Эпизод #170: Что такое «Нулевой момент истины» Google?

Мы уже в 20-м веке, так почему же так много маркетологов застряли в устаревшем менталитете вещательного маркетинга? Сегодня мы начинаем серию из нескольких частей, в которой мы рассмотрим маркетинговый план будущего (ну, на самом деле, настоящего) и почему вам нужно переключить свое мышление с фокуса на вещание на фокус разговора. Все дело в «моменте истины» — моменте времени, когда потребители делают выбор в пользу вашего продукта или услуги. Добро пожаловать в 2022 год!

Все выпуски подкаста

Перейти сейчас

СТЕНОК ПОДКАСТА

Да, в преддверии Нового года немного бодрости, немного энергии. Это первый подкаст 2022 года. 2022 год — круто. На днях я разговаривал с кем-то — 2022 год — звучит так, будто это свидание из научной фантастики. Когда это стало настоящим годом? 2022. Итак, пара быстрых вещей. Мы собираемся сделать новую серию, начиная с сегодняшнего дня, о том, как написать маркетинговый план в 21 веке. Я полагаю, что мы находимся в 22-м году в 21-м веке, вероятно, хорошее время, чтобы действительно выяснить, как написать маркетинговый план для него. Так что мы собираемся делать это какое-то время, это будет здорово. Я очень взволнован этим, я часто задаюсь этим вопросом, что-то вроде формирования моего собственного мнения и идей по этому поводу. И мы как бы головой в это. И мы увидим, куда мы пойдем. Сегодня мы начнем с того, как его обрамлять и как об этом думать. И к концу сегодняшнего подкаста вы узнаете, хотите ли вы продолжать следить за этим, потому что вы либо согласитесь, либо не согласитесь со мной. А если вы со мной не согласны, то знайте, вы послушаете что-нибудь другое. Если вы согласны со мной, я думаю, мы немного повеселимся.

Так что я также ношу свитер рыбака. Это настоящий ирландский свитер, краткая история о том, что это за вещи. Таким образом, на каждом свитере рыбака есть свой рисунок. Итак, скажем, этот семейный паттерн Conn уникален для семейства Conn, а различные паттерны уникальны для других семейств. И причина этого в том, что это ранняя форма идентификации. Так что, если вы что-нибудь знаете об Ирландии, вы знаете, что это остров посреди Атлантического океана, и многие ирландцы зарабатывают себе на жизнь рыбной ловлей. А рыбалка в Ирландии — достаточно опасное занятие. Потому что большую часть времени вы находитесь в открытом океане, очень мало защищенной воды. Итак, люди падают за борт, их лодки переворачиваются, случаются несчастные случаи, случаются штормы и т. д. И поэтому, когда это случалось, в первые дни тела выбрасывало на берег. Но к тому времени, когда тело выбросило на берег, оно уже какое-то время находилось в океане. И его грызли, и съедали, и сушили, и уничтожали разными способами, и было очень трудно опознать жертву. Так появился свитер рыбака, который, помимо того, что он теплый и уютный, также является формой идентификации. Так что, если тело выбросит на ирландский берег, они не смогут точно сказать, чье это тело, но они все равно смогут стянуть свитер. И они могут сказать: «Эй, это семейный свитер Коннов». Кто-нибудь из вас в семье Конн по кому-то скучал? И знаете, кто-то может сказать: «Да, Град отсутствовал около недели». Я не видел его какое-то время. И тогда они узнают, что это за иссохший кусок человеческого мяса на берегу. Такова короткая история свитеров ирландских рыбаков. Я ношу его сегодня, потому что в Нью-Йорке ужасно холодно, и я просто изо всех сил стараюсь не замерзнуть.

Итак, давайте немного поговорим о том, как написать маркетинговый план в 21 веке. Я думаю, что это действительно супер-пупер интересная тема, потому что структура маркетингового плана почти не изменилась за 100 лет. И вы знаете, есть много маркетинговых гениев, которые читают учебник по маркетингу и думают, что знают, как написать маркетинговый план. И что довольно интересно, так это то, что в классическом маркетинговом плане есть какие-то базовые основы, связанные с рынком и аудиторией, а также с целями и тактикой для их реализации. Я написал довольно много материала о том, как написать рекомендацию P&G, они доступны в моем блоге, на самом деле, если вы просто погуглите «как написать рекомендацию P&G», моя статья, опубликованная несколько лет назад. это лучший результат. Это отличный источник информации, и в этом нет ничего плохого. Но времена изменились. Знаете, бывают разные вещи. И я на самом деле думаю, что классическая структура маркетингового плана в корне ошибочна, потому что она отражает время, когда существовал по существу единственный канал коммуникации. И это было в эфире. Таким образом, классический маркетинговый план устанавливает набор целей и задач, ориентированных на аудиторию, вокруг персонажей. А затем, по сути, выстраивает группу широковещательных тактик для передачи сообщения.

И сегодня это в корне ошибочно по нескольким причинам. Во-первых, нам больше не нужны персонажи. Где-то из последних 175 подкастов есть подкаст, в котором я подробно разглагольствую о персонажах; персоны бессмысленны в современном контексте, потому что мы можем знать чьи-то индивидуальные вкусы, желания и интересы, а также самих себя. Нам больше не нужно создавать фальшивую личность, чтобы добиваться этого. И люди, которые это делают, делают это в вещательном мышлении. Кроме того, в вещательном мышлении вы склонны перечислять тактики; вы сделаете свои строительные блоки для СМИ, у вас будет телевидение и радио, печать и рекламный щит. Вот как вы это делаете. И, очевидно, сегодня есть много других, более убедительных, интересных и важных способов достучаться до людей. Так что эта ориентированная на вещание модель создания маркетингового плана все еще с нами. И на самом деле, одна из вещей, о которых я буду много говорить, это движение, поскольку мы движемся от 20-го века к 21-му веку, мы также движемся от менталитета вещания к менталитету разговоров. И это транслируемое к разговорному мышлению изменение отражается во всем, что мы делаем, включая то, как мы пишем план.

Итак, у меня немного ортогональный и потенциально спорный способ мышления о написании маркетингового плана. Но я собираюсь выбросить это сегодня, и давайте обсудим это. Итак, я собираюсь поговорить о том, о чем уже говорил раньше, а именно о «нулевом моменте истины». Пока мы говорим об этом, вы можете открыть его в своем браузере; перейти к «думать с google.com», «думать с google.com, косая черта, нулевой момент истины». Нулевой момент истины, или ZMOT, — это то, что Google внедрила более десяти лет назад. И он основан на идее, выдвинутой Procter & Gamble, относительно первого и второго моментов истины. А потом они добавили это, и они немного нарастили это. И я расскажу об этом секунду. Но прежде чем я опишу все это и углублюсь во все эти детали, я в основном собираюсь предложить вам взять нулевой первый и второй момент истины в своем маркетинговом плане и думать через аудиторию, а не на основе персоны. , а исходя из мировоззрения вокруг этих моментов истины. Вот как мы собираемся построить эту вещь в течение следующих нескольких эпизодов, когда мы обсудим это, так что это должно быть весело.

Итак, позвольте мне на секунду поговорить о ZMOT. Итак, изначально P&G, Procter & Gamble создали эту модель первого момента истины и второго момента истины. И в основе этого лежит то, что первый момент истины для потребителя происходит в проходе, то есть в контексте P&G, в продуктовом отделе. Пока вы стоите перед множеством, скажем, моющих средств, вы принимаете решение, какое из них купить. И частично это было ответом людям из наших агентств и другим людям, которые говорили: «Никому нет дела до моющих средств. Никто не говорит о моющих средствах, это не то, что люди говорят и обсуждают в барах», такая идея. Я бы попросил не согласиться. Я на самом деле говорю о них все время, но я понимаю, большинство людей этого не понимают. Но мы хотели бы подчеркнуть, что, хотя люди могут не говорить о них изо дня в день, в те моменты, когда они стоят в продуктовом отделе, решая, что купить, это единственное, что они думают. снова думаю о. Позвольте мне повторить это еще раз, правильно, они стоят в проходе с моющими средствами, перед, скажем, 10 различными моющими средствами. В какой-то момент их было 50, но сейчас их меньше. Вы решаете, что купить. Это единственное, что у тебя на уме. И что люди часто забывают, так это то, что человеческий мозг — это одноядерный процессор. Многозадачность не является реальной вещью для человеческого мозга. Многозадачность — это то, что может делать компьютер, может запускать несколько процессов одновременно, но не человеческий мозг. Человеческий мозг может сознательно управлять только одним потоком за раз. Вы можете переключаться, поэтому люди, когда говорят о многозадачности, на самом деле быстро переключаются. И есть некоторые подсознательные функции, такие как дыхание и прочее, что происходит. И это потенциально многозадачность, но с сознательной точки зрения, человеческий мозг — это одноядерный процессор. Поэтому, пока вы стоите в отделе с моющими средствами и смотрите на моющие средства, вы думаете только о том, какое моющее средство купить.

Это первый момент истины. Когда вы принимаете решение, вы будете принимать это решение на основе множества входных данных, рекламы и комментариев. И причина номер один, почему люди покупают моющее средство, которое они покупают, вы знаете, что это такое, вы можете догадаться? Это то, что использовала моя мама. Или, в моем случае, там я получил свою первую работу. Во всяком случае, так что это первый момент истины.

Второй момент истины, когда вы пользуетесь продуктом, и я на секунду остановлюсь на моющих средствах, просто потому, что я долгое время работал в этой категории. И люди иногда удивляются, почему Procter & Gamble ежегодно тратит миллиарды долларов на исследования запахов. Что ж, этот второй момент истины очень важен. А как вы судите, что ваша одежда чистая? Вы можете посмотреть на них, и, конечно же, иногда есть очень специфические пятна, которые вы пытаетесь удалить. И вы можете видеть, что они были удалены и т. д. Но обычно, с общей кучей одежды, то, как вы говорите, что она чистая, вы чувствуете ее запах, и она пахнет чистотой. Таким образом, хороший аромат, благодаря которому ваша одежда пахнет чистотой, создаст второй момент истины: «О, как здорово пахнет. Я люблю это. Я снова куплю это моющее средство»; первый и второй момент истины.

Нулевой момент истины, который представил Google, заключается в том, что прежде чем вы окажетесь в продуктовом отделе, а изначально работа ZMOT фактически была направлена ​​против компаний, производящих товары народного потребления, прежде чем вы окажетесь в отделе, вы исследуете продукт в заранее - онлайн. Я собираюсь прочитать это с их сайта. Покупаете ли вы кукурузные хлопья, билеты на концерт или медовый месяц в Париже, Интернет изменил то, как мы решаем, что покупать. В Google мы называем этот момент принятия онлайн-решений нулевым моментом истины или просто ZMOT. ZMOT относится к моменту в процессе покупки, когда потребитель изучает продукт перед покупкой. И это абсолютно применимо и к B2B. Вы думаете о таких сайтах, как G2 Crowd, Capterra и TrustRadius, это все сайты рекомендаций и обзоров, которые люди используют для принятия решений. И есть много конкретных типов сайтов в определенных отраслях, таких как здравоохранение и другие, где отзывы стали очень важными. Люди используют их неукоснительно, чтобы обдумывать технологические решения B2B. Итак, первый шаг в маркетинговом плане 21-го века: поймите триггеры нулевого момента истины, триггеры первого момента истины и триггеры второго момента истины. Итак, позвольте мне поговорить о Sprinklr. Я хорошо знаю Sprinklr.

Итак, в Sprinklr нулевой момент истины — довольно интересный мыслительный процесс. Потому что, если подумать, большинство людей, которые заходят на ваш сайт в B2B, уже решили купить продукт. Есть отличная статистика Gartner, согласно которой 60% посетителей вашего сайта впервые решили купить, а не узнать больше, купить. Вот почему Drift и подобные технологии так важны, потому что они позволяют вам связать заинтересованного покупателя с продавцом, используя такие инструменты, как Calendly и тому подобное, очень, очень быстро. Таким образом, они могут начать этот процесс. Потому что, если вы, возможно, потеряете импульс, это может стать проблемой. Это означает, что многие люди проводят много исследований о продуктах, прежде чем они попадут туда. Итак, в Sprinklr люди идут на G2 Crowd, видят потрясающие, потрясающие обзоры, и их много, они идут на Capterra, они идут на TrustRadius. Они также обращаются к аналитикам. Они идут в Гартнер. Они видят, что Sprinklr оценивается как лидер в Магическом квадранте. Они едут в Forrester, увидев, что Sprinklr признан лидером в волнах Forrester. Они идут в Constellation, чтобы посмотреть их аналитические отчеты о Sprinklr, узнать, где мы лидируем и где мы вносим большие изменения для клиентов. И люди будут использовать разговоры этих аналитиков как способ сформулировать то, что они думают о покупке. И тогда они также поговорят с влиятельными лицами. И они увидят, что в этой категории много инфлюенсеров. Люди пойдут на Reddit. Karma Labs — это новый сервис Reddit, который поможет вам понять, как работать с Reddit, я очень рекомендую его. И они будут смотреть на Twitter. И иногда они бросают там спорный мяч. «Привет, я думаю о покупке нового решения CXM. Кого бы вы порекомендовали?» Что ж, люди говорят: «Унифицированный CXM — это действительно то, что нужно в наши дни, вы можете взглянуть на Sprinklr», вы можете увидеть все подобные вещи. И действительное понимание этого потока и этого взаимодействия имеет решающее значение для понимания того, как продвигать свой бренд, потому что это живет в этом мире органики. Думайте об органике как о утрамбованном снеге на лыжной трассе, которую вы хотите создать. И у вас есть ряд различных органических движений. Я только что говорил о влиятельных лицах. Я говорил о сайтах обзоров, я говорил об аналитиках, вы также можете создавать контент, который люди используют, скачивают и находят. У вас также есть защита сотрудников. Это было огромным секретным оружием для нас в Sprinklr. У нас есть 83% наших сотрудников, которые более двух с половиной раз в неделю публикуют сообщения о том, как сильно они любят Sprinklr, и рассказывают разные истории о Sprinklr в LinkedIn, Twitter, Facebook и т. д. Это очень мощный способ вовлечь людей и вовлечь их. . На этой неделе у нас есть отличная история о Prada, которая использует нашу унифицированную платформу CXM, чтобы преобразовать способы обслуживания клиентов и провести цифровую трансформацию, чтобы стать домом моды 21 века. Очень крутая история, и часть работы, которую сейчас делает Prada, потрясающая. Их совместная работа с Adidas на самом деле просто потрясающая. Взгляните на это. Вы можете посмотреть на это только в приложении Adidas, которое супер-пупер умно.

Так что я как бы продолжаю раскручивать это. Итак, если подумать, большинство маркетинговых планов на самом деле не начинаются с того, с чего я сейчас начинаю. На самом деле, многие маркетинговые планы игнорируют эти входные данные или рассматривают их как разные команды или разные группы. Но именно отсюда будет поступать большая часть вашего трафика. И именно оттуда будет поступать ваш наиболее квалифицированный трафик. Так что это ваш нулевой момент истины. Подумайте об этом. Ладно, на сегодня я отложу это, мы вернемся к первому и второму моменту истины. И что я собираюсь сделать, так это продолжить пример Sprinklr и рассказать о первом моменте истины, который приведет нас к проходу, в который вы хотите поместить людей, когда они думают об этом, и это ' будет в области программного отображения, маркетинга в поисковых системах, веб-сайтов SEO. Мы поговорим о собственности. Все, о чем мы говорили, заработало прямо сейчас в начале и нулевом моменте истины; мы собираемся говорить о собственности совсем немного больше. А затем мы поговорим об опыте, который люди получают с продуктом, и о том, как вы вовлекаете их в маркетинговое движение, основанное на продукте, пробное движение и движение использования продукта. Так что это будет наш второй момент истины, и мы доберемся и до него. Но пока, думаю, мы остановимся и надеемся, что вам понравился наш первый подкаст в этом году. Мне на самом деле очень понравилось это делать, я хотел записать это на бумагу на некоторое время. И я думаю, что это классный способ сделать это в подкасте. Итак, что касается Unified CXM Experience, я Град Конн, главный исполнительный директор Sprinklr, и я поговорю с вами… в 2022 году… в следующий раз.