Эпизод № 159: Руководство маркетолога по современным каналам

То, как мы общаемся, постоянно развивалось с тех пор, как мы впервые нарисовали стены пещеры. Он всегда меняется. Так почему же мы так сопротивляемся этим новым каналам, когда они только появляются? Будь то телевидение 1940-х годов, Интернет 50 лет спустя или социальные сети сегодня, слишком многим маркетологам требуется слишком много времени, чтобы охватить новые каналы (могу добавить, что в ущерб себе). В сегодняшнем выпуске мы исследуем историю рекламы и массового маркетинга, эволюцию современных каналов и то, как оглядывание назад может помочь нам смотреть вперед.

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Хорошо, хорошо. Ладно, мы вернулись. Это опыт Unified CXM. И, как всегда, я ваш ведущий Grad Conn CXO или директор по опыту в Sprinklr. Очень, очень классное время, чтобы повеселиться в Sprinklr. Вступая в мой четвертый год, какое-то довольно удивительное путешествие, которое я прошел за последний год, полдесятилетия со Sprinklr, и я был одним из первых клиентов Sprinklr, может быть, первым крупным клиентом, и поэтому, так или иначе, я Работаем со Sprinklr уже более 10 лет. Так что это была просто потрясающая, потрясающая поездка. Знаете, когда я впервые встретил команду Sprinklr, это была, наверное, любовь с первого взгляда. Звучит немного банально, но я испытал любовь с первого взгляда сейчас в реальной жизни, я собираюсь жениться на этой женщине. Так что я знаю, что это правда. Я знаю, что «любовь с первого взгляда» — это правда. И когда я встретил команду Sprinklr, я сразу понял, что они на правильном пути, потому что они говорили о единой платформе CXM еще в 2011 году. И они знали, что у них правильная идея, потому что уже точечные решения стали огромная проблема внутри Microsoft, и было действительно трудно управлять или получить какое-либо представление о клиенте. Итак, я уже давно на унифицированном поезде, и продолжаю ездить по рельсам.

Итак, я решил сделать серию эпизодов, которые будут просто очень сфокусированными историями. И они происходят немного из некоторых речей, которые я произношу, из некоторых историй, которые я рассказываю. Иногда они тесно связаны с унифицированным CXM, иногда слабо связаны, сегодняшний день будет слабо связан. Но это по-прежнему забавные истории и забавные способы осмысления жизни, какой мы ее знаем на планете маркетинга. Поэтому я подумал, что выкачу это и посмотрю, что произойдет. Итак, сегодня я хочу поговорить о новых каналах и о том, как люди реагируют на новые каналы. И иногда способ узнать, будет ли новый канал иметь большое значение или нет. И «каналы» может быть не совсем подходящим словом, это могут быть «медиумы», могут быть «методы общения», и я опишу, что я имею в виду, через секунду. Так что просто останься со мной, пока я прохожу через это. Но я буду использовать немного из пути моего отца, и немного из моего путешествия за последнее время, я думаю, что это, вероятно, будет включать в себя около пяти десятилетий, и немного, может быть, немного будущего кастинга. И, возможно, я направлю немного Клода Хопкинса. Итак, мы собираемся вернуться на столетие назад, мы собираемся вернуться к Клоду Хопкинсу и 1920-м годам. И мы собираемся охватить весь спектр истории рекламы.

Клод Хопкинс написал книгу «Моя жизнь в рекламе» и книгу «Научная реклама». И если я правильно понял, я думаю, что он первым написал «Научную рекламу». И если я не ошибаюсь, мне кажется, это первая книга о рекламе, когда-либо написанная. И, по сути, поддерживает принципы использования научных методов и гипотез для достижения лучших результатов в маркетинге, о чем, как вы знаете, я говорю сегодня и говорю со своей маркетинговой командой как маркетолог. Так что это отличный способ мыслить, и эта книга оказала на меня большое влияние. А затем он написал продолжение, которое, по сути, было его биографией, под названием «Моя жизнь в рекламе». И там есть действительно пикантные вещи. Это действительно своего рода продолжение научной рекламы, но немного с другим названием. Сейчас все открыто. Это все вне авторских прав. Таким образом, вы можете получить обе эти книги бесплатно на Amazon или в любом устройстве для чтения Kindle и т. д. Так что, если вы никогда их не читали, вам следует их прочитать. Это классика в своем роде, вы должны принять таблетку «обратного пути», прежде чем вы начнете их читать, просто бросьте таблетку «обратного пути» в рот и просто попытайтесь пройти мимо некоторых терминов и нескольких вещей. как это. Вы должны понимать, что это было написано 100 лет назад, так что это будет звучать немного устаревшим, но принципы неизменны. Вот почему эту книгу стоит прочитать. И это написано кем-то, кто написал много объявлений и увидел много откликов. Значит, он знал, о чем говорил.

Во всяком случае, в этой книге, в «Научной рекламе», Клод Хопкинс в самом начале говорит о беспорядке, шуме и вызывающем напряжение сумасшествии рекламы. И я могу гарантировать, что большинство людей, слушающих это, не думают о 1920-х годах как о шумной, безумной рекламной среде, и по сравнению с сегодняшним днем ​​это было не так. По сравнению с сегодняшним днем ​​это было пастырское. Но все относительно. А в 1920-х у них была, знаете ли, эволюция некоторых новых методов массовой коммуникации. Радио вышло оттуда. Кино еще не появилось, но журналы определенно были; обязательно были газеты, и бич того времени, рекламные щиты. Да, рекламные щиты были огромной проблемой. Фактически, Элеонора Рузвельт сделала одной из своих жизненных целей попытку контролировать распространение того, что они называли визуальным загрязнением. И пытаться обуздать рекламные щиты, которые были похожи на захламление земли, когда начали строиться автомагистрали, а автомобили становились популярными. Рекламные щиты были повсюду. Вот на эту безумную рекламную какофонию и жаловались люди. А так как-то смешно. Сегодня, вы знаете, люди тоже жалуются на это, на самом деле есть много вещей, на которые люди жалуются в любом возрасте. И жалуются на это однозначно, как будто это с ними впервые. Но это справедливо для всех возрастов. Но иногда бывает немного другой результат.

Это немного в стороне, один из моих любимых — загрязнение. Загрязнение окружающей среды было вокруг и было проблемой для людей в течение очень долгого времени. Знаешь, посади пять человек в лагерь, а потом у тебя будет мусор, верно. Итак, представьте, что города полны, правильно. Итак, есть фантастическая статья, написанная о росте количества конского навоза в лондонском Сити. И они сделали прямолинейный прогноз, и сказали, что к 1945 году мы будем производить столько конского навоза, основываясь на текущих тенденциях, что мы будем по колено в нем, у нас не будет места для его размещения больше. Это захлестнет город. Конечно, это произошло не потому, что были изобретены автомобили. И мы изобрели другой и новый вид загрязнения, который теперь исчезает. И есть что-то новое после этого. Но я всегда нахожу забавным, что люди любят делать проекции по прямой линии и предсказывать конец всего, будь то под кучами конского навоза, кучами угля, кучами дров, сжигание дров долгое время было огромной проблемой загрязнения. , пока мы, знаете ли, не срубим все деревья в Европе. А теперь бензин, а потом я уверен, что у электромобилей будет своя проблема с загрязнением воздуха, я думаю, это литиевые батареи, если не ошибаюсь.

Итак, Клод в этой книге, или, может быть, я должен сказать, мистер Хопкинс, в этой книге много говорит об эволюции новых форм медиа. И они уходят из эпохи, когда люди произносили речи с задних сидений поездов, а большая часть торговли велась лицом к лицу в универсальных магазинах. И это было очень интимно и очень индивидуально, классическая эпоха прямого маркетинга. А потом появляются эти новые массовые инструменты, а Клод и не подозревал, что телевидение появится через 30 лет. До кинотеатров оставалось около пяти-шести лет. Широкомасштабное радио могло появиться через пять-десять лет. А потом интернет — что интересно, в 1920 году до изобретения интернета оставалось всего 44 года, что интересно. И в широком масштабе до этого оставалось всего 74 года. Но тем не менее, много чего происходит. И что я всегда нахожу интересным, так это то, что когда появляется что-то новое, люди склонны его какать. И поэтому меня там не было. Но я могу только представить, когда появилось радио, люди думали, что радио — это просто причуда. Типа, знаете, это глупо. Это нелепо. Ты никого не видишь. Нет личности, значит, ты не перед этим, как против театра, будто это не человек и т. д. И, конечно же, радио стало очень успешным.

А когда появилось телевидение, его жестко раскритиковали, и в нем много негатива. И это было насмешливо названо трубкой для груди. И это выглядело как пустырь, и детям разрешалось смотреть только определенное количество, и ходили всевозможные слухи, что это испортит вам глаза. Телевидение было презираемо многими людьми, когда оно появилось, и мы как бы пошли дальше. И я говорил об этом со своим отцом, и у него есть очень забавная история, когда он был Янгом и Рубикамом в 1960-х, он работал в телегруппе. И, и в Y&R была рекламная команда, и реклама была в журналах, газетах, рекламных щитах и ​​на радио, и это рассматривалось как реклама. А еще есть такая штука с телевидением, с которой они действительно не знают, что делать. Билл Бернбах довольно интересным образом продвигал творческую революцию. Но многие вещи Билла Бернбаха, если вы посмотрите на них, на самом деле являются журналами. И журнал по-прежнему рассматривается как настоящее царство настоящей рекламы. И Дэвид Огилви был журналом, который был чем-то вроде длинной копии. Вы читаете Огилви и рекламу, когда вы читаете ее, вы понимаете: «О, Боже мой, вся эта книга о печатной рекламе». И телевидение все еще было на грани, и они не могли его точно измерить, не было купона, вы не могли увидеть прямой ответ, это было просто: «Что это за телевизионная штука?» Они действительно не знали, как это сделать хорошо, и часто, когда мы изобретаем новое средство, мы склонны просто брать то, что было раньше, и просто применять его.

Итак, все самые первые радиопередачи были спектаклями. Например, мы просто взяли то, что делали на сцене, и просто включили радио. И это было вроде, хорошо, но вы знаете, это не было истинным потенциалом среды. Самая первая телереклама, какой она была, это то, что она наводила камеру на людей, читающих радиорекламу. И я собираюсь продолжить эту аналогию. Но просто каждый раз, когда мы, мы склонны определять следующее по последнему. Что мне нравится в истории Y&R, так это то, что рекламная группа занималась настоящей рекламой. А потом, на другом этаже, как в углу, была кучка сумасшедших длинноволосых детей, которые курили травку, и они были телевизионной группой, и они пытались во всем этом разобраться. Так быстро вперед. Некоторое время я работал в Gray Advertising в Торонто. И мы быстро перейдем к этому. Что интересно в Gray Advertising, так это то, что я был главой интерактивной команды. И мне было интересно, когда я туда попал, потому что там была Рекламная Группа, а Рекламная Группа включала в себя журнал, рекламный щит, газету, радио и телевидение, все это было частью этого. А затем наша группа, которая, по сути, была веб-командой, находилась на другом этаже, в том же здании, но на другом этаже, и у нас была собственная секретарша. И, и мы были в основном кучей сумасшедших детей, курящих травку и пытающихся понять эти интерактивные вещи, которые никто никогда не понимал в тот момент. И мы были как раз в том возрасте, когда рекламные баннеры стали кликабельными, потому что, если вы помните ранние рекламные баннеры, вы даже не могли щелкнуть по ним. По сути, это были рекламные журналы, размещенные в Интернете, и это опять же, вот как мы использовали последний носитель, так что давайте использовать этот носитель таким же образом. И так, и я просто подумал, что это было так забавно, потому что здесь была реклама. И как-то так все и произошло. А затем они как бы зацикливали ребят из Interactive ближе к концу, вроде как, я не знаю, о чем думают эти ребята, но, может быть, они что-нибудь придумают.

Джон Клинтон, который был там моим генеральным директором, и, надо отдать ему должное, понимал. Он думал, что Грей в конечном итоге будет выигрывать чаще, если у него будет лучшая интерактивная подача, но на самом деле мы так и не достигли этого, и я не оставался достаточно долго, чтобы понять это. Так что это великая история. Теперь продолжайте. Ну, тогда я иду в Майкрософт. В Microsoft я создал социальную команду, и мы буквально создали социальную команду, и это было очень интересно. И любой из вас думает о том, как мы думали о рекламе в то время, на данный момент это 2011, 2012 год. Вы знаете, была рекламная команда, которая была, вы знаете, на телевидении и радио, и в журнале, и в газете, и на рекламном щите. , и, вы знаете, веб, как это было включено, верно? Это было очевидно. А еще была эта Социальная команда, которая находилась не просто на другом этаже, как будто мне не разрешалось, и, кстати, это все еще верно сегодня, мне не разрешалось размещать нашу Социальную команду на объекте Microsoft. Так что нам приходилось арендовать, сдавать в аренду офисные помещения, совершенно самостоятельно. И, а затем поместите туда Социальную команду. И отчасти причина в том, что для того, чтобы сделать это хорошо, плотность должна была быть достаточно высокой, чтобы команда могла взаимодействовать с происходящим, и эта плотность была выше, чем стандарт Microsoft. И поэтому они не позволили нам остаться в здании кампуса. Но я всегда думал: «Это забавно», потому что, опять же, есть кучка сумасшедших детей, курящих травку, теперь, кстати, легально, курящих травку и пытающихся разобраться во всем. И знаете, мы посмотрим, куда это пойдет. Теперь мы добились большого прогресса. И вы как бы рассматриваете социальные сети как неотъемлемую часть всего, что делается в Интернете. А что нового? Я думаю, что мобильность, как и мобильность, это то, что сумасшедший ребенок курит травку в углу, но мне всегда это нравится, и я всегда думаю, что всегда будет что-то новое, с чем люди действительно не знают, что делать. И они отдают его детям и смотрят, что они с ним сделают, и смотрят, как они это понимают. Итак, моя история на сегодня.

Спасибо, что побаловали меня. Я просто хотел поговорить об эволюции каналов. Я собираюсь оставить вас с мыслью. Когда я впервые начал работать в Интернете, я в основном загрузил браузер NCSA Mosaic в феврале 1994 года; это была неделя, когда родилась моя старшая дочь. И я сразу сказал: «Боже мой, это оно». Вроде бы видел. Как будто я ждал этого, да? Я думаю, это все. И я уволился с работы в P&G в конце той недели, совершенно новый ребенок и без работы. И мне не к чему было идти. Я только что уволился с работы, чтобы стать веб-предпринимателем. И что было интересно в этом, так это то, что люди говорили об этом как о причуде, и это никуда не денется. И знаете, это будет недолго. Вы знаете, я получил большое удовольствие от того, что узнал, что люди говорили то же самое о радио и о телевидении. И в этом преимущество чтения истории. Я знаю, что люди по какой-то причине не любят читать историю в рекламе и маркетинге. Но если вы читаете много рекламы, истории маркетинга и читаете старые журналы и прочее, вы увидите, что люди говорят о вещах таким образом, который звучит очень знакомо, но это отличается, потому что это применимо к сегодняшнему дню. И вы можете начать понимать, каким будет конец этой истории, и чем больше люди протестовали против Интернета и чем больше люди критиковали его, тем больше я думал: «Это будет что-то». То же самое и в соцсетях, чем больше людей испражнялись, отвергали и списывали со счетов, тем больше я волновался. «Хорошо, это действительно будет что-то». Поэтому всякий раз, когда вы находите что-то, на что похожи люди, но это никогда не сработает, дважды щелкните по этому; это может быть что-то особенное. Что касается CXM Experience, я Град Конн, и я поговорю с вами… в следующий раз.