โพสต์นี้ได้รับการอัปเดตล่าสุดเมื่อวันที่ 18 มกราคม 2023

ใครก็ตามที่ทำงานด้านโฆษณาดิจิทัล ตั้งแต่ผู้ลงโฆษณาไปจนถึงเอเจนซี ไปจนถึงนักพัฒนาและผู้เผยแพร่โฆษณา จะต้องเคยได้ยินชื่อสวนที่มีกำแพงล้อมรอบอย่างแน่นอน

แม้ว่าคำนี้มักถูกกล่าวถึงใน AdTech ค่อนข้างบ่อย แต่รากศัพท์นั้นไปไกลกว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

อินเทอร์เน็ตมักถูกมองว่าเป็นสถานที่ที่ทุกคนเท่าเทียมกันและไม่มีข้อจำกัด อย่างน้อยพวกเราส่วนใหญ่ก็จินตนาการเช่นนั้น

อย่างไรก็ตาม การมองวงในเกี่ยวกับ AdTech จะทำให้ความคิดเหล่านั้นหายไปอย่างรวดเร็ว ผู้เผยแพร่ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดบางรายเป็นผู้ที่เติบโตโดยใช้ประโยชน์จากแนวคิดของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

ในบล็อกโพสต์นี้ เราพูดถึงสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งเป็นที่รู้จักและผลกระทบต่อผู้เผยแพร่โฆษณาในระยะยาวอย่างไร

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบคืออะไร?

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบเป็นระบบที่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีสามารถควบคุมเนื้อหา สื่อ และแอปพลิเคชันของคุณได้ทั้งหมด

ด้วยการควบคุมนี้ แอปพลิเคชันและเนื้อหาของบุคคลที่สาม เช่น ข้อมูลผู้ชมของคุณ จะถูกจำกัดไม่ให้เข้าถึงและสร้างรายได้

ในฐานะผู้เผยแพร่ที่ใช้ประโยชน์จากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ คุณจะได้รับการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ผลประโยชน์ในการสร้างรายได้ และโอกาสในการเพิ่มการเข้าชม

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบรายใหญ่ส่วนใหญ่ ได้แก่ Facebook, Twitter, Snapchat ที่สร้างเทคโนโลยีโฆษณาเริ่มต้นของตนโดยนำเสนอภายในองค์กรเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง

วิธีการของพวกเขารวมบริการของตนในฐานะผู้เผยแพร่เข้ากับบริการของผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณา

ไม่เหมือนกับ Open Internet ซึ่งโดยปกติแล้วผู้เผยแพร่โฆษณาจะควบคุมสื่อและข้อมูลของตนที่เพิ่ม ลบ หรือแก้ไขได้

ในการเผยแพร่ดิจิทัล ผู้ให้บริการอย่างGAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon เป็นสวนหลักในขณะที่ผู้ให้บริการอย่าง AppNexus, Index Exchange และ TripleLift อยู่ในหมวดหมู่ Open Internet

เรามาเจาะลึกลงไปว่า Walled Gardens ทำงานอย่างไรใน AdTech biz ข้อดีและข้อเสีย และผลกระทบที่มีต่อผู้เผยแพร่โฆษณา

ความดี ความเลว และของปลอม

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบนำไปสู่การผูกขาดที่เผาผลาญการแข่งขันและสร้างไดนามิกของพลังงานที่ไม่เสถียร แม้ว่าพวกมันสามารถเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพอย่างแปลกประหลาดสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาเช่นกัน

นี่คือความดี ความเลว และสิ่งที่น่าเกลียด

ดี

• ความปลอดภัยของผู้ใช้: บริษัทต่างๆ เช่น Apple ภูมิใจในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบในบางกรณี ผู้ลงโฆษณาจำเป็นต้องได้รับความยินยอมจากผู้ใช้เพื่อให้ตัวเลือกการติดตามบางอย่างพร้อมใช้งาน ข้อมูลทั้งหมดจะถูกเข้ารหัสในลักษณะที่ไม่สามารถแบ่งปันกับบุคคลที่สามได้ ภายในแพลตฟอร์มแบบปิด ผู้ให้บริการจะควบคุมข้อมูลและสามารถวางมาตรการรักษาความปลอดภัยที่มีประสิทธิภาพเพื่อปกป้องข้อมูลได้

• การกำหนดเป้าหมายข้ามอุปกรณ์: ผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้โทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต หรือแล็ปท็อปเพื่อทำการค้นหาอย่างรวดเร็วโดย Google หรือเพิ่ม Amazon ลงในรถเข็นอย่างรวดเร็วการกระทำทั้งหมดนี้ไม่ได้เกิดขึ้นบนอุปกรณ์เดียว (Duhh!) ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มเหล่านี้สามารถเข้าถึงข้อมูลข้ามอุปกรณ์ที่สามารถแบ่งปันกับผู้โฆษณาได้ ตลอดจนเข้าถึงชีวิตของผู้ใช้โดยไม่คำนึงถึงอุปกรณ์ที่พวกเขากำลังสตรีมอยู่

• ข้อมูลผู้ใช้ที่หลากหลาย: GAFA walled gardens มีข้อมูลผู้ใช้มากมายที่สามารถใช้ประโยชน์ได้เพื่อสร้างแคมเปญที่ตรงเป้าหมายต่อไป ซึ่งไม่เพียงแต่นำไปสู่ผลตอบแทนที่ทำกำไรได้สำหรับทั้งผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่เท่านั้น แต่ยังให้ผู้ใช้ได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการมากขึ้น

ไม่ดีและของปลอม

• การใช้ข้อมูลถูกจำกัดไว้ที่แพลตฟอร์ม มีการจำกัดการเปิดใช้งานที่อื่น ส่งผลให้เกิดไซโลข้อมูล

• การรายงานแบบแยกส่วนและการส่งออกแบบจำกัดไปยังระบบอื่นๆ

• โซลูชันต่างๆ จำเป็นต้องครอบคลุมช่องทางเพิ่มเติม ซึ่งนำไปสู่การกำกับดูแลผู้ขายที่ใช้เวลาและต้นทุนสูง

• ระบบนิเวศแบบปิด: การผสานรวมกับโซลูชันอื่นๆ ในอุตสาหกรรม AdTech เป็นภาระ

คุณสามารถลองสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของคุณเองได้ แต่ในโลกของ AdTech โดยเฉพาะ การเดินไปตามเส้นทางที่มีผู้ต่อต้านน้อยที่สุดหมายถึงการไปยังที่ที่มีผู้คนอยู่ และในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ GAFA นั้นมีอยู่หลายพันล้านแห่ง

กล่าวโดยสรุป สวนที่มีกำแพงล้อมรอบของ GAFA ไม่ใช่การแข่งขันของคุณ แต่ระบบนิเวศเหล่านี้สามารถยกระดับเกมพื้นที่โฆษณาของคุณไปสู่อีกระดับหนึ่งได้ หากคุณใช้อย่างเหมาะสม

Walled Gardens vs บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระ

Google, Facebook และ Amazon อาจคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของรายได้ทั้งหมดที่เกิดจากการโฆษณาดิจิทัล แต่พวกเขาไม่ใช่ผู้เล่นรายเดียว

บริษัท AdTech อิสระเป็นหน่วยงานที่อยู่นอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ

เหล่านี้รวมถึง:

• แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP)
• แพลตฟอร์มด้านอุปทาน (SSP)
• เครือข่ายโฆษณา
• การแลกเปลี่ยนโฆษณา
• เซิร์ฟเวอร์โฆษณา
• แพลตฟอร์มการจัดการความยินยอม (CMP)
• แพลตฟอร์มการจัดการข้อมูล (DMP)
• ผู้จำหน่ายการแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัว
• ผู้ให้บริการคุณภาพโฆษณาอย่าง LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX และอื่นๆ คือตัวอย่างบางส่วนของบริษัท AdTech อิสระ

แม้ว่าบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระจะขาดขนาดและข้อมูลของ Triopoly แต่พวกเขาก็นำเสนอแบรนด์ ผู้โฆษณา เอเจนซี่ และผู้เผยแพร่ด้วยสิทธิประโยชน์มากมาย:

• การสนับสนุนที่ดีกว่า: บริษัทเทคโนโลยีโฆษณาซึ่งมุ่งเน้นที่การเติบโตและการรักษาลูกค้าเป็นหลัก มักจะให้การเข้าถึงความช่วยเหลือและการสนับสนุนด้านเทคนิคโดยตรง โดยมอบหมายผู้จัดการบัญชีที่มุ่งมั่นให้กับลูกค้าส่วนใหญ่เป็นการยากที่จะรับการสนับสนุนแบบตัวต่อตัวจาก GAFA ในทันที เว้นแต่คุณจะเป็นลูกค้าที่มีความสำคัญ
• การปรับแต่ง: คุณสามารถทำงานร่วมกับผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาอิสระเพื่อพัฒนาโซลูชันที่กำหนดเอง หรือสร้างของคุณเองโดยใช้ open application programming interfaces (API)คุณจะได้รับโซลูชันเดียวกันกับสวนที่มีกำแพงล้อมรอบด้วยขอบเขตการปรับแต่งที่น้อยที่สุดโดยไม่คำนึงถึงขนาด
• ความเป็นเจ้าของข้อมูล : สำหรับ การเสนอราคาส่วนหัวผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณาอิสระส่วนใหญ่อนุญาตให้ลูกค้าของตนอัปโหลดชุดข้อมูลของตนเองสำหรับการกำหนดเป้าหมาย และในกรณีส่วนใหญ่ ผู้เผยแพร่จะสามารถเข้าถึงข้อมูลระดับบันทึกได้ ในทางกลับกัน สวนที่มีกำแพงล้อมรอบนั้นมีข้อจำกัดมากกว่าในแง่ของข้อมูลที่สามารถนำเข้าหรือรวบรวมจากแพลตฟอร์มได้
• ความโปร่งใส: ด้วยบริษัท AdTech อิสระ คุณจะสามารถเข้าถึงข้อมูลการรายงาน เมตริก และการระบุแหล่งที่มาได้อย่างอิสระมากกว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งดูเหมือนกล่องดำบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาอิสระให้การเข้าถึงข้อมูลการวัด การระบุแหล่งที่มา และการรายงานได้อย่างอิสระมากกว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ ซึ่งมักจะทำงานเหมือนกล่องดำ นอกจากนี้ มักจะอนุญาตให้บริษัทบุคคลที่สามตรวจสอบ วัดผล และผสานรวมแคมเปญโฆษณาและรายได้เป็นประจำ

สวนที่มีกำแพงล้อมรอบส่งผลต่อผู้ประกาศอย่างไร?

ผู้เผยแพร่โฆษณาอยู่ในสถานะที่มั่นคงในการพัฒนาเวอร์ชันสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของตนเอง เนื่องจากพวกเขามีข้อมูลและบันทึกผู้ใช้ทั้งหมดซ้อนกัน (ข้อมูลผู้ใช้จะถูกรวบรวมทุกครั้งที่ผู้เยี่ยมชมเข้าสู่ระบบเพื่อดูบล็อกของคุณ)

ข้อมูลผู้บริโภคที่หายากมากขึ้นอาจส่งผลให้ราคาเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ดังนั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาจึงพยายามขยายกลุ่มผู้ชมที่สามารถระบุตัวตนได้ผ่านกลยุทธ์การลงทะเบียนที่ถูกต้องตามกฎหมาย

Google และ Facebook มีข้อมูลมากมายเกี่ยวกับการซื้อของผู้บริโภค แต่ไม่สามารถให้คุณค่าในรูปแบบของเนื้อหาที่สมบูรณ์ได้เหมือนที่ผู้เผยแพร่โฆษณาทำ

ซึ่งหมายความว่าแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่สามารถรวบรวมเมตริกผู้ใช้เกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนมีส่วนร่วมกับเนื้อหา

เอเจนซี่สื่อมองว่านี่เป็นเหมืองทองในการเจาะเข้าไปในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบซึ่งได้รับการสนับสนุนจากผู้จัดพิมพ์

หน่วยงานด้านสื่อมองว่าบริษัทของตนทำหน้าที่เป็นผู้นำทางในระบบนิเวศที่ซับซ้อนนี้ เนื่องจากการลงทุนเป็นสิ่งจำเป็นเพื่ออำนวยความสะดวกในการเพิ่มประสิทธิภาพข้อมูลที่กระจายอยู่ในสวนที่มีกำแพงล้อมรอบหลายแห่ง สวนที่มีกำแพงล้อมรอบขนาดเล็กและขนาดกลางรวมอยู่ในกรณีเหล่านี้ด้วย

ในแง่ของการปรับปรุงผลตอบแทนสำหรับทุกๆ การแสดงผล การแข่งขันในด้านอุปสงค์ให้ประโยชน์โดยตรงต่อผู้เผยแพร่โฆษณา

นี่คือเหตุผลหลักว่าทำไมการเสนอราคาส่วนหัวของ PubGuru จึงได้รับการนำไปใช้อย่างแพร่หลาย ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวอย่างชัดเจนว่าสวนที่มีกำแพงล้อมรอบส่งผลกระทบต่อผู้เผยแพร่โฆษณาอย่างไร

ก่อนการเสนอราคาส่วนหัว Google ได้มอบข้อได้เปรียบให้กับ Ad Exchange (Google AdX) แบบ “ดูครั้งสุดท้าย”

ด้วยเหตุนี้ AdX จึงสามารถตรวจสอบการเสนอราคาที่แข่งขันกันทั้งหมดก่อนที่จะมีการแสดงผล แล้วจึงเสนอราคาที่สูงกว่า ในขณะเดียวกันการแลกเปลี่ยนที่ได้รับความนิยมน้อยกว่าก็ไม่มีโอกาสที่จะทำเช่นเดียวกัน

ผ่านการเสนอราคาส่วนหัว การแลกเปลี่ยนทั้งหมดสามารถเสนอราคาพร้อมกันสำหรับทุกการแสดงผล ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาได้รับผลตอบแทนที่สูงขึ้น

หลังจากที่การเสนอราคาส่วนหัวกลายเป็นกระแสหลักไปแล้ว Google ได้ยกเลิกข้อได้เปรียบ "รูปลักษณ์สุดท้าย" ของ AdX

ผู้เผยแพร่ที่มีชุดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากมักจะสร้างสวนที่มีกำแพงล้อมรอบของตนเอง โดยนำเสนอเนื้อหาที่สนับสนุนโฆษณาแก่ผู้ใช้บางราย ในขณะที่ผู้ใช้รายอื่นสามารถสมัครรับข้อมูลได้

การป้องกันที่ดีที่สุดของผู้จัดพิมพ์จากสวนที่มีกำแพงล้อมรอบคือการสร้างความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของตนเอง ทำงานร่วมกับพันธมิตรด้านเทคโนโลยีโฆษณาที่ไม่เชื่อเรื่องความต้องการ และจัดแพคเกจพื้นที่โฆษณาหรือพื้นที่โฆษณาในรูปแบบที่ผู้ลงโฆษณาเห็นว่าน่าสนใจ

ประเด็นที่สำคัญ

• Walled gardens ใน AdTech หมายถึง Google, Facebook, Amazon และ Apple ซึ่งมักจะเขียนว่า GAFA หรือ FAGA
• Google และ Facebook ได้รับการขนานนามว่าเป็น duopoly ด้วยส่วนแบ่งตลาดการใช้จ่ายโฆษณาขนาดใหญ่
• เนื่องจากข้อมูลการซื้อและข้อมูลผู้บริโภคจำนวนมากของ Amazon จึงสามารถเข้าสู่อันดับของ Google และ Facebook และกลายเป็นผู้ขายน้อยราย
• บริษัทอื่น ๆ นอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบเรียกว่า AdTech อิสระ

สรุป

ดังนั้น คำแนะนำสุดท้ายของเราสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาคืออะไร เลือกแพลตฟอร์มแบบเปิดที่มีการผสานรวมอย่างดี ซึ่งช่วยให้เข้าถึงโซลูชันของบุคคลที่สามชั้นนำได้อย่างราบรื่น

เมื่อใช้ MonetizeMore ความมุ่งมั่นในการเปิดกว้างจะขยายไปไกลกว่าผลิตภัณฑ์ของเรา เราทุ่มเทเวลาและทรัพยากรจำนวนมากเพื่อให้แน่ใจว่าพันธมิตรการรวมระบบสามารถเข้าถึงได้ผ่านเรา

แนวทางแบบเปิดนี้ทำให้การอำนวยความสะดวกในการผสานรวมเหล่านี้เป็นส่วนสำคัญของข้อเสนอของเรา และทำให้มั่นใจว่าผู้เผยแพร่โฆษณามีความได้เปรียบในทุกสถานการณ์

เปิดและแสดงคลังโฆษณาของคุณ!

ด้วย MonetizeMore คุณจะได้เน้นถึงประโยชน์เฉพาะของพื้นที่โฆษณาของคุณและเข้าถึงความต้องการที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เริ่มต้นวันนี้!