Виды маркетинговых исследований: методы и примеры

Здесь, в GWI, мы постоянно публикуем блоги, отчеты и другие ресурсы, глубоко посвященные конкретным темам исследований рынка.

Но как насчет людей, которые хотели бы получить более общий обзор маркетинговых исследований, объясняющий общую картину? Разве они тоже не заслуживают любви?

Конечно, они делают. Вот почему мы создали это обзорное руководство, в котором основное внимание уделяется типам маркетинговых исследований и примерам. При таком большом количестве компаний, занимающихся исследованием рынка, наличие четкого общего понимания того, как работает этот сектор, имеет важное значение для любого бренда или бизнеса, который хочет выбрать подходящего партнера по исследованию рынка.

Имея это в виду, давайте начнем с самого начала и проясним…

Определение исследования рынка

Рискуя сказать несколько очевидное, исследование рынка — это сбор и анализ данных о потребителях, конкурентах, дистрибьюторах и рынках. По сути, это не совсем то же самое, что исследование потребителей, но есть существенное совпадение.

Исследование рынка имеет большое значение, потому что оно может помочь вам избавиться от догадок и достучаться до аудитории. Изучая потребителей и собирая информацию об их симпатиях, антипатиях и т. д., бренды могут принимать обоснованные решения, а не полагаться на инстинкт или опыт.

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — это организованный сбор информации о целевых рынках, а также потребностях и предпочтениях потребителей. Это важный компонент бизнес-стратегии и главный фактор поддержания конкурентоспособности.

Если бизнес хочет знать – действительно знать – какие продукты или услуги потребители хотят покупать, а также где, когда и как эти продукты и услуги следует продавать, имеет смысл задать вопрос потенциальной аудитории.

Без уверенности, которую дают исследования рынка, бизнес в основном надеется на лучшее. И хотя мы приветствуем их оптимизм, это не совсем надежная стратегия достижения успеха.

Какие существуют виды маркетинговых исследований?

Первичное исследование

Первичное исследование — это тип исследования рынка, которое вы либо проводите самостоятельно, либо нанимаете кого-то для выполнения от вашего имени.

Классический пример первичного исследования предполагает обращение непосредственно к источнику – обычно это клиентам или потенциальным клиентам на вашем целевом рынке – чтобы задать вопросы и собрать информацию о продукте или услуге. Методы собеседования включают личные, онлайн-опросы, телефонные звонки и фокус-группы.

Большим преимуществом первичного исследования является то, что оно напрямую ориентировано на ваши цели, поэтому результатом будет исчерпывающая и подробная информация, особенно мнения клиентов, что делает его золотым стандартом.

Недостатком является то, что это может занять много времени и потенциально дорого, плюс существует риск возникновения предвзятости опроса в том смысле, что исследовательские выборки могут не быть репрезентативными для более широкой группы.

Вторичные исследования

Первичное исследование рынка означает, что вы собираете данные, необходимые вашему бизнесу, тогда как типы исследования рынка, известные как вторичные исследования рынка, используют информацию, которая уже была собрана для других целей, но все еще может быть ценной. Примеры включают опубликованные исследования рынка, официальные документы, аналитические отчеты, электронные письма клиентов, а также опросы/отзывы клиентов.

Для многих малых предприятий с ограниченным бюджетом вторичные исследования рынка являются их первым выбором, поскольку их легче приобрести и они гораздо более доступны, чем первичные исследования.

Вторичные исследования все еще могут ответить на конкретные бизнес-вопросы, но с ограничениями. Данные, собранные от этой аудитории, могут не точно соответствовать вашей целевой аудитории, что приводит к искажению результатов.

Большим преимуществом исследования вторичного рынка является то, что оно помогает заложить основу и подготовить вас к проведению первичного исследования рынка, убедившись, что вы сосредоточены на самом важном.

Качественное исследование

Качественные исследования — один из двух фундаментальных типов маркетинговых исследований. Качественные исследования касаются людей и их мнений. Качественные исследования, которые обычно проводятся путем задания вопросов один на один или в группах, могут помочь вам определить проблемы и узнать мнения, ценности и убеждения клиентов.

Классическими примерами качественных исследований являются вопросы с развернутыми ответами, например: «Почему, по вашему мнению, этот продукт лучше, чем продукты конкурентов?» Как вы думаете, почему это не так?» или «Как бы вы улучшили эту новую услугу, чтобы сделать ее более привлекательной?»

Поскольку качественное исследование обычно предполагает меньшие размеры выборки, чем его близкий родственник количественное исследование, оно дает вам анекдотический обзор вашего предмета, а не очень подробную информацию, которая может помочь спрогнозировать будущие результаты.

Качественные исследования особенно полезны, если вы разрабатываете новый продукт, услугу, веб-сайт или рекламную кампанию и хотите получить отзывы, прежде чем выделять на них большой бюджет.

Количественные исследования

Если качественное исследование основано на мнениях, то количественное исследование основано на цифрах и использовании математики для получения информации о вашей аудитории.

Типичными вопросами количественного исследования являются такие: «Каков размер рынка этого продукта?» или «Как долго посетители остаются на этом сайте?». Очевидно, что ответы на оба вопроса будут числовыми.

Количественные исследования обычно включают анкетирование. Респондентам предлагается заполнить анкету, которую маркетологи используют для понимания потребностей потребителей и создания стратегий и маркетинговых планов.

Важно отметить, что, поскольку количественные исследования основаны на математике, они статистически достоверны, а это означает, что вы можете использовать их для прогнозирования будущего направления вашего бизнеса.

Исследования потребителей

Как следует из названия, исследования потребителей собирают информацию об образе жизни, поведении, потребностях и предпочтениях потребителей, обычно в отношении определенного продукта или услуги. Оно может включать как количественные, так и качественные исследования.

Примеры исследований потребителей в действии включают поиск способов улучшить восприятие продукта потребителями или создание портретов покупателей и сегментов рынка, которые помогут вам успешно продавать свой продукт различным типам клиентов.

Понимание потребительских тенденций, основанное на исследованиях потребителей, помогает компаниям понять психологию клиентов и создать подробные профили покупательского поведения. Результат помогает брендам улучшать свои продукты и услуги, делая их более клиентоориентированными, повышая удовлетворенность клиентов и увеличивая прибыль в процессе.

Исследование продукта

Исследование продукта дает новому продукту (или даже услуге, не нам судить) наилучшие шансы на успех или помогает существующему продукту улучшить или увеличить долю рынка.

Это здравый смысл: выяснив, чего хотят потребители, и соответствующим образом скорректировав свое предложение, вы получите конкурентное преимущество. Это может быть разница между оглушительным успехом продукта или полным провалом.

Примеры исследования продуктов включают поиск способов разработки товаров с более высокой ценностью или определение того, на чем именно следует сосредоточить инновационные усилия.

Исследование продукта идет рука об руку с другими направлениями исследования рынка, помогая вам принимать обоснованные решения о том, чего хотят потребители и что вы можете им предложить.

Исследование бренда

Исследование бренда — это процесс сбора отзывов от ваших нынешних, потенциальных и даже прошлых клиентов, чтобы понять, как ваш бренд воспринимается рынком.

Он охватывает такие вещи, как узнаваемость бренда, восприятие бренда, защита интересов клиентов, эффективность рекламы, каналы покупок, профилирование аудитории, а также то, является ли бренд главным приоритетом для потребителей.

Результат поможет вам избавиться от догадок в ваших сообщениях и стратегии бренда. Как и все виды маркетинговых исследований, они дают руководителям маркетинга данные, необходимые им для принятия более эффективных решений, основываясь на фактах, а не на мнениях или интуиции.

Методы исследования рынка

До сих пор мы рассмотрели различные типы маркетинговых исследований, теперь давайте посмотрим на методы исследования рынка, другими словами, на практические способы, с помощью которых вы можете раскрыть эти важнейшие идеи.

Платформа потребительских исследований

Платформа для исследования потребителей, такая как GWI, — это разумный способ за считанные секунды найти информацию о маркетинговых исследованиях по запросу.

В мире изменчивых рынков и меняющихся взглядов детальное понимание ваших потребителей, полученное с использованием правильной исследовательской платформы, позволит вам перестать гадать и начать узнавать.

Платформы потребительских исследований не только обеспечивают уверенность, но и значительно ускоряют процесс получения информации. Есть вопрос? Просто зайдите на свою платформу исследования потребителей и найдите ответ – работа выполнена.

Возможность собирать данные для получения подобных ответов расширяет возможности – внезапно вы оказываетесь за рулем, а впереди вас ждет целый мир возможностей. По сравнению с наиболее очевидной альтернативой – заказом стороннего исследования, проведение которого может занять несколько недель – правильная платформа для исследования потребителей – это, по сути, волшебная палочка.

Признаемся, мы предвзяты, но GWI предлагает все это и даже больше. Испытайте нашу платформу и убедитесь в этом сами.

И обратная сторона использования платформы для исследования потребителей? Что ж, ни один набор данных, какими бы свежими и полными они ни были, не может ответить на все вопросы. Если вам нужна действительно нишевая информация, то лучше всего — это индивидуальное исследование рынка, где вы можете задать любой вопрос, который вам нравится, с учетом ваших конкретных потребностей.

Личные интервью

Несмотря на рост популярности онлайн-опросов, личное интервьюирование – с использованием мобильных устройств или даже классический бумажный опрос – по-прежнему остается популярным методом сбора данных.

С точки зрения преимуществ, личные интервью помогают провести точный отбор, в том смысле, что интервьюируемый не может легко дать вводящие в заблуждение ответы о, скажем, своем возрасте. Интервьюер также может записать эмоции и невербальные сигналы.

С другой стороны, личные интервью могут быть дорогостоящими, а качество получаемых данных часто зависит от способностей интервьюера. Кроме того, размер выборки ограничен численностью вашего персонала, проводящего интервью, территорией, в которой проводятся интервью, и количеством квалифицированных респондентов в этой зоне.

Социальное прослушивание

Социальное прослушивание — мощное решение для брендов, которые хотят держать руку на пульсе, собирая нефильтрованные мысли и мнения от потребителей, публикующих сообщения в социальных сетях.

Многие инструменты социального прослушивания хранят данные на срок до нескольких лет, что отлично подходит для анализа тенденций, при котором необходимо сравнить текущие и прошлые разговоры.

Социальное прослушивание не ограничивается текстом. Изображения, видео и смайлы часто помогают нам лучше понять, что думают, говорят и делают потребители, лучше, чем традиционные методы исследования.

Возможно, самым большим недостатком является отсутствие гарантий при прослушивании в социальных сетях, и никогда не знаешь, что найдешь (или не найдешь). Также может быть сложно точно оценить настроения, если используемый язык допускает неправильное толкование, например, если пользователь социальной сети называет что-то «больным».

Существует также потенциальная проблема между тем, что люди говорят, и тем, что они на самом деле делают. Писать в Твиттере о спортзале намного проще, чем идти на самом деле. Более широкая проблема – и это может вас шокировать – заключается в том, что не все, что люди пишут в социальных сетях, является правдой, а это означает, что социальное прослушивание может легко привести к ненадежным результатам.

Данные общественного достояния

Данные, являющиеся общественным достоянием, поступают из аналитических центров и правительственной статистики или исследовательских центров, таких как Национальное статистическое управление Великобритании или Бюро переписи населения США и Национальный институт статистических наук. Другими источниками являются исследовательские журналы, средства массовой информации и научные материалы.

Его преимущества для исследования рынка заключаются в том, что он дешев (или даже бесплатен), быстр и легко доступен. Наборы данных, являющихся общественным достоянием, могут быть огромными и потенциально очень богатыми.

С другой стороны, данные могут быть устаревшими, они определенно не являются эксклюзивными для вас, а методология сбора может оставлять желать лучшего. Однако при осторожном использовании общедоступные данные могут стать полезным источником вторичных исследований рынка.

Телефонные интервью

Вы знаете, что делать: вам звонит исследователь, который задает вам вопросы по определенной теме и хочет услышать ваше мнение. Некоторые даже платят или предлагают другие награды за ваше время.

Телефонные опросы отлично подходят для охвата нишевых групп потребителей в определенной географической области, связанных с определенным брендом или не очень активных в онлайн-каналах. Они не очень подходят для сбора данных от широких групп населения просто из-за затрат времени и труда.

Как использовать маркетинговые исследования

Данные не являются самоцелью; вместо этого это трамплин для реализации других проектов. Итак, как только вы сделаете выводы из своего исследования, пришло время подумать о том, что вы на самом деле будете делать на основе своих выводов.

Хотя мы не можем дать окончательный список (каждый вариант использования индивидуален), вот несколько советов, с которых можно начать.

Используйте это . Подумайте о том, как расширить использование – и ценность – исследовательских данных и идей, например, используя исследования для поддержки бизнес-целей и функций, таких как продажи, доля рынка или дизайн продукта.

Интегрируйте это . Повысьте ценность своих исследовательских данных за счет их интеграции с другими источниками данных, внутренними и внешними. Интеграция подобных данных может расширить ваш кругозор и помочь вам получить более глубокое понимание для более уверенного принятия решений.

Оправдайте это . Привлеките коллег из областей, которые извлекут выгоду из результатов исследований (например, управление продуктами, разработка продуктов, обслуживание клиентов, маркетинг, продажи и многие другие), и создайте экономическое обоснование для использования исследований.

Как выбрать правильный тип исследования рынка

Вообще говоря, выбор правильного метода исследования зависит от знания типа данных, которые вам необходимо собрать. Чтобы углубиться в идеи и мнения, выбирайте качественные; чтобы провести некоторое тестирование, вам нужно количественное.

Есть также ряд практических соображений, не в последнюю очередь стоимость. Если конкретный подход звучит великолепно, но стоит огромных денег, то очевидно, что он не идеален для любого бренда с ограниченным бюджетом.

Затем есть то, как вы собираетесь использовать фактическое исследование, ваш уровень знаний в области исследовательских данных, нужен ли вам доступ к историческим данным или просто снимок сегодняшнего дня и так далее.

Дело в том, что разные методы подходят для разных ситуаций. При выборе вы должны учитывать, чего вы хотите достичь, какие данные вам понадобятся, плюсы и минусы каждого метода, затраты на проведение исследования и стоимость анализа результатов.

Примеры маркетинговых исследований

Независимое агентство Bright/Shift использовало информацию о потребителях GWI для формирования эффективной стратегии выхода на рынок для своего клиента, специализирующегося на экологически чистой мебели, получив доход в размере 41 тыс. фунтов стерлингов в первый месяц. Вот как они сотворили волшебство.