Bu yayın en son 18 Ocak 2023'te güncellendi.

Reklamverenlerden ajanslara, geliştiricilere ve yayıncılara kadar dijital reklamcılıkta çalışan herkes duvarlarla çevrili bir bahçeyi kesinlikle duymuştur.

Terim, AdTech'te oldukça sık kullanılsa da, kökleri programatik reklamcılığın çok ötesine uzanıyor.

İnternet genellikle herkesin eşit olduğu ve hiçbir kısıtlamanın olmadığı bir yer olarak algılanır - en azından çoğumuz bunu böyle tasavvur ediyoruz.

Bununla birlikte, AdTech'e içeriden bir bakış, bu düşünceleri hızla ortadan kaldıracaktır; En başarılı yayıncılardan bazıları, duvarlarla çevrili bir bahçe konseptinden gerektiği gibi yararlanarak büyüyen yayıncılardır.

Bu blog yazısında, duvarlarla çevrili bahçelerin nasıl algılandığı ve uzun vadede yayıncıları nasıl etkileyeceği hakkında konuşuyoruz.

Duvarlarla çevrili bahçeler nelerdir?

Duvarlarla çevrili bir bahçe, teknoloji platformlarının içeriğiniz, medyanız ve uygulamalarınız üzerinde tam kontrole sahip olduğu bir sistemdir.

Bu kontrolle, izleyici verileriniz gibi üçüncü taraf uygulamalarına ve içeriğine erişilmesi ve bunlardan para kazanılması kısıtlanır.

Duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanan bir yayıncı olarak, geniş kitle erişimi, para kazanma avantajları ve trafik artırma fırsatları elde edersiniz.

Duvarlarla çevrili büyük bahçelerin çoğu, ilk reklam teknolojilerini kendi ihtiyaçlarını karşılamak için şirket içinde oluşturan Facebook, Twitter ve Snapchat'tir.

Yaklaşımları, bir yayıncı olarak hizmetlerini bir reklam teknolojisi sağlayıcısınınkilerle birleştiriyor.

Genellikle yayıncıların medyaları ve verilerinin eklenmesi, kaldırılması veya değiştirilmesi üzerinde kontrol sahibi olduğu Açık İnternet'in aksine.

Dijital yayıncılıktaGAFA-Google, Apple, Facebook, Amazon gibi sağlayıcılar duvarlarla çevrili ana bahçelerken, AppNexus, Index Exchange ve TripleLift gibi sağlayıcılar Açık İnternet kategorisine giriyor.

AdTech iş dünyasında duvarlı bahçelerin nasıl işlediğini, artılarını ve eksilerini ve bunun yayıncılar üzerinde ne kadar etkili olduğunu daha derinlemesine inceleyelim.

İyi, Kötü ve Sahte

Duvarlarla çevrili bahçeler, yayıncılar için de garip bir şekilde etkili araçlar olabilseler de, rekabeti alevlendiren ve istikrarsız bir güç dinamiği oluşturan tekellere yol açar.

İşte iyi, kötü ve çirkin.

İyi

• Kullanıcı Güvenliği: Apple gibi şirketler, duvarlarla çevrili bahçeleriyle gurur duyar.Bazı durumlarda, reklamverenlerin kendilerine belirli izleme seçeneklerini sunmak için kullanıcı izni alması bile gerekir. Tüm veriler, hiçbiri üçüncü şahıslarla paylaşılamayacak şekilde kodlanmıştır. Kapalı bir platformda hizmet sağlayıcı verileri kontrol eder ve bunları korumak için etkili güvenlik önlemleri alabilir.

• Cihazlar Arası Hedefleme: Çoğu kullanıcı, hızlı bir Google araması veya hızlı Amazon Sepete Ekleme yapmak için cep telefonlarını, tabletlerini veya dizüstü bilgisayarlarını kullanır.Tüm bu işlemler tek bir cihazda olmuyor (Yahu!). Buna karşılık, bu platformlar, reklamverenlerle paylaşılabilen cihazlar arası verilere erişmenin yanı sıra, yayın yaptıkları cihazdan bağımsız olarak kullanıcıların hayatlarına da erişebilir.

• Zengin Kullanıcı Verileri: GAFA duvarlı bahçeleri, yalnızca hem reklamverenler hem de yayıncılar için karlı getiri sağlamakla kalmayan, aynı zamanda potansiyel olarak kullanıcılara gerçekte geldiklerinden daha fazlasını sunan hedefli kampanyalar oluşturmak için kullanılabilecek çok sayıda kullanıcı verisine sahiptir.

Kötü ve Sahte

• Veri kullanımı platformla sınırlıdır, başka bir yerde etkinleştirme kısıtlıdır, bu da veri silolarına neden olur

• Parçalı raporlama ve diğer sistemlere kısıtlı aktarım

• Farklı çözümler, zaman ve maliyet açısından yoğun satıcı yönetişimine yol açan ek kanalları kapsamayı gerektirir

• Kapalı ekosistem: AdTech endüstrisindeki diğer çözümlere yük getiren entegrasyonlar

Kendi duvarlı bahçenizi inşa etmeyi deneyebilirsiniz, ancak özellikle AdTech dünyasında, en az direniş yolunu seçmek, insanların olduğu yere gitmek anlamına gelir ve GAFA'nın duvarlarla çevrili bahçelerinde zaten milyarlarca kişi vardır.

Özetle, GAFA duvarlı bahçeler sizin rakibiniz değil, ancak bu ekosistemlerden doğru şekilde yararlanırsanız reklam envanteri oyununuzu başka bir düzeye taşıyabilir.

Walled Gardens vs Bağımsız Ad-Tech Şirketleri

Google, Facebook ve Amazon, dijital reklamcılıktan elde edilen tüm gelirin yarısından fazlasını oluşturabilir, ancak tek oyuncular onlar değil.

Bağımsız AdTech şirketleri, duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki kuruluşlardır.

Bunlar şunları içerir:

• Talep tarafı platformları (DSP'ler)
• Arz tarafı platformları (SSP'ler)
• Reklam ağları
• reklam alışverişi
• Reklam sunucuları
• Onay yönetimi platformları (CMP'ler)
• Veri yönetimi platformları (DMP'ler)
• Kimlik çözümleme sağlayıcıları
• Reklam kalitesi tedarikçileriLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX vb. bağımsız AdTech şirketlerine birkaç örnektir.

Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri, Triopoly'nin ölçeğinden ve verilerinden yoksun olsa da, markalara, reklamverenlere, ajanslara ve yayıncılara bir dizi avantaj sunar:

• Daha iyi destek: Esas olarak büyüme ve elde tutma odaklı olan reklam teknolojisi şirketleri, çoğu müşteriye kendini adamış hesap yöneticileri atayarak yardım ve teknik desteğe doğrudan erişim sağlama eğilimindedir.Öncelikli bir müşteri değilseniz, GAFA'dan anında bire bir destek almak zordur.
• Özelleştirme: Özel çözümler geliştirmek için bağımsız reklam teknolojisi satıcılarıyla kolayca çalışabilir veya açık uygulama programlama arabirimlerini (API'ler) kullanarak kendi çözümünüzü oluşturabilirsiniz.Duvarlarla çevrili bahçelerde, boyutundan bağımsız olarak minimum kişiselleştirme kapsamıyla aynı çözümü elde edersiniz.
• Veri Sahipliği : Başlık teklifiiçin, çoğu bağımsız reklam teknolojisi sağlayıcısı, müşterilerinin hedefleme için kendi veri kümelerini yüklemesine izin verir ve çoğu durumda, yayıncıların günlük düzeyindeki verilere erişimi vardır. Öte yandan, duvarlarla çevrili bahçeler, platformlarına alınabilecek veya onlardan toplanabilecek veriler açısından daha kısıtlayıcıdır.
• Şeffaflık: Bağımsız AdTech şirketleri ile raporlama verilerine, metriklere ve atıflara, kara kutu gibi görünen duvarlarla çevrili bahçelerden daha özgürce erişirsiniz.Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri, kara kutu işlevi görme eğiliminde olan duvarlarla çevrili bahçelerden daha özgürce ölçüm, ilişkilendirme ve raporlama verilerine erişim sağlar. Ayrıca, genellikle 3. taraf şirketlerin reklam kampanyalarını ve gelir performansını düzenli olarak doğrulamasına, ölçmesine ve entegre etmesine olanak tanır.

Duvarlarla çevrili bahçeler yayıncıları nasıl etkiler?

Yayıncılar, tüm verileri ve kullanıcı günlüklerini bir araya getirdikleri için kendi duvarlı bahçe sürümlerini geliştirmek için sağlam bir konumdadır. (Kullanıcı verileri, bir ziyaretçi blogunuzu görüntülemek için her oturum açtığında toplanır)

Giderek kıtlaşan tüketici verileri de fiyat artışlarına neden olabilir.

Bu nedenle yayıncılar, yasal kayıt stratejileri yoluyla adreslenebilir kitlelerini genişletmeye çalışıyor.

Google ve Facebook, tüketici satın almalarıyla ilgili bol miktarda veriye sahiptir, ancak yayıncıların yaptığı gibi zengin içerik biçiminde değer sağlayamazlar.

Bu, bu platformların, insanların içerikle nasıl etkileşime geçtiğine ilişkin kullanıcı ölçümlerini toplayamadığı anlamına gelir.

Medya ajansları da bunu yayıncı destekli duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanma konusunda bir altın madeni olarak görüyor.

Medya ajansları, şirketlerini bu karmaşık ekosistemde yönlendirici olarak görüyor çünkü duvarlarla çevrili bahçeler arasında dağıtılan verilerin optimizasyonunu kolaylaştırmak için yatırımlar şart. Küçük ve orta cidarlı bahçeler de bu durumlara dahildir.

Talep tarafındaki rekabet, her gösterim için getiriyi artırma açısından doğrudan yayıncılara fayda sağlar.

PubGuru başlık teklifinin yaygın bir şekilde benimsenmesinin ana nedeni budur ve bu aynı zamanda duvarlarla çevrili bahçelerin yayıncıları nasıl etkilediğinin sağlam bir örneğidir.

Başlık teklifinden önce Google, ad exchange'e (Google AdX) bir "son bakış" avantajı sağladı.

Sonuç olarak, AdX, bir gösterim sunulmadan önce tüm rakip teklifleri inceleme ve ardından teklif verme olanağına sahipti. Bu arada, daha az popüler borsalar aynısını yapma fırsatı bulamadı.

Başlık teklifi verme yoluyla, tüm exchange'ler her bir gösterim için aynı anda teklif verebilir ve bu da yayıncılar için daha yüksek getiri sağlar.

Başlıktan teklif verme zaten yaygın hale geldikten sonra Google, AdX'in "son bakış" avantajını iptal etti.

Büyük birinci taraf veri kümelerine sahip yayıncılar genellikle kendi duvarlı bahçelerini oluşturarak belirli kullanıcılara reklam destekli içerik sunarken diğer kullanıcılar abone olabilir.

Bir yayıncının duvarlarla çevrili bahçelere karşı en iyi savunması, kendi hedef kitlesini daha iyi anlamak, talepten bağımsız reklam teknolojisi iş ortaklarıyla çalışmak ve reklam envanterini veya reklam alanlarını reklamverenlerin çekici bulduğu şekillerde paketlemektir.

Temel Çıkarımlar

• AdTech'teki duvarlı bahçeler, genellikle GAFA veya FAGA olarak yazılan Google, Facebook, Amazon ve Apple'ı ifade eder.
• Google ve Facebook, büyük reklam harcaması pazar paylarıyla “ikili” olarak adlandırıldı.
• Amazon'un devasa satın alma ve tüketici verileri yığını nedeniyle, Google artı Facebook saflarına girebilir ve bir oligopol oluşturabilir.
• Duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki diğer şirketlere bağımsız AdTech adı verildi.

Sarmak

Peki, yayıncılar için nihai tavsiyemiz nedir? Önde gelen 3. taraf çözümlerine sorunsuz erişim sağlayan açık, iyi entegre edilmiş bir platform seçin.

MonetizeMore ile açıklık taahhüdü ürünlerimizin ötesine geçer. Entegrasyon iş ortaklarının bizim aracılığımızla erişilebilir olmasını sağlamak için önemli ölçüde zaman ve kaynak ayırıyoruz.

Bu açık yaklaşım, bu entegrasyonları kolaylaştırmayı teklifimizin temel bir parçası haline getirir ve yayıncıların her durumda üstünlüğe sahip olmasını sağlar.

Açın ve reklam envanterinizi sergileyin!

MonetizeMore ile envanterinizin benzersiz avantajlarını vurgulayabilir ve mümkün olan en geniş talebe erişebilirsiniz. Bu gün başlayacağım!