Ваше полное руководство по социальной мобильной видеорекламе

О подъеме мобильных технологий говорят уже много лет. В 2013 году журнал Time приветствовал нас в Золотой век мобильных устройств, рассуждая о том, как мобильные инновации и «подключенный интеллект» продолжат революционизировать все, от того, как мы заботимся о здоровье, до легкости, с которой мы бронируем наши любимые рестораны, отели и автомобили.

Нельзя отрицать, что мобильные устройства уже являются сложной частью нашей повседневной жизни. Сегодня американцы проводят больше времени за мобильными устройствами, чем за просмотром телевизора. Все чаще это время тратится на просмотр видео. Ожидается, что к концу 2015 года количество просмотров видео на мобильных устройствах впервые превысит количество просмотров на настольных компьютерах.

А поскольку аудитория переключилась на мобильное видео, то же самое произошло и с рекламными долларами. TechCrunch сообщает, что расходы на мобильную видеорекламу в США выросли более чем вдвое с 2013 (720 миллионов долларов) по 2014 год (1,5 миллиарда долларов) и достигнут 6 миллиардов долларов в 2018 году, что составляет около половины общих расходов на видеорекламу в Интернете. Сайт технических новостей предполагает, что изобилие высококачественного видеоконтента, более высокие цены на рекламу, четкие ключевые показатели эффективности для рекламодателей и издателей, а также появление более эффективных автоматизированных торговых площадок для облегчения торговли выведут мобильную видеорекламу на новый уровень.

Социальные платформы уже некоторое время совершенствуют свои предложения мобильной видеорекламы. Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, SnapChat и Instagram предлагают видео или какую-либо форму анимированной рекламы, и на то есть веская причина: мобильная видеореклама привлекает больше внимания и более эффективно влияет на намерение совершить покупку.

Мобильная видеореклама — это сложный ландшафт с различиями в формате видео, покупке, таргетинге и параметрах измерения для каждой социальной платформы. Этот пост представляет собой краткое руководство по социальной мобильной видеорекламе для основных платформ социальных сетей, включая размещение, таргетинг, доступность и тематические исследования.

Мобильная видеореклама на Facebook

Мобильная реклама — это большая часть того, как Facebook зарабатывает деньги. Фактически, в первом квартале 2015 года на него приходилось почти 75% доходов социальной платформы. И в то же время, когда Facebook работал над тем, чтобы закрепить за собой позицию лидера по расходам на социальную рекламу, он также начал оставлять свой след в видео. На самом деле видео на Facebook набирают почти 4 миллиарда просмотров в день, что делает его, как указывает Fortune, первым реальным конкурентом YouTube в области онлайн-видео и сильным соперником в битве за цифровую рекламу. В 2014 году на Facebook приходилось 37% всех долларов на мобильную медийную рекламу — больше, чем на любую другую платформу.

Вот официальное руководство Facebook по видеорекламе, а ниже краткое изложение того, что бренды должны знать о видеорекламе на платформе.

Представлено : 4 кв. 2013 г.

Таргетинг . Рекламодатели могут покупать мобильные видеообъявления и настраивать их таргетинг двумя способами: стандартные видеообъявления, ориентированные так же, как и обычные объявления Facebook, или премиальные видеообъявления, ориентированные аналогично телерекламе (используя валовую рекламу). рейтинговые очки).

Таргетинг только на мобильные устройства: Да.

Таргетинг по устройствам : Да.

Продолжительность видео : максимум 45 минут.

Автовоспроизведение : Да (звук отключен, пока пользователь не коснется видео).

Полноэкранный режим : Да (после нажатия пользователем).

Зрители могут переходить по ссылке на внешний сайт : Да.

Призыв к действию : Facebook имеет набор стандартных CTA, включая «Купить сейчас», «Забронировать сейчас», «Узнать больше», «Зарегистрироваться», «Скачать» и «Посмотреть больше».

Доступность : стандартные видеообъявления доступны всем через рекламную платформу Facebook. Бренды, которые хотят запускать видеорекламу премиум-класса, должны работать напрямую с представителями Facebook, а их видеореклама должна быть протестирована и одобрена.

Измерение : скоро появятся специальные показатели для видео.

Результаты . Компания McDonald's использовала мобильную видеорекламу во время чемпионата мира по футболу FIFA 2014 для продвижения своих видеороликов, воссоздающих футбольные матчи, где игроки изображались с картошкой фри. Он охватил более 100 миллионов мобильных пользователей и увеличил намерение совершить покупку на 19% в Германии, Франции и Нидерландах.

Мобильная видеореклама в Твиттере

Twitter всегда был ориентирован на мобильные устройства, о чем свидетельствует тот факт, что его рекламный доход от мобильной рекламы вырос до 88% в четвертом квартале 2014 года. Twitter уже некоторое время тесно согласовывает свое рекламное предложение с телевидением. Он рассматривается как платформа второго экрана и имеет различные варианты таргетинга и инициативы, которые помогают телевизионным рекламодателям получить максимальную отдачу от своих интегрированных кампаний.

Исследование Nielsen, проведенное по заказу Twitter, показало, что покупательское намерение было на 28% выше у пользователей, которые решили смотреть видео брендов в Twitter, чем у пользователей, которые смотрели те же видео в качестве рекламы в начале или середине ролика.

Рекламируемые в Твиттере видеоролики появляются на временной шкале Твиттера пользователя и выглядят точно так же, как карточки игроков Твиттера, которые используются для воспроизведения мультимедиа на платформе Твиттера. Используя продвигаемое видео, бренды могут легко загружать и распространять видео в Твиттере, а также измерять охват и эффективность этого контента.

В Твиттере также есть опция распределения доходов от видеорекламы под названием Amplify. Владельцы контента, такие как телевизионные сети, используют Amplify для распространения премиальных видеоклипов в Твиттере. Затем Twitter разделяет доход, полученный от рекламы в начале ролика, которую он показывает перед видеоклипами.

Вот официальное руководство Twitter по видеорекламе, а ниже краткое изложение того, что бренды должны знать о видеорекламе на платформе.

Представлено : Q3 2014.

Таргетинг : видеообъявления предлагают стандартный таргетинг на Твиттер, доступный для всех объявлений, наряду с таргетингом на телерекламу, что позволяет брендам ориентироваться на пользователей в Твиттере, которые, вероятно, видели их телерекламу.

Таргетинг только на мобильные устройства : Да.

Таргетинг по устройствам : Да. Рекламодатели также могут настраивать параметры таргетинга в соответствии с оператором мобильной связи, операционной системой и пользователями Wi-Fi или настраивать таргетинг на пользователей, недавно купивших свое мобильное устройство.

Продолжительность видео : до 10 минут.

Автовоспроизведение : Твиттер только что объявил, что выпускает видео с автоматическим воспроизведением. До июня 2015 года пользователям приходилось нажимать на видео, чтобы воспроизвести его.

Полноэкранный режим : Да, после нажатия пользователем. Звук также включен.

Зрители могут переходить по ссылке на внешний сайт : нет.

Призыв к действию : нет.

Доступность : видеообъявления Twitter доступны только партнерам через их представителя по работе с клиентами, в то время как Amplify доступен только медиа-компаниям и вещательным компаниям.

Измерение : Twitter имеет встроенные инструменты видеоаналитики, которые могут сообщать о просмотрах и процентах завершенных просмотров, а также сравнивать органическую и платную производительность.

Результаты : Adidas использовала таргетинг на телерекламу, чтобы продолжить сюжетную линию своих телевизионных роликов #QuickAintFair с видеоконтентом, созданным специально для Twitter. Adidas продемонстрировал повышение уровня вовлеченности на 59% и повышение осведомленности на 17%.

Кинематографические пины Pinterest

Хотя Pinterest является относительным новичком в рекламе, от приложения для скрапбукинга ожидаются большие успехи. Его уникальная объектно-ориентированная настройка означает, что реклама и электронная коммерция органично сочетаются друг с другом.

Pinterest недавно объявил о запуске своего первого анимированного пина (и своего ответа на видеорекламу) под названием Cinematic Pins. Строго говоря, кинематографические пины Pinterest — это не видео; это GIF-подобные анимации, которые воспроизводятся назад и вперед, когда пользователь прокручивает вверх и вниз.

Ниже приводится краткое изложение того, что бренды должны знать о видеорекламе на платформе.

Представлено : Q2 2015.

Таргетинг : Pinterest недавно объявил об обновлении своего таргетинга, который теперь позволяет рекламодателям оттачивать пользователей на основе таких интересов, как путешествия, персоны, такие как гурманы, или поколения, такие как миллениалы.

Таргетинг только на мобильные устройства : неизвестно.

Таргетинг по устройствам : неизвестно.

Длина видео : Кинематографические пины имеют длину около 30-50 кадров. Анимация должна быть достаточно короткой, чтобы воспроизвести ее полностью до того, как пользователь прокрутит рекламу.

Автовоспроизведение : Нет. Анимация управляется прокруткой.

Полноэкранный режим: когда пользователь нажимает на кинематографический пин, пин открывается в полноэкранном режиме, а кинематографический пин воспроизводится в полноэкранном режиме (Pinterest называет это действие «крупным планом»).

Зрители могут перейти на внешний сайт : не сообщается, но, судя по способу настройки Pinterest, это весьма вероятно.

Призыв к действию : опять же, весьма вероятно.

Доступность : Пока не полностью. Pinterest проводит тестирование с избранными рекламными партнерами.

Измерение : у Pinterest есть аналитическая платформа, но она не выявила каких-либо обновлений для Cinematic Pins.

Результаты : пока нет общедоступных результатов.

Мобильная видеореклама в Snapchat

Snapchat — еще один новичок в мобильной рекламе, и, как и Pinterest, он раздвигает границы формата.

Snapchat экспериментирует с различными местами размещения мобильной рекламы, включая два типа видеорекламы. Его рекламное место появляется в списке друзей пользователя в разделе «Последние обновления». Эти объявления показываются всем пользователям в целевой стране, и пользователи должны нажать на объявление, чтобы воспроизвести видео полностью, как обычное сообщение Snapchat.

Полное объяснение см. в разделе «Что нужно знать маркетологам о рекламе в Snapchat».

Snapchat также размещает видеорекламу в разделе новостей Discover. Объявления автоматически воспроизводятся, когда пользователь проводит пальцем по экрану, чтобы просмотреть следующую часть контента Discover, и их можно смахнуть, если пользователь не хочет просматривать всю рекламу.

Чтобы узнать больше о Discover, см. Как 6 крупных брендов размещают рекламу в Snapchat Discover.

Snapchat недавно объявил о реструктуризации своей рекламы Discover, стандартизировав цену 10-секундного видеообъявления на уровне двух центов за просмотр (это снизило цену примерно с 0,15 доллара за просмотр).

Ниже приводится краткое изложение того, что бренды должны знать о видеорекламе на платформе.

Представлено : 4 кв. 2014 г.

Таргетинг : таргетинг ограничен страной. Бренды могут настроить таргетинг объявлений Discover на основе демографических данных каждого канала. Однако Snapchat собирает данные о своих пользователях, поэтому возможно более подробное отслеживание.

Таргетинг только на мобильные устройства : Да, у Snapchat нет версии для ПК.

Таргетинг по устройствам : нет.

Продолжительность видео . Стандартные видеообъявления за два цента имеют ограничение в десять секунд. Премиум-объявления могут быть длиннее. Других публичных ограничений по времени нет.

Автовоспроизведение : только для объявлений Discover.

Полноэкранный режим: все видеообъявления воспроизводятся в полноэкранном режиме в портретном режиме. Это означает, что пользователям не нужно поворачивать свое устройство для просмотра в полноэкранном режиме, что, по словам Snapchat, повышает производительность.

Зрители могут переходить по ссылке на внешний сайт : нет.

Призыв к действию : нет.

Доступность : Доступен для всех.

Измерение : не отслеживается (кроме просмотров), поэтому эффективность кампаний необходимо измерять извне (например, продвижение бренда или запоминаемость рекламы).

Результаты . Нет опубликованных результатов для объявлений Snapchat. Universal сообщила о «миллионах просмотров» и вслед за своей спиритической кампанией выпустила рекламу «Тупой и еще тупее».

Мобильные видеообъявления на YouTube

На YouTube есть два основных типа мобильной видеорекламы. Во-первых, это Mobile Roadblocks — однодневные объявления на главной странице мобильного сайта YouTube (они не отображаются в мобильном приложении YouTube). Кроме того, есть видеообъявления InStream, которые показываются пользователям приложения Android YouTube и пользователям мобильных сайтов, когда они воспроизводят видео от партнера премиум-инвентаря.

TrueView позволяет брендам платить только за просмотр видео зрителем.

Вот руководство YouTube по мобильному маркетингу, а ниже краткое изложение того, что бренды должны знать о видеорекламе на платформе.

Представлено : Q1 2010.

Таргетинг . Мобильные объявления YouTube управляются через тот же интерфейс AdWords, что и поисковые объявления Google и контекстно-медийная сеть Google.

Таргетинг только на мобильные устройства : Да.

Таргетинг по устройствам : Да.

Продолжительность видео : 45 минут макс.

Автовоспроизведение : Да. У брендов есть возможность использовать автоматическое воспроизведение (с возможностью пропуска и без возможности пропуска) и воспроизведение по клику в списках поиска.

Полноэкранный режим: Да, если пользователь смотрит в полноэкранном режиме.

Зрители могут переходить по ссылке на внешний сайт : Да.

Призыв к действию : Да. Полностью настраиваемый.

Доступность : Доступно для всех рекламодателей.

Измерение : YouTube имеет встроенную функцию измерения эффективности видео, включая демографические данные, вовлеченность, то, как зрители обнаружили ваше видео, и многое другое.

Результаты . Розетта Стоун использовала видео Masthead на YouTube для мобильных устройств и TrueView, чтобы ориентироваться на миллениалов, где они проводят большую часть своего времени: на своих телефонах. Это привело к увеличению мобильного трафика в 10 раз и увеличению числа подписчиков канала YouTube на 51%.

Мобильная видеореклама в Instagram

Видео имело огромный успех для Instagram, когда оно было представлено в середине 2013 года, поэтому внедрение видеообъявлений было естественным следующим шагом. И в то время как другие платформы все еще борются за получение дохода или прибыли, ожидается, что в следующем году Instagram получит доход от рекламы в размере 2 миллиардов долларов — все за счет мобильной рекламы.

Видеореклама в Instagram выглядит так же, как видео, публикуемые пользователями, за исключением метки «Спонсор» в правом верхнем углу. Видео в Instagram ограничено 15 секундами и воспроизводится в ленте Instagram (они не раскрываются в полноэкранном режиме).

Представлено : 4 кв. 2014 г.

Таргетинг . Рекламодатели могут настраивать таргетинг по возрасту, полу и стране. Ожидается, что в ближайшее время будут выпущены дополнительные параметры, такие как более широкие демографические данные и настраиваемые аудитории (возможность загружать существующие данные о клиентах, включая список адресов электронной почты, и ориентироваться на этих клиентов в Instagram).

Таргетинг только на мобильные устройства : неизвестно.

Таргетинг по устройствам : неизвестно.

Продолжительность видео : максимум 15 секунд.

Автовоспроизведение : Да.

Полноэкранный режим : нет.

Зрители могут переходить по клику на внешний сайт : в настоящее время Instagram экспериментирует с кнопками перехода по клику.

Призыв к действию : см. выше.

Доступность : еще не широко распространен, но Instagram работает над рекламным API и добавляет рекламу Instagram в интерфейсы покупки рекламы Facebook.

Измерение : поскольку видеообъявления в Instagram еще не получили широкого распространения, подробностей об измерении нет. Реклама в Instagram интегрирована в рекламные интерфейсы Facebook, поэтому вполне вероятно, что она также будет использовать инструменты измерения Facebook.

Результаты : Нет опубликованных результатов видеообъявлений.

Мобильный прежде всего

Новость о том, что Facebook теперь получает 73% своего дохода от мобильной рекламы, является подтверждением того, что социальные сети теперь в первую очередь мобильны. Добавьте к этому прогноз о том, что к концу 2016 года на смартфоны будет приходиться почти половина всех воспроизведений онлайн-видеорекламы, и станет ясно, что мобильная видеореклама в социальных сетях пользуется спросом.

Хотя видеообъявления находятся на переднем крае мобильной рекламы, еще есть место для дальнейших инноваций. Facebook изучает возможность полноэкранной интерактивной рекламы, включающей текст, изображения и видео.

Эти новые рекламные мини-сайты могут также включать в себя полностью интерактивные элементы, такие как продукты, вращающиеся на 360 градусов, или использовать преимущества навигации с помощью сенсорного экрана, такие как смахивание и сведение пальцев.

Если эта полноэкранная интерактивная реклама даст результаты на Facebook, мы, вероятно, увидим похожую фирменную мини-рекламу на других социальных платформах.

Instagram может легко включить их в свою новую рекламу в карусели. Twitter уже может планировать что-то подобное, так как недавно выяснилось, что у него есть большие идеи для карт Twitter. И этот вид интерактивного контента также отлично работал бы между новостями в Snapchat Discover.

К вам: какие мобильные видеообъявления вы добавите в свои медиапланы этим летом?