为基于帐户的营销活动创建定制内容的指南
已发表: 2018-07-27无论如何，基于账户的销售都不是一种新策略。 传统上，销售组织会制定他们试图作为新业务赢得的目标客户列表。 为什么？ 因为销售人员将精力集中在最高价值的潜在客户上是非常有意义的。
然而，基于客户的营销是一种快速发展的现代业务增长方法，并且由于各种原因迅速成为一种首选技术。
- 首先，要使企业真正蓬勃发展，销售和营销必须保持一致，使用相同的数据并使用相同的语言。 如果销售团队正在部署基于客户的销售策略，他们的营销伙伴应该提供支持以实现相关目标。
- 其次，有很多报告表明定制的消息传递更有效地将潜在客户转移到销售漏斗中。 无论使用何种策略，ABM 都涉及利用专门针对目标客户需求量身定制的内容。
- 最后，虽然大规模实施相对昂贵且具有挑战性，但专门为 ABM 策略构建的工具和技术加速了其被大大小小的团队采用。
对于那些对基于帐户的营销感兴趣但又不太熟悉如何进行的人，HubSpot 的基于帐户的营销终极指南：6 个关键步骤是一个很好的起点。 本文深入探讨了该过程中的第三个重要步骤：内容创建。
基于帐户的营销最具挑战性的部分之一是创建与您高度特定的受众对话的内容。 虽然我们总是希望我们的内容有一个预期的目标，但将消息传递缩小到特定公司内的个人角色需要深思熟虑的研究和规划。 继续阅读以了解如何开始！
基于帐户的营销活动的内容创建
ABM 的内容创建都是关于个性化的。 假设您的资源有限，并非每个目标帐户都可以或应该保证相同级别的定制。 按优先级对目标帐户进行分类：高、中、低。 然后，根据您的资源和时间表，将它们放在下面的范围内以指导您的工作。
[图片由Engagio提供]
高优先级帐户
您的高优先级帐户将成为您的团队可以提供的最多定制的受益者，生活在“高度定制”部分的任何地方或左侧的上述范围内。 一个强大的技术堆栈将使一些定制变得更容易。 例如，HubSpot 平台允许您设置智能 CTA 和智能内容，使您能够根据帐户列表和角色列表成员自定义 Web 内容。 简而言之，智能内容利用 cookie 来根据您所拥有的有关相应网站访问者的信息显示更多个性化的消息或图像——并且可以成为个性化买家旅程的一种超级有针对性且相当简单的方式。
接下来，重要的是创建专门解决目标客户的痛点和业务目标的优质内容。 您当前的投资组合将决定此过程中涉及的工作。 在进行彻底的内容审核后，突出显示任何可用作起点的现有指南、白皮书、视频等。 从那里开始，考虑如何进一步调整该内容以适合您的受众。
您的内容审核还将帮助您识别需要填补的漏洞以满足这些高优先级帐户和角色的需求。 您最终可能会创建单个内容的多个版本来满足此要求。 或者，您可能需要几个完全不同的内容。 只要确保您在买家旅程的每个阶段都有适合每个目标群体的内容。
中等优先级帐户
中等优先级帐户仍需要自定义，但您不需要深入。 虽然建议使用智能内容，但您向回访者展示的内容可能只会展示为从事特定行业或工作角色的潜在客户创建的内容（而不是针对特定帐户）。 您仍然需要自定义内容，但可能涉及的版本更少或更轻的自定义。
例如，一家移动应用程序开发公司可能已经有一个可供下载的数字资源，名为10 种移动应用程序将使您的业务受益的方式。 如果这家公司开始瞄准利基行业的客户，例如医疗设备制造或独立餐厅，则可以修改并重命名本指南，以说明移动解决方案如何改变这些类型企业的游戏规则。 策略和深度将取决于您的资源和时间框架。 当然，地图和可靠的计划对您的营销成功至关重要。
低优先级帐户
低优先级帐户将使用相关的内容，但将各种内容映射到买家旅程中的每个阶段可能就足够了。 您可能已经拥有各种博客文章、网页、优质内容和外部资源，您的公司使用这些资源来教育您的潜在客户并推动他们完成销售周期。 通过战略性地分配一两个营销材料来培养漏斗顶部、中间和底部的联系人，您应该仍然能够吸引其中的一些客户。 个性化令牌等简单工具将使这些潜在客户感到特别！
额外的 ABM 内容创建技巧
请记住，罗马不是一天建成的——所以不要被内容创建过程所淹没！ 评估您的优先事项，为高层制定计划，然后开始工作。 例如，您可能决定追踪您的前 5 个帐户并测试您的策略。 您的项目的速赢版本可能如下所示：
- 使用个性化令牌自定义您访问量最大的 10 个网站页面，这些令牌利用您在 CRM 或数据库中拥有的有关这些公司的信息。
- 定制您的主要潜在客户培育抵押品，以与这些公司的特定目标对话。
- 定制您表现最好的可下载内容，以满足这些帐户的共同需求。
PMG 将基于客户的营销和入站营销视为相互补充。 教育和用户特定的内容是我们营销中心的核心。 ABM 的内容创建更进一步，敦促营销和销售最大限度地利用他们的优势。
需要为您的ABM 工作制定内容策略的进一步帮助？ 我们很乐意伸出援手。 随时伸出援手！
