170. Bölüm: Google'ın "Gerçeğin Sıfır Anı" nedir?

20. yüzyıldayız, öyleyse neden bu kadar çok pazarlamacı modası geçmiş bir yayın pazarlama zihniyetine saplanıp kalmış durumda? Bugün, geleceğin pazarlama planına (şimdiki, gerçekten) ve düşüncenizi neden yayın odağından konuşma odağına kaydırmanız gerektiğine bakacağımız çok parçalı bir diziye başlıyoruz. Her şey, tüketicilerin ürününüz veya hizmetiniz hakkında bir seçim yaptığı “gerçeğin anı” ile ilgilidir. 2022'ye hoş geldiniz!

Tüm podcast bölümleri

Git şimdi

PODCAST TRANSKRİPT

Evet, Yeni Yıla girerken, biraz canlılık, biraz canlılık. Bu 2022'nin ilk podcast'i. 2022 – inanılmaz. Geçen gün biriyle konuşuyordum – 2022 – kulağa bilim kurgu tarihiymiş gibi geliyor. Bu ne zaman gerçek yıl oldu? 2022. Yani birkaç hızlı şey. Bugünden başlayarak 21. yüzyılda bir pazarlama planının nasıl yazılacağına dair yeni bir seri yapacağız. 21. yüzyılın 22. yılında olduğumuzu düşünüyorum, muhtemelen bunun için bir pazarlama planının nasıl yazılacağını bulmak için iyi bir zaman. Bu yüzden bir süreliğine bunu yapacağız, harika olacak. Bu konuda gerçekten heyecanlıyım, bu soruyu çok alıyorum, bir nevi kendi görüş ve fikirlerimi de oluşturuyorum. Ve bir şekilde onun içine gireceğiz. Ve nereye gideceğimizi göreceğiz. Bugün onu çerçevelemeye ve bunun hakkında nasıl düşüneceğimize başlayacağız. Ve bugünün podcast'inin sonunda, bunun takip etmek isteyeceğiniz bir şey olup olmadığını anlayacaksınız, çünkü bana katılacaksınız ya da katılmayacaksınız. Ve eğer benimle aynı fikirde değilseniz, bilirsiniz, başka bir şey dinlersiniz. Eğer benimle aynı fikirdeyseniz, sanırım biraz eğleneceğiz.

Bu yüzden ben de bir balıkçı kazağı giyiyorum. Bu otantik bir İrlandalı süveter, bunların ne olduğuna dair kısa bir tarihçe. Yani her balıkçı kazağı üzerinde farklı bir desen var. Diyelim ki bu Conn ailesi modeli Conn ailesine özgüdür ve farklı modeller diğer ailelere özgüdür. Ve bunun nedeni, bunların erken bir tanımlama şekli olmasıdır. İrlanda hakkında bir şey biliyorsanız, onun bir ada olduğunu ve Atlantik Okyanusu'nun ortasında olduğunu bilirsiniz ve birçok İrlandalı geçimini balıkçılıkla sağlar. Ve İrlanda'da balık tutmak oldukça tehlikeli bir iştir. Çoğu zaman açık okyanusta olduğunuz için, çok az korunan su. Böylece insanlar denize düşerler, tekneleri alabora olur, kazalar olur, fırtınalar olur vs. Ve bu gerçekleştiğinde, ilk günlerde cesetler kıyıya vururdu. Ancak bir ceset kıyıya vurduğunda, bir süredir okyanustaydı. Ve çeşitli şekillerde kemirildi, yenildi, kurutuldu ve imha edildi ve kurbanı teşhis etmek çok zordu. Böylece, sıcak ve rahat olmasının yanı sıra bir kimlik biçimi olan balıkçı kazağı da geliyor. Yani İrlanda kıyılarına bir ceset düşerse, cesedin kim olduğunu tam olarak söyleyemezler ama yine de süveteri çıkarabilirler. Ve diyebilirler ki, bu bir Conn aile kazağı. Conn ailesinden birini özleyen var mı? Ve bilirsiniz, birisi diyebilir ki, Evet, Grad yaklaşık bir haftadır yok. Onu bir süredir görmedim. Ve sonra kıyıdaki o kurumuş insan eti parçasının ne olduğunu biliyorlar. İşte İrlandalı balıkçı kazaklarının kısa ve hızlı tarihi. Bugün giyiyorum çünkü New York City gülünç derecede soğuk ve sıcak kalmak için elimden geleni yapıyorum.

O halde 21. yüzyılda bir pazarlama planının nasıl yazılacağı hakkında biraz konuşalım. Bence bu gerçekten çok ilginç bir konu çünkü pazarlama planının yapısı 100 yılda pek değişmedi. Ve bilirsiniz, bir pazarlama ders kitabı okuyacak ve bir pazarlama planının nasıl yazılacağını bildiklerini düşünen bir sürü pazarlama dehası var. Ve ilginç olan şey, klasik pazarlama planının pazar ve hedef kitle ve bununla ilgili hedefler ve taktikler etrafında bir tür temel temelleri olmasıdır. P&G tavsiyesinin nasıl yazılacağına dair epeyce şey yazdım, blogumda var, hatta google'a “P&G tavsiyesi nasıl yazılır” diye bakarsanız, birkaç yıl önceki makalem. en iyi sonuçtur. Orada çok büyük bir bilgi kaynağı var ve bunların hiçbirinde yanlış bir şey yok. Ama zaman değişti. Biliyorsun, işler farklı. Ve aslında klasik pazarlama planı yapısının temelde kusurlu olduğunu düşünüyorum, çünkü esasen tek bir iletişim kanalının olduğu bir zamanı yansıtıyor. Ve bu yayınlandı. Ve böylece klasik pazarlama planı, kişiler etrafında izleyici merkezli bir şekilde bir dizi amaç ve hedef belirler. Ve sonra mesajı iletmek için esasen bir grup yayın taktiği düzenler.

Ve bu, bugün birkaç nedenden dolayı temelde kusurludur. Birincisi, artık kişilere ihtiyacımız yok. Son 175 podcast'in içinde, kişiler hakkında uzun uzun konuştuğum bir podcast var; modern bağlamda kişilikler anlamsızdır çünkü birinin bireysel zevklerini, arzularını ve ilgi alanlarını ve kendilerini de bilebiliriz. Artık bunun peşinden gitmek için sahte bir kişilik yaratmamıza gerek yok. Ve bunu yapan insanlar bunu bir yayın zihniyetiyle yapıyor. Ayrıca, yayın zihniyetinde taktikleri listeleme eğilimindesiniz; medya yapı taşlarınızı yapacaksınız, televizyonunuz, radyonuz, basılı ve reklam panonuz olacak. Bu şekilde gidiyorsun. Ve açıkçası, bugün insanlara ulaşmanın daha pek çok, daha çekici, ilginç ve önemli yolu var. Ve böylece bu yayın merkezli pazarlama planı oluşturma modeli hala bizimle. Ve aslında, hakkında çok konuştuğumu duyacağınız şeylerden biri de bu hareket, 20. yüzyıldan 21. yüzyıla geçerken, aynı zamanda bir yayın zihniyetinden konuşkan bir zihniyete geçiyoruz. Ve konuşma zihniyet değişikliğine yapılan bu yayın, bir plan yazma şeklimiz de dahil olmak üzere yaptığımız her şeye yansır.

Bu nedenle, bir pazarlama planı yazma konusunda biraz ortogonal ve potansiyel olarak tartışmalı bir düşünce tarzım var. Ama bugün onu oraya atacağım ve hadi bu tartışmayı yapalım. Bu yüzden daha önce bahsettiğim bir şey hakkında konuşacağım, ki bu 'gerçekliğin sıfır anı'dır. Biz bundan bahsederken, onu tarayıcınızda açmak isteyebilirsiniz; 'google.com ile düşün', 'google.com ile düşün, eğik çizgi, sıfır gerçek anı'na gidin. Ve sıfır gerçek anı veya ZMOT, Google'ın on yıldan fazla bir süre önce sunduğu bir şeydir. Ve Procter & Gamble tarafından, gerçeğin ilk ve ikinci anları etrafında ortaya çıkan bir fikre dayanıyor. Ve sonra bunu eklediler ve epeyce geliştirdiler. Ve bir saniye bunun hakkında konuşacağım. Ama her şeyi açıklamadan ve tüm bu ayrıntılara girmeden önce, temelde önereceğim şey, pazarlama planınıza sıfır birinci ve ikinci an gerçeği yapısı almanız ve kişisel bazda değil, izleyiciler aracılığıyla düşünmenizdir. , ancak bu hakikat anları etrafındaki bir zihniyet temelinde. Önümüzdeki birkaç bölümde bu konuyu konuşurken bu şekilde geliştireceğiz, bu yüzden bu biraz eğlenceli olmalı.

O halde bir saniyeliğine ZMOT'tan bahsetmeme izin verin. Yani başlangıçta, P&G, Procter & Gamble, bu ilk gerçek an ve ikinci gerçek an modelini yarattı. Ve bunun temelleri - bir tüketici olarak gerçeğin ilk anı reyonda gerçekleşir, yani P&G bağlamında, manav reyonu. Diyelim ki bir dizi deterjanın önünde dururken hangisini alacağınıza karar veriyorsunuz. Ve bunun bir kısmı, ajanslarımızdaki insanlara ve "Kimse deterjanları gerçekten umursamıyor. Kimse deterjanlardan bahsetmiyor, bu insanların barlarda konuşup tartıştığı bir şey değil”, bu tür bir fikir. Farklı olmak için yalvarırdım. Aslında her zaman onlardan bahsediyorum ama anlıyorum, çoğu insan bilmiyor. Ama bizim değineceğimiz nokta şu ki, insanlar her gün onlar hakkında konuşmasalar da, manav reyonunda durup hangisini alacaklarına karar verdikleri anlarda, tek yaptıkları şey bu." hakkında yeniden düşünüyorum. Tekrar söyleyeyim, doğru, deterjan reyonunda, diyelim ki 10 farklı deterjanın önünde duruyorlar. Bir noktada 50'ydi ama bugünlerde daha az. Ne satın alacağınıza siz karar veriyorsunuz. Aklındaki tek şey bu. Ve insanların sıklıkla unuttuğu şey, insan beyninin tek çekirdekli bir işlemci olduğudur. Çoklu görev insan beyni için gerçek bir şey değildir. Çoklu görev, bir bilgisayarın yapabileceği, aynı anda birden fazla işlemi çalıştırabileceği, ancak insan beyninin yapamayacağı bir şeydir. İnsan beyni bir seferde yalnızca bir ipliği bilinçli olarak yönetebilir. Geçiş yapabilirsiniz, bu nedenle insanlar çoklu görev derken aslında hızlı geçiş yapıyorlar. Ve nefes alma ve meydana gelen şeyler gibi bazı bilinçaltı işlevler var. Ve bu potansiyel olarak çok görevli bir şeydir, ancak bilinçli, düşünen bir bakış açısından, insan beyni tek çekirdekli bir işlemcidir. Yani deterjan reyonunda durup deterjanlara bakarken düşündüğünüz tek şey hangi deterjanı alacağınızdır.

Bu gerçeğin ilk anı. Bir karar verdiğinizde, bu kararı çeşitli girdilere, reklamlara ve yorumlara dayanarak vereceksiniz. Ve insanların satın aldıkları deterjanı almalarının bir numaralı nedeni, ne olduğunu biliyor musunuz, tahmin edebiliyor musunuz? Annemin kullandığı şeydi. Ya da benim durumumda, ilk işimi orada buldum. Her neyse, bu gerçeğin ilk anı.

İkinci gerçek ise ürünü kullandığınız andır ve ben uzun süre o kategoride çalıştığım için deterjanlarla bir saniye kalacağım. Ve insanlar bazen Procter & Gamble'ın neden her yıl koku araştırmalarına harcadığı milyarlarca doları harcadığını merak ediyor. Şey, gerçeğin bu ikinci anı oldukça önemli. Ve kıyafetlerinizin temiz olduğuna nasıl karar veriyorsunuz? Onlara bakabilirsiniz ve kesinlikle bazen çıkarmaya çalıştığınız çok özel lekeler vardır. Ve çıkarılmış olduklarını görebilirsiniz, vs. Ama tipik olarak, genel bir giysi yüküyle, temiz olduğunu söyleme şekliniz, onu koklarsınız ve temiz kokar. Böylece giysilerinizin temiz kokmasını sağlayan güzel bir koku, ikinci bir gerçeklik anını yaratacaktır, bu da “Ah, bu harika kokuyor. Bunu sevdim. O deterjanı tekrar alacağım”; gerçeğin birinci ve ikinci anı.

Google'ın tanıttığı gerçeğin sıfır anı, onların fikri şu ki, siz market reyonuna gitmeden önce ve aslında ZMOT çalışması aslında CPG şirketlerini hedef alıyordu, siz koridora çıkmadan önce ürünü araştırıyorsunuz. avans - çevrimiçi. Aslında bunu kendi sitelerinden okuyacağım. İster mısır gevreği, ister konser bileti veya Paris'te balayı için alışveriş yapıyor olun, İnternet ne satın alacağımıza karar verme şeklimizi değiştirdi. Google'da bu çevrimiçi karar verme anına, gerçeğin sıfır anı veya basitçe ZMOT diyoruz. ZMOT, tüketicinin satın almadan önce bir ürünü araştırdığı satın alma sürecindeki anı ifade eder. Ve bu kesinlikle B2B için de geçerlidir. G2 Crowd ve Capterra ve TrustRadius gibi siteleri düşünürsünüz, bunların hepsi insanların karar vermek için kullandığı tavsiye siteleri ve inceleme siteleridir. Ayrıca, sağlık hizmetleri ve incelemelerin çok önemli hale geldiği diğer sektörler gibi belirli sektörlerde birçok belirli site türü vardır. İnsanlar bunları B2B teknoloji kararları hakkında düşünmek için de dini olarak kullanırlar. 21. yüzyıl pazarlama planında birinci adım şudur: sıfır gerçek anınızı, ilk gerçek anınızı ve ikinci gerçek tetikleyici anınızı anlayın. O halde Sprinklr hakkında konuşayım. Sprinklr'ı oldukça iyi tanıyorum.

Yani Sprinklr'da gerçeğin sıfır anı oldukça ilginç bir düşünce sürecidir. Çünkü düşünürseniz B2B'de web sitenize gelen çoğu kişi ürünü satın almaya karar vermiş durumda. Web sitenizi ilk kez ziyaret edenlerin %60'ının daha fazlasını öğrenmek için değil, satın almaya karar verdiğine dair harika bir Gartner istatistiği var. İşte bu yüzden Drift ve bunun gibi teknolojiler çok önemlidir, çünkü ilgilenen alıcınızı Calendly gibi araçları ve bunun gibi şeyleri gerçekten çok hızlı bir şekilde kullanarak bir satış görevlisine bağlamanıza izin verir. Böylece bu süreci başlatmaya başlayabilirler. Çünkü bu konudaki ivmeyi kaybedersen, bu bir sorun olabilir. Bu, birçok insanın, ürünler oraya ulaşmadan önce çok fazla araştırma yaptığı anlamına gelir. Sprinklr'da, insanlar G2 Crowd'a gidiyor, bazı harika, harika incelemeler görüyorlar ve birçoğu Capterra'ya gidiyorlar, TrustRadius'a gidiyorlar. Onlar da analistlere gidiyorlar. Gartner'a gidiyorlar. Sprinklr'ın Magic Quadrant'ta lider olarak derecelendirildiğini görüyorlar. Forrester'a gidiyorlar ve Sprinklr'ın Forrester dalgalarında lider olarak değerlendirildiğini görüyorlar. Constellation'a, Sprinklr ile ilgili analist raporlarını, nereye gittiğimizi ve müşteriler için büyük değişiklikler yaptığımız yerleri görerek gidiyorlar. Ve insanlar, satın almayı düşündüklerini çerçevelemek için bu analistlerin konuşmalarını kullanacaklar. Ve sonra etkileyicilerle de konuşacaklar. Ve kategoride çok sayıda etkileyici olduğunu görecekler. İnsanlar Reddit'e gidecek. Karma Labs, Reddit ile nasıl çalışacağınızı anlamanıza yardımcı olan yeni bir Reddit hizmetidir, şiddetle tavsiye ederim. Ve Twitter'a bakacaklar. Ve bazen oraya bir atlama topu atarlar. "Hey, yeni bir CXM çözümü satın almayı düşünüyorum. Kimi tavsiye edersin?” Eh, insanlar, "Birleşik bir CXM bu günlerde gerçekten gitmenin yolu, Sprinklr'a bir göz atmak isteyebilirsiniz" diyor, bu tür şeyleri orada görebilirsiniz. Ve bu akışı ve etkileşimi gerçekten anlamak, markanızı nasıl ilerleteceğinizi anlamak için çok önemlidir, çünkü bu organik dünyada yaşar. Organik olanı, oluşturmak istediğiniz kayak pistinin sert karı olarak düşünün. Ve bir dizi farklı organik hareketiniz var. Influencerlardan biraz önce bahsettim. İnceleme sitelerinden bahsettim, analistler hakkında konuştum, insanların kullandığı ve indirdiği ve bulduğu içerik üretimine de sahip olabilirsiniz. Ayrıca çalışan savunuculuğunuz var. Bu, Sprinklr'da bizim için çok büyük bir gizli silah oldu. Çalışanlarımızın %83'ü, haftada iki buçuk kereden fazla Sprinklr'ı ne kadar sevdiklerine dair paylaşımlarda bulunuyor ve LinkedIn, Twitter ve Facebook vb.'nin her yerinde farklı Sprinklr hikayeleri anlatıyor. Bu, insanları meşgul etmek ve dahil etmek için süper güçlü bir yol. . Bu hafta, birleştirilmiş CXM platformumuzu kullanarak müşteri deneyimi sunma biçimlerini dönüştürmek ve dijital dönüşümlerini 21. yüzyıl moda evi haline getirmek için kullanan Prada hakkında gerçekten harika bir hikayemiz var. Çok güzel bir hikaye ve Prada'nın şu anda yaptığı bazı işler inanılmaz. Adidas ile ortak tasarım çalışmaları aslında oldukça, oldukça çarpıcı. Şuna bir bak. Buna yalnızca süper akıllı olan Adidas uygulamasında bakabilirsiniz.

Bu yüzden bunu çevirmeye devam ediyorum. Bunu düşündüğünüzde, çoğu pazarlama planı aslında şu anda başladığım yerden başlamaz. Aslında, birçok pazarlama planı bu girdileri görmezden gelir veya onları farklı ekipler veya farklı gruplar olarak düşünür. Ancak trafiğinizin çoğu buradan gelecek. Ve kesinlikle en nitelikli trafiğinizin geleceği yer burasıdır. Yani bu sizin sıfır hakikat anınızdır. Bunu iyice düşün. Pekala, bugünlük buna bir yay koyacağım, gerçeğin birinci ve ikinci anına geri döneceğiz. Ve yapacağım şey, Sprinklr örneğine devam edeceğim ve insanları düşündükleri gibi koymak istediğiniz koridora bizi götürecek olan gerçeğin ilk anı hakkında konuşacağım ve bu. Programatik görüntüleme, Arama Motoru Pazarlaması, SEO web siteleri alanında olacak. Sahip olunan mülkler hakkında konuşacağız. Bahsettiğimiz her şey şu anda kazanılmış ve gerçeğin sıfır anında; sahip olmaktan biraz daha bahsedeceğiz. Ardından, insanların ürünle ilgili deneyimlerinden ve onları ürün liderliğindeki pazarlama hareketine, deneme hareketine ve ürün kullanım hareketine nasıl dahil ettiğinizden bahsedeceğiz. Yani bu bizim ikinci gerçek anımız olacak ve buna da geleceğiz. Ama şimdilik, sanırım duracağız ve umarız yılın ilk podcast'ini beğenmişsinizdir. Aslında bunu yapmaktan gerçekten hoşlandım, bir süre bunu kağıda dökmek istedim. Ve bence bunu podcast'te yaparak bunu yapmanın harika bir yolu. Birleşik CXM Deneyimi için, ben Grad Conn, Sprinklr'ın CXO'suyum ve sizinle 2022'de … bir dahaki sefere konuşacağım.