Ne kadar düşük gidebilirsin? Hiçbir sektör yoğun fiyat rekabetinden muaf değildir. Bugünün iş haberlerinin kısa bir taraması cenaze törenleri, bira, havayolları, yoğurt, gaz, Nutella, cep telefonları, fındık, fast food ve filmlerdeki fiyat savaşlarını gösteriyor.

Fiyat düşürmenin bilinen tehlikelerine rağmen, büyük ve küçük işletmeler için hiç bitmeyen bir cazibe. Çok sayıda fiyat düşürme stratejisi örneği var.

• Kaç tane düşük maliyetli havayolu gelip gitti?
• Fast food franchisor'ı McDonald's'ın hisseleri, yatırımcıların indirim stratejilerinin "dibe doğru bir yarış" haline geldiğini hissettiklerinde kısa süre önce düştü.
• Başka bir hikaye, ünlü kamera üreticisi GoPro'nun hisselerinin torpillenmesinden fiyat indiriminin sorumlu olduğunu söyledi.

Fiyat Savaşları Olmadan Fiyat İndirme Stratejisi

Ayrıca bu yeni bir hikaye değil. Inland Printer Magazine'de 100 yıl önce basım endüstrisindeki fiyat indirimlerinden şikayet eden bir makaleden bir alıntı:

"Ticaret denizi, gizli kayalarla yoğun bir şekilde çivilenmiştir ve deneyim çizelgesi ve bir maliyet sisteminin pusulası olmadan seyredilen iş, görünüşte hiçbir şey yapmadan kesip kesen pervasızlarla birlikte harap olmaya çok uygundur. rotayı ayarla. Bu kayaların ve sığlıkların çevresine pek çok batık saçılmışken, denizin her yerinde, mürettebatı onları terk etmiş ya da efendileri seyir için bir tehdit oluşturacak şekilde kontrolünü kaybetmiş terk edilmiş harabeler buluyoruz.

Matbaa işi bu tür kayalarla özellikle iyi bir şekilde tedarik edilmiş görünüyor, ancak en büyük tehlike fiyat düşürücü terkedilmişlerde .

Arada bir bunlardan biri o kadar sulanır ki dibe iner ve yoldan çıkar, ama onlar yüzerken o denizde seyreden diğerleri tehlikededir."

Büyük İşletmelerin Fiyat Kesme Stratejisini Takip Etmeme Örneği

Fiyat savaşları genellikle yoğun rekabet ve/veya birkaç karşılaştırılabilir ürün olduğunda başlar.

İndirimin yeri vardır, ancak özellikle küçük işletmeler için hayali bir rekabet avantajı olabilir. Karlı bir fiyatlandırma stratejisi için mutlaka zemin hazırlamaz.

Amazon ve Wal-Mart gibi şirketler fiyat indirimine öncülük ederken, küçük işletme sahipleri için de aynı şeyi yapmak cazip geliyor. Sonuçta, tüketiciler ve işletmeler benzer şekilde indirimlere bağımlıdır. Ve ürün satış fiyatınızı basitçe düşürmek kolaydır.

Davayı takip etmenin tehlikesi, kaputun altında neler olup bittiğini her zaman bilmemenizdir.

Fiyat indirimleri, diğer ürünler için trafik çekmek için tasarlanmış bir kayıp lideri olabilir. Veya rakibinizin maliyetleri sizinkinden önemli ölçüde farklı olabilir. Örneğin Wal-Mart, maliyetlerini düşük tutmak için tedarikçilerden çılgın indirimler almakla ünlüdür. Küçük perakende mağazaları onlarla fiyat konusunda rekabet edemez.

Yıllar önce, kısa tirajlı kitaplar ve kılavuzlar üretmek için tasarlanmış özel baskı makineleriyle donatılmış küçük bir matbaa şirketi yönettim. O zamanlar ticari fotokopi makineleri daha iyi hale geliyordu ve kısa süreli baskı işlerimiz için üretim makineleri haline geliyorlardı.

Rakipler daha düşük fiyatlar ile işimizi çalmaya başladılar. Onlar için sorun, bir iş üretebilmemiz ve fotokopi makinelerini çalıştırmanın onlara maliyetinden önemli ölçüde daha az kar elde edebilmemizdi.

Sence bu onların fiyatımızı düşük teklif etmelerini engelledi mi? Hayır.

İşi almak için amansızca maliyetten daha düşük bir maliyetle işleri yürüttüler. Fiyat düşürmeye girişmedik ve sonunda fiyat düşürücü "terkedilmiş" durum ortadan kalkacaktı. Ancak biri dalgaların altına batar batmaz, maliyetin altında satmaya hazır iki tane daha ortaya çıktı.

Yoğun rekabete rağmen fiyat düşürmeden müşterilerimizi elimizde tutmayı başardık. Fiyatla ilgisi olmamasının nedenleri. Bir dakika içinde buna geleceğim.

İşte küçük işletmenizdeki büyük işletme stratejisini körü körüne takip etmenin ikinci bir sorunu. Harvard Business Review'daki küçük işletmelerle ilgili bir makale, "Küçük bir işletme, küçük bir işletme değildir" diyor.

Büyük şirketler, küçük işletmelerden çok daha fazla kaynağa sahiptir. Büyük bir şirketin, fiyat düşürme stratejisini yıllarca sürdürecek parası olabilirken, küçük bir işletme, ürün maliyetleri aynı olsa bile haftalar içinde batabilir.

Büyük bir şirketin muhasebe, pazarlama, satış, yönetim ve insan kaynakları gibi özel görevleri yerine getirmek için her birinde birçok kişiden oluşan departmanları vardır. Küçük bir şirketin hemen hemen her şeyi idare eden tek bir sahibi olabilir. Fiyat düşürme kampanyasına ayak uydurmaya çalışırken çabucak bunalabilirler.

Peki fiyatları düşürmek iyi bir pazarlama stratejisi mi?

Duruma göre değişir. Elbette artıları ve eksileri var.

Fiyat İndirim Stratejisinin Avantajları

• Yavaş zamanlarda hızlı bir satış patlaması yaratabilir.
• Nakit akışını geçici olarak iyileştirebilir.
• Yeni bir ürünü daha hızlı ve daha geniş bir kitleye tanıtmanın iyi bir yolu.
• Fazla envanterden veya üretimi durdurulan ürünlerden kurtulmanın basit bir yolu.
• İşletmeniz finansal olarak güvenliyse, rakiplerinizi uzaklaştırmak için kullanabilirsiniz (yani yırtıcı fiyatlandırma).

Fiyat İndirim Stratejisinin Dezavantajları

• Müşteriler, özellikle başka hiçbir bileşen olmadan doğrudan bir fiyat düşüşü ise, bunu beklemeye başlar.
• Kârda orantısız bir düşüş yaratır (aşağıdaki örneklerimize bakın.)
• Bu, işletme için daha fazla iştir ve hatalardan, değişimlerden ve geri ödemelerden kurtulmak daha uzun sürer.
• Uzun vadeli müşteri kaybına ve satışlarda düşüşe neden olabilir.
• Yanlış türde müşteriyi, yani fiyat müşterisini çekmeye başlarsınız.
• Daha düşük bir algılanan değer yaratabilir (insanlar ürününüzün daha az değerli olduğunu düşünür)
• Markanıza zarar verir. Tam fiyat ödeyen müşteriler fiyat indirimlerinize kızabilir. Beklentiler, ürününüzü daha az değerli olarak algılar.
• Sistemik problemler için bir yara bandı değil. Örneğin, berbat müşteri hizmetlerini düzeltmez.
• Maliyetler yükselebilir. Örneğin, hacminizi artırırsanız, çeşitli değişken maliyetleriniz yükselebilir ve fiyat indiriminin amacını ortadan kaldırabilir.
• Rakipleriniz, fiyat savaşına yol açabilecek daha da fazla fiyat indirimi ile yanıt verebilir. Kimse kazanmaz.

Belirli hedefler göz önünde bulundurularak fiyat düşürme kararları vermek en iyisidir. Örneğin, hacminiz arttıkça birim başına maliyetinizin azaldığını biliyorsanız, hacimdeki artışa denk gelecek bir fiyat düşürme planı planlayabilirsiniz. Belki de fazla envanteri temizlemek istiyorsunuz. Eğer öyleyse, gerekli olup olmadığı hakkında bir konuşma yapın. Numaraları çalıştırın. Eksileri, artılarından daha ağır basıyor mu? Fiyat indirimi olmadan hepsini satabilir miyiz? Bunu yazsak neye yarar? Ve benzeri.

Fiyat Kesme Ekonomisi

Kalemi kağıda döktüğünüzde fiyat düşürmenin ekonomisi şaşırtıcıdır. (İndirimden önce bunu yapmak için zaman ayırmamaları işletme sahibi için daha da şaşırtıcıdır!)

İşte açıklamak için iki fiyat indirimi örneği. Biri %50 marjda. Diğeri %30'da.

Normal Fiyatınız - 10 birim @ 100 $ = 1000 $, brüt kar 500 $ ile satış yapın (Maliyet = 50 $/birim veya %50 brüt kar marjı)
Birim fiyatı %20'den 80$'a düşürmek istiyorsunuz
Aynı brüt karı elde etmek için 16.67 adet satmanız gerekir.
Birim fiyatı %25'ten 75$'a düşürmek istiyorsunuz:
Aynı brüt karı elde etmek için 20 birim satmanız gerekir.

Daha düşük marjlarla daha da tehlikelidir:

Normal Fiyatınız - 100$ = 1000$'da 10 birim satarak 300$ brüt kar elde edin (Maliyet = 70$/birim veya %30 brüt kar marjı.)
Birim fiyatı %20'den 80$'a düşürmek istiyorsunuz
Aynı brüt karı elde etmek için 30 birim satmanız gerekir.
Birim fiyatı %25'ten 75$'a düşürmek istiyorsunuz
Aynı brüt karı elde etmek için 60 birim satmanız gerekir.

Bu iki fiyat indirimi örneği, üç önemli noktayı göstermektedir:

1. Maliyetleri, avantajları veya dezavantajları göz önünde bulundurmadan bir boşlukta fiyat düşürme kararı verdiğimizde, yüksek riskli bir karar veriyoruz.
   
   
2. Marjlarınız zayıfsa, uzun vadeli fiyat düşürme taktiklerinden kaçınmalısınız.
   
   
3. Bariz olanı belirtmek saçma gelebilir, ama yine de yapacağım. Daha yüksek marjlar daha iyidir. Marjlarınızı sektörünüzdeki en iyi uygulamalara veya standartlara göre sınırlamayın. Marjlarınızı mümkün olduğunca artırmanın yollarını bulun. Bunu yapmak için aşağıda birkaç yolumuz var.

Değeri Arttırarak Fiyat Savaşlarından Kaçınmanın 7 Yolu

1) Müşterilerinizi Araştırın

Daha önce basım şirketi hikayemde, etrafımızda devam eden fiyat indirimleri fırtınasına rağmen müşterileri tutmayı başardığımızdan bahsetmiştim. Bunu da değeri artırarak yaptık.

Değeri artırmanın önemli bir yolu, müşterilerinizin istediği her şeyi ayrıntılı olarak bilmektir. Sonra onların beklentilerinin ötesine geçin.

Baskı şirketi rakiplerimiz bunu bilmiyordu, ancak fiyat kadar önemli olan birkaç şey daha vardı.

Evet, müşterilerimizin adil ve makul bir fiyat ödemesi bekleniyor. Buna ek olarak, kitapların eksiksiz siparişlerini zamanında, düzgün bir şekilde kırpılmış, doğru stokta basılmış ve en önemlisi eksik, boş veya çift sayfa olmadan almaları bekleniyordu. Rakiplerimizin hiçbiri, faturaları ne olursa olsun, fotokopi makineleriyle tüm bunları yapamazdı. Değeri arttırmak için, kitapları bizzat teslim ettik ve her siparişte alıcıyı ziyaret ettik.

2) Paket Fiyatlandırma

Özel fiyatlandırma almak için iki veya daha fazla ilgili ürünü bir araya getirin. Bu, ortalama işlem değerinizi de artırma avantajına sahiptir.

3) Ek Hizmetler

Mevcut ürünlere genişletilmiş teknik destek veya eğitim gibi hizmetler ekleyin. Diğer bir deyişle, indirim almanın ve hem sizin hem de müşteri için değeri artırmanın başka bir yolu için ürünleri hizmetlerle bir araya getirin. Hizmetleri ürünler olmadan da paketleyebilirsiniz.

4) İndirimler için Minimum Alımlar

Tek bir ürünün indirimli fiyatı için minimum satın alma gerektirir. Örneğin, 2 alırken %5, 3 alırken %10 vb.

5) İndirim Yaparken Mevcut Müşterileri İhmal Etmeyin

Mevcut müşterilerinize dikkat edin. Onları düşündüğünüzü bilmelerini sağlayın ve onlara yeni müşteriler için mevcut olmayan bir şey sunun. Özellikle fiyat düşürücü bir promosyon yaparken onlara özel olduklarını hatırlatın.

6) Müşterilerinizi Segmentlere Ayırın

Her müşteri listesi, ne kadar harcamak istediklerine göre bölümlere ayrılabilir. Bu sayı, inanabileceğinizden çok daha büyük. Fiyatlandırma ve satışla ilgili ilgili makalede burada daha fazla ayrıntıya giriyoruz. Bunu anlamak için kullanabileceğiniz şık bir hesap makinesi de var. Kısacası, müşterilerin ilk %1-10'una daha fazla ürün ve hizmet sağladığınızda, fiyat indiriminden elde edebileceğiniz geçici bir satış artışından daha iyi performans göstermek kolaydır.

7) Ücretsiz Bülten Başlatın

Basılı veya e-posta, ancak tercihen her ikisi de olan bir haber bülteni, müşteri ilişkilerinizi canlı tutmanın ve inanılmaz değer katmanın en iyi yoludur. Bu, bir temsilci göndermek zorunda kalmadan her müşteriye düzenli bir satış görüşmesi yapmak gibidir.

Bülten Pazarlama Değer Katıyor

Yararlı, eğitici veya nasıl yapılır türünden bir şey teklif ederseniz, anında daha değerli olursunuz. Ücretsiz bülteniniz, onların işlerini veya kişisel hayatlarını daha iyi hale getirecek bir şeyler sağlıyor. Müşteriler, ortaklar ve çalışanlar, nasıl yapılır makalelerinin harika kaynakları olabilir.

Bültenler Müşterilere Özel Uzmanlığınızı Bildirir

Rakiplerinizin sağlayamadığı hizmetler, ürünler ve avantajlar var. Coğrafya gibi bariz bir şey bile sizin yararınıza kullanılabilir. Örneğin, potansiyel müşterilerinizin ve müşterilerinizin doğrudan posta pazarlama tavsiyesi için gelip yüz yüze görüşebilecekleri yerel yazıcı olabilirsiniz.

Bülteninizle uzmanlığınızı önde ve merkezde tuttuğunuzda, diğerlerinden farklı olursunuz. Onlara, sizinle iş yapmaya başlamaları ve sonra devam etmeleri gereken 'nedenleri' hatırlatır.

Bültenler Ek Düzeyde Müşteri Hizmeti Sağlar

Müşterinizin ürününüzün nasıl çalıştığı veya nasıl kullanılabileceği ile ilgili teknik sorularını veya SSS'lerini yanıtlayabilirsiniz. Müşterilerinizin her biri ile her ay bire bir görüşmeden sonraki en iyi şey budur.

Haber Bültenleri Aklınızın En Üstünde Kalmanızı Sağlar

Haber bülteni, onlara neden rakiplerinizden değil de sizden satın aldıklarını hatırlatmanın nazik bir yoludur. Müşteriye, onlara mükemmel şekilde uyduğunuzu hatırlatmazsanız, kaçınılmaz fiyat düşürücü satıcıyla karşılaştıklarında bunu kolayca unutacaklar.

Bültenler, Müşterilerinize Size İhtiyaç Duyduklarında Orada Olacağınızın Güvenini Verir

Müşteriler güvenebilecekleri satıcılar ister. Fiyat kesicilerin uyarılmadan ortadan kaybolduğunu biliyorlar. Ayrıca hepimizin kâr etmek için iş yaptığımızı biliyorlar ve bir sonraki siparişleri için etrafta olacaksanız, bu siparişten kâr etmeniz gerekiyor. “Kâr”, pek çok kişinin inanacağı kirli bir kelime değildir.

Özet

Kısacası, sahipsiz olmayın.

İlk olarak, bir fiyat indirimi yapmanız gerekiyorsa, mantıklı olduğundan ve şirketinizin hedeflerine ve kültürüne uygun olduğundan emin olmak için fikrinizi iyice gözden geçirin. Marjlarınızı toparlayamayacağınız kadar incelmeyin.

İkinci olarak, yukarıda açıkladığımız gibi değer katmanları ekleyerek kendinizi fiyat açısından dayanıklı hale getirin. Ama orada durma. Kendinizi müşterileriniz için karşı konulmaz hale getirin. Sizi gelecek yıllar boyunca ayakta tutacak ödüllendirici bir meydan okuma.

Her zaman olduğu gibi, deneyimlerinizi, hikayelerinizi ve önerilerinizi aşağıda paylaşmaktan çekinmeyin!

Bu yayın ilk olarak Şubat 2018'de yayınlandı ve doğruluk ve alaka düzeyi açısından yakın zamanda güncellendi.