сильном оранжевом «Мустанге» с затемненными окнами и отвратительными ободами. И они по-прежнему добираются из точки А в точку Б примерно за то же время, что и мой брат на своем минивэне.

И это просто заставило меня задуматься о том, что здесь происходит. Я человек, который очень любит автомобили. И когда я смотрю на такую ​​машину, я думаю: «Боже, подумай, как весело было бы водить такую ​​машину по трассе или участвовать в гонках на ней. Как быстро может ехать эта машина? Это похоже на то, что удобно поместится на трассе NASCAR». И это вся эта концепция объектно-ориентированного переноса сновидений, то есть у вас может быть сон, что вы всегда хотели быть кем-то, я всегда хотел быть, скажем, гонщиком. Вы не собираетесь стать гонщиком, потому что не прошли процесс обучения вождению автомобиля очень быстро. И это слишком опасно, и ваши рефлексы недостаточно быстры, и вы слишком стары, и все такое прочее. Но вы можете сесть в Мустанг, который выглядит определенным образом, или во многие другие автомобили. И всего на секунду вы можете почувствовать, что этот предмет действительно способен перенести вас в этот сон, и вы можете почувствовать этот сон и почти прикоснуться к нему на секунду.

Я думаю, что это чрезвычайно мощная концепция в маркетинге, которая используется недостаточно. Он недоиспользуется, потому что я полагаю, что маркетологи почти чувствуют, что это перепроданность. Или что это заставляет людей делать то, что они не могут сделать. Особое внимание уделяется результатам и преимуществам, которые есть здесь и сейчас. И мы не продаем мечтам столько, сколько могли бы. Я расскажу о дорожном движении I-95 всего секунду, потому что это довольно забавно, но я хочу, чтобы вы просто задержали это в уме на секунду.

Итак, трафик I-95. Здесь, в Южной Флориде, есть шоссе I-95. Моя младшая дочь ходила в школу Университета Майами в Корал-Гейблс, недалеко от того места, где я сейчас нахожусь. И она постоянно говорила мне о том, какое безумное движение здесь. И я полностью поверил ей. Но я также думал, что она была относительно новым водителем, и у нее не было большого опыта работы в разных городах. Так вот, я, может быть, в какой-то степени, немного обесценил это, подумав: «Я уверен, что это не так уж и плохо». Теперь я полностью понимаю, о чем она говорила. Потому что есть очень интересное, ядовитое сочетание людей, которые едут по дороге, которым больше не следует садиться за руль, потому что они слишком стары. Вы знаете, их головы даже не появляются над лобовым стеклом. Они похожи на эти медленные случайные транспортные средства, которые просто создают постоянные блокпосты.

И есть вторая группа людей, которые в основном пытаются преодолеть звуковой барьер, двигаясь достаточно быстро, чтобы у них оторвались колеса. Я никогда не видел, чтобы так много сверхбыстрых водителей въезжали в пробки и выезжали из них. Итак, вы смешиваете эти медленно движущиеся случайные автомобили с этими невероятно быстрыми транспортными средствами, жужжанием, жужжанием, жужжанием вперед и назад, назад и вперед. И еще есть третья захватывающая, которая представляет собой в основном внедорожники людей, которые разговаривают по своим телефонам, очень отвлеклись, совсем не обращая внимания на дорогу, петляя по полосам и выезжая из них, но все же двигаясь с довольно высокой скоростью. Итак, у вас есть сверхмедленные автомобили с людьми, которые больше не в состоянии водить машину, сверхбыстрые автомобили людей, которые берут свою жизнь в свои руки, и многие другие, я полагаю, а затем среднескоростные автомобили, конечно, все еще превышая скорость, с бескорыстными и не особенно внимательными водителями за рулем. Вы собираете все это вместе в дороге, и получается вечеринка. Итак, Тринити, если я когда-либо не полностью, полностью понял, о чем вы говорили, когда говорили об I-95, я извиняюсь, потому что вы были правы. Здесь бананы.

В любом случае, вернемся к переносу сна. С чем еще люди это делают? Одна категория, которая кажется мне хорошей, — это фотография. Я смотрел действительно отличный выпуск DJTV. У нас есть ежедневное телешоу, которое ведут два человека из Sprinklr, Тони и Джо. Тони и Джо начали шоу в начале пандемии, они только что отпраздновали годовщину. Каждый божий день они делают телешоу и берут интервью у разных Sprinklrites и у разных людей в компании. И часто они сосредотачиваются на хобби и тому подобных вещах. Это одна из причин, по которой Sprinklr был назван одним из лучших мест для работы во время пандемии. И мы гордимся тем, что предприняли множество замечательных инициатив, чтобы наши сотрудники были счастливы и здоровы во время пандемии, и делаем все возможное, чтобы пережить этот очень трудный период времени. Итак, Джо и Тони взяли интервью у кого-то, кто был фотографом на стороне; днем он был спринклером, а ночью — фотографом. Он говорил о приемах фотографии и сделал очень интересный комментарий. Он сказал: «На самом деле не имеет значения, какое у вас оборудование. Вы можете сделать отличный снимок с помощью камеры-обскуры или сделать отличный снимок с помощью iPhone. Вам не нужно иметь потрясающее оборудование, чтобы делать потрясающие фотографии».

Я подумал, что это был очень убедительный комментарий, потому что я действительно думаю, что фотография — это одна из тех вещей, которые относятся к лагерю «Я всегда хотел быть профессиональным фотографом». Люди думают об этом как о хобби, и им нравится фотографировать, и они идут покупать камеру, и, вероятно, все, что угодно. Но что они делают? Они покупают самую дорогую, самую передовую, самую модную камеру, которую только могут достать, отчасти из-за этого объектного переноса сна, который звучит так: «Что, если я стану отмеченным наградами фотографом? Что, если я стану кем-то, чьи фотографии знамениты? Что, если я стану великим художником?» Эта камера — мой способ воплотить эту мечту в реальность. Я думаю, что это очень, очень интересное понимание. Что меня восхищает, так это то, что часто в магазинах продавцы сбивают вас с толку: «Вам не нужны все эти функции. Ты просто повседневный фотограф». И я думаю, что это увлекательно, что они это делают, я на самом деле думаю, что это совершенно неправильно. Если бы я был продавцом в магазине фотоаппаратов, я бы говорил: «Вот как это сделал Ансель Адамс, или все великие журналисты используют эту камеру. Или это то, как вы хотите, чтобы это произошло. Это то, что вы можете сделать. Вы хотите, чтобы люди представляли, куда они могли бы пойти и как их жизнь могла бы измениться.

Итак, еще одна отличная категория для этого. Еще одна вещь, которая, я думаю, может быть немного больше связана с точкой зрения жителя Нью-Йорка, но я на секунду остановлюсь на этом. Многие люди в Нью-Йорке покупают новые квартиры и оборудуют их большими печами и большими кухнями, всевозможными отличными кухонными приборами и приспособлениями для духовок и т. д. И тем не менее они заказывают каждый прием пищи, а не готовят. У одной нашей подруги даже духовка не подключена, она даже не подключена к сети. И она использует ее для хранения обуви, многие жители Нью-Йорка на самом деле используют духовки больше как устройства для хранения, чем как настоящие духовки. И так, что это? Ну, идея в том, что, может быть, однажды я научусь готовить, может быть, однажды я стану Джулией Чайлд, может быть, однажды у меня будут большие вечеринки, на которые все придут, и я вытащу из духовки потрясающие блюда. и мы все готовим вместе и хорошо проводим время. И хотя, возможно, у вас все еще есть вечеринки, может быть, к вам приходят люди, мысль о том, что вы на самом деле готовите, может никогда не случиться. И я думаю, что это довольно интересно.

Еще одна категория, в которой, я думаю, это происходит, и это немного обидно для некоторых людей, учитывая прошлый год, но я думаю, что прекрасным примером объектно-ориентированного переноса снов является Peloton, домашний тренажер, который часто становится самым дорогим. вешалка в комнате. Пелотон сидит и дразнит вас день за днем, говоря, что вы можете и должны использовать его. Вы купили его, потому что у вас была мечта о том, как вы хотите выглядеть, как вы хотите себя чувствовать, каким должен быть ваш уровень физической подготовки. И у вас все еще есть эта мечта, вы все еще чувствуете, что можете туда добраться, а Peloton — это напоминание о том, что вы можете туда добраться. Но почему-то не попадаешь, не пользуешься. Это очень похоже на членство в тренажерном зале. Секрет тренажерных залов, а еще год назад это был отличный бизнес, заключается в том, что большинство людей, которые покупают абонемент в спортзал, не пользуются им. И поэтому они могут иметь очень маленькое помещение и обслуживать очень большое количество людей.

Я мог бы продолжать и продолжать. Есть смарт-телевизоры, есть компьютеры, есть множество других категорий, в которых мы покупаем больше, чем то, что нам нужно, потому что у нас есть мечта стать великим писателем или мечта стать великим художником. , у нас есть мечта, что мы будем что-то. Подвалы полны увлечений, которые были начаты, рисование мольбертов, ткацких станков, вязания стен и всего того, к чему однажды у нас будет шанс добраться, у меня есть шкаф, полный Lego, у меня есть текущие проекты. , Я делаю это, но мне нужно сделать намного больше Lego, чем я делаю. И добираться туда придется долго. Но у меня есть что-то вроде объектно-ориентированного переноса сна с моим Lego. Потому что я думаю, что однажды у меня будет время для этого, я смогу делать эти проекты, и я хочу, я хочу держаться за идею, что у меня будет это время, и у меня будет это время. для меня. Итак, когда я покупаю наборы Lego, это подтверждение того, что однажды я дам себе это время. Буду ли я? Может быть. Я вроде как третий на американских горках; на выходных снял машину охотников за привидениями. Итак, вы знаете, я в деле. Но мальчик, я могу не добраться до всех этих наборов, я могу не добраться до всех из них, что, я думаю, было бы немного грустно, но в то же время я думаю, что это, может быть, обнадеживает, что я хочу убедиться, что попробую добраться до них.

Итак, объектно-ориентированный перенос сновидений. Подумайте об этом в своем собственном маркетинге. Подумайте о том, что люди действительно хотят получить такой опыт. Когда люди покупают ваш продукт, не говорите им только то, что им нужно. Расскажи им о том, о чем они мечтают. Расскажите им о будущем, которое они покупают, и это верно для B2B. Когда люди покупают продукт B2B, не просто продавайте им то, что им нужно. Продайте им видение, продайте им идею о том, что они могут преобразовать свою компанию. Они могут получить повышение; они могут перейти на новый уровень. Они могут изменить опыт, который они предлагают своим клиентам. Подумайте о мечтах. Люди платят большие деньги, чтобы осуществить свои мечты. Мы не продаем достаточно для мечты.

Мы еще поговорим об этом, но я думаю, что это хорошее начало. И теперь мне нужно ехать по I-95 и идти на прием к физиотерапевту. Пожелайте мне удачи, и, может быть, я снова увижу эту оранжевую машину. Может сегодня куплю. Что касается CXM Experience, я Град Конн, и я надеюсь, увидимся… в следующий раз.