Как Verizon развивает социальную помощь, и что компании должны сделать, чтобы стать первым опытом по всем каналам
Опубликовано: 2021-12-13Поделиться этой статьей
Ожидания клиентов находятся на рекордно высоком уровне. Каждый год растущая — и разрушительная — тенденция плохого обслуживания клиентов, распространяющаяся по общедоступным каналам, вызывает серьезные проблемы не только в отношениях этих компаний с отдельными клиентами, но и в их отношениях с широкой общественностью, которая является свидетелем или слышит об этом, и потенциально связаны с этим негативным опытом.
В то же время отличное взаимодействие с клиентами, которое происходит на общедоступных каналах, может оказать огромное положительное влияние на восприятие клиентов, их настроения и общие ценности с брендом. Многие предприятия часто не понимают или не знают, как определить эти упущенные возможности. В преддверии 2022 года прогрессивные, ориентированные на социальные сети компании осознают, что каждый разговор с клиентом — это возможность углубить связь с этим клиентом и повысить его лояльность.
По мере того, как качество обслуживания клиентов становится критически важным направлением для организаций из разных отраслей, поиск новых путей в измерении и понимании удовлетворенности клиентов (CSAT) продолжается. Как вы выходите за рамки опросов, чтобы получить более точное представление о настроениях, эмоциях, удовлетворенности клиентов и более глубоком и непосредственном понимании пути клиента к бренду? И как сообщить об этом таким образом, чтобы убедить руководителей, которых интересует только общая картина? Я поговорил с Кеном Мадригалом, лидером и новатором в области стратегии взаимодействия с клиентами в социальных сетях в Verizon, чтобы узнать его взгляд на основные тенденции в сфере социального обеспечения и сделать несколько прогнозов относительно того, куда мы движемся.
Последние пару лет привнесли много непредсказуемости и преобразований в социальную помощь. Какие смены запомнились вам больше всего?
Кен: Социальные сети — это уникальный канал с особым опытом привлечения и обслуживания клиентов. Организациям действительно необходимо развивать свое понимание того, как эта точка взаимодействия с клиентом вписывается не только в заботу, но и в общий путь клиента, признавая, что она имеет свои собственные очень разные идеи, ценность и повествование.
В сфере заботы произошел сдвиг и баланс между «быть везде, где есть клиент» и упрощением выбора для клиента, чтобы добраться до вашего бренда. Это привело к тому, что компаниям пришлось переосмыслить синергию между традиционными каналами обслуживания, такими как голос, и новыми цифровыми и социальными каналами, чтобы действительно развивать связь с клиентами, основанную на опыте.
Еще кое-что, что компании должны понять, это то, что из-за своего публичного характера социальная помощь действительно стала частью экосистемы бренда и репутации. Команды по маркетингу, связям с общественностью и уходу должны развивать свои операционные процессы, чтобы они были тесно согласованы и скоординированы. Но многие предприятия продолжают создавать разрозненные брандмауэры вместо того, чтобы искать новые способы совместной работы в более интегрированном подходе с социальными сетями.
Бренды, которые заставят эти группы работать в унисон, будут более тесно общаться с клиентами . Конечно, когда вы работаете с людьми в социальных сетях, конфиденциальность клиентов является ключевой проблемой, особенно с учетом повышенной конфиденциальности данных людей и новых обновлений конфиденциальности за последние несколько месяцев и лет. Компаниям действительно необходимо освоить эти всеобъемлющие основы безопасности как часть основы для улучшения качества обслуживания клиентов. Оттуда это открывает возможность для создания личного, последовательного опыта.
Как лучше всего начать бизнес, который хочет стать опытным?
Кен: Если вы хотите начать с опыта, первый вопрос, который вы должны задать, это правильно ли вы знаете основы? Вы должны проанализировать, насколько вы быстры, насколько вы защищены, насколько хорошо вы маршрутизируете — и сбалансировать все это. У вас есть эти основы? Это первое, с чего мы начали: убедиться, что наш фундамент прочный. Для многих брендов это все еще в стадии разработки.
Мы много работали, чтобы достичь этого уровня зрелости, если говорить о нашем фонде. Работая со Sprinklr и его модулем Modern Care , мы смогли получить новое представление о том, как скорость реагирования агента, взаимодействие и тон влияют на качество обслуживания клиентов. И мы смогли проанализировать это разделение — между тем, как быстро агент получает задание и затем отвечает, и тем, как быстро это чувствует клиент.
На самом деле в этом обмене есть много нюансов. Когда вы достигнете такого уровня понимания, как с точки зрения эффективности, так и с точки зрения маршрутизации, вы на правильном пути к укреплению своего фундамента. Затем вы можете приступить к изучению того, как вы можете создать уникальный, дифференцированный опыт для своих клиентов.
Создание опыта, который не только оправдывает ожидания клиентов, но и удивляет их в положительном ключе, а также делает ваш бизнес уникальным в их сознании, является амбициозной целью. Можете ли вы предложить какие-либо рекомендации о том, как этого добиться?
Кен: Вы хотите разработать что-то, что по-разному затронет покупателя. Есть четыре основных способа расставить приоритеты — я всегда называю их четырьмя «Р». Во-первых, клиент запомнит опыт. Далее в том, что они захотят вернуться к нему.
Вы также хотите, чтобы ваш опыт был воспроизводимым , то есть вы могли бы делать это снова и снова — постоянно. Это не похоже на то, когда что-то становится вирусным, и это просто молния в бутылке. Стать вирусным — это здорово, и это может принести большую пользу, но это происходит спорадически и вне вашего контроля. И последнее, особенно для социальных сетей, заключается в том, что вы создаете опыт, который нравится клиентам и запоминается настолько, что они хотят его рекомендовать — то есть они хотят поделиться им, что является социальной силой.
Если вы сможете справиться с этими четырьмя задачами, у вас будет уникальный, дифференцированный опыт. Тогда возникает вопрос, как вы сообщаете и измеряете это? …Может, это и пятая Р — репортаж!
Как вы работаете как с новыми данными социальной помощи, так и с традиционными показателями помощи?
Кен: Всем нравится обсуждать разрешение первого контакта, среднее время обработки, среднее время первого ответа, рейтинги опроса — и опять же, все это основополагающие механизмы участия в уходе и реагирования на него. Мы стремимся строить дальше и выходить за их рамки. Теперь мы хотим знать больше, в том числе, сколько клиентов мы взаимодействовали, каков был их уровень разочарования, когда они вошли в социальный опыт, и затем, каков был их уровень удовлетворенности, когда они ушли.
Теперь мы смотрим на путь самого разговора — рассказ о заботе, особенно сосредоточенный на социальных каналах. Это полный сдвиг в мышлении, потому что теперь мы не только смотрим , решили ли мы проблемы клиентов, но и смотрим , насколько мы улучшились, снизив уровень разочарования . Мы можем оценить, уходят ли они с положительными эмоциями и отношением к бренду.
Мы смотрим на взаимодействие и говорим: «Хорошо, мы решили их проблему, и теперь, когда они уходят в таком прекрасном состоянии, мы можем фактически отслеживать как эти успехи, так и то, как далеко мы продвинули клиента по спектру. — от разочарования до, надеюсь, восторга». Это действительно дает нам уникальные данные о том, насколько клиент действительно связан с предоставляемой нами услугой по уходу, и как это связывает клиента с брендом.
Это также предоставило новый способ передать историю социальных сетей руководителям. Многие руководители до сих пор задаются вопросом: «Как узнать, успешно ли работает социальная сеть в качестве канала?» Так что, если мы можем объяснить это таким образом — когда вы действительно можете видеть данные, которые показывают, что восприятие клиента движется в определенном направлении (и даже лучше, если они используют социальные сети, чтобы усилить его для нас) — вы действительно можете увидеть и отслеживайте цифры, которые показывают, как социальные сети влияют на этот рост.
Когда вы сможете вырастить это, а затем рассказать эту историю с точки зрения ценности и немного демистифицировать ее для своих руководителей, это будет новый рубеж. Вот над чем мы работаем — изменить повествование о том, как вы находите ценную историю.
--
Кен Мадригал из Verizon беседует с нами на этой неделе в CCW в Лас-Вегасе . Если вы планируете принять участие, обязательно ознакомьтесь с его сессией о том, как Verizon использует автоматизированный CSAT, и испытайте метрики в качестве основы для своих операций по обслуживанию клиентов в социальных сетях, превращая недоброжелателей CX в промоутеров CX.
Sprinklr Modern Care стал финалистом премии CCW Excellence Award этого года в номинации «Прорывная технология года» . Узнайте больше о том, как наше унифицированное решение для контакт-центров может помочь вам улучшить качество обслуживания клиентов.
В Verizon Кен Мадригал возглавляет стратегию социального взаимодействия для направлений бизнеса Mobile и Fios. Его обязанности и устав охватывают преобразование клиентского опыта в сфере социальной помощи, проведение кампаний социального контента, поддержку цифровых сообществ и внедрение программ искусственного интеллекта. Совсем недавно Кен сосредоточился на улучшении персонализированного взаимодействия с клиентами в социальных сетях; что привело к инновационным методам измерения этого опыта. Это привело к появлению новых подходов к тому, как ценить социальные сети для бизнеса, и изменить способ рассказывать об этом влиянии высшему руководству.
