Guide de création de contenu sur mesure pour les campagnes marketing basées sur les comptes

La vente basée sur le compte n'est en aucun cas une nouvelle stratégie. Traditionnellement, les organisations commerciales élaborent des listes de comptes cibles qu'elles tentent de conquérir en tant que nouveaux clients. Pourquoi? Parce qu'il est parfaitement logique que les vendeurs concentrent leurs efforts sur leurs prospects les plus intéressants.

Le marketing basé sur les comptes, cependant, est une approche moderne en croissance rapide de la croissance des entreprises - et est rapidement devenu une technique incontournable pour diverses raisons.

• Premièrement, pour qu'une entreprise prospère vraiment, les ventes et le marketing doivent être alignés, utiliser les mêmes données et parler le même langage. Si une équipe de vente déploie une stratégie de vente basée sur les comptes, ses homologues marketing doivent fournir un soutien pour atteindre les objectifs connexes.

• Deuxièmement, il existe de nombreux rapports qui suggèrent que la messagerie personnalisée est plus efficace pour déplacer un prospect dans l'entonnoir de vente. Indépendamment des tactiques utilisées, l'ABM consiste à tirer parti d'un contenu spécifiquement adapté aux besoins des comptes cibles.

• Enfin, bien que relativement coûteux et difficiles à mettre en œuvre à grande échelle, les outils et la technologie conçus expressément pour les stratégies ABM ont accéléré son adoption par les grandes et les petites équipes.

Pour ceux d'entre vous qui s'intéressent au marketing basé sur les comptes mais qui ne savent pas très bien comment s'y prendre, le Guide ultime du marketing basé sur les comptes de HubSpot : 6 étapes clés est un excellent point de départ. Cet article se penche sur la troisième étape essentielle du processus : la création de contenu .

L'une des parties les plus difficiles du marketing basé sur les comptes consiste à créer du contenu qui s'adresse à votre public très spécifique. Bien que nous voulions TOUJOURS que notre contenu ait une cible, limiter le message à la personne individuelle au sein de l'entreprise spécifique nécessite une recherche et une planification réfléchies. Lisez la suite pour savoir comment commencer!

Création de contenu pour les campagnes de marketing basées sur les comptes

La création de contenu pour ABM est une question de personnalisation. En supposant que vous disposiez de ressources limitées, tous les comptes ciblés ne peuvent ou ne doivent pas garantir le même niveau de personnalisation. Classez vos comptes ciblés par niveau de priorité : élevé, moyen et faible. Ensuite, en fonction de vos ressources et de votre calendrier, placez-les sur le spectre ci-dessous pour guider vos efforts.

[Graphique avec l'aimable autorisation d'Engagio]

Comptes hautement prioritaires

Vos comptes hautement prioritaires seront les bénéficiaires de la plus grande personnalisation que votre équipe peut fournir, vivant sur le spectre ci-dessus n'importe où dans ou à gauche du segment "hautement personnalisé". Une pile technologique robuste va faciliter une partie de cette personnalisation. Par exemple, la plate-forme HubSpot vous permet de configurer des CTA intelligents et du contenu intelligent, ce qui vous permet de personnaliser le contenu Web en fonction de la liste de comptes et de l'appartenance à la liste de personnes . En un mot, le contenu intelligent exploite les cookies afin d'afficher des messages ou des images plus personnalisés en fonction des informations dont vous disposez sur le visiteur du site Web respectif - et peut être un moyen super ciblé et raisonnablement facile de personnaliser le parcours de l'acheteur.

Ensuite, il est important de créer un contenu premium qui répond spécifiquement aux points faibles et aux objectifs commerciaux de vos comptes cibles. Votre portefeuille actuel va dicter le travail impliqué dans ce processus. Après avoir effectué un audit approfondi du contenu, mettez en évidence tous les guides, livres blancs, vidéos, etc. existants qui peuvent être utilisés comme point de départ . À partir de là, réfléchissez à la manière dont ce contenu peut être adapté davantage à votre public.

Votre audit de contenu vous aidera également à identifier les lacunes qui doivent être comblées pour répondre aux besoins de ces comptes et personnages hautement prioritaires. Vous pouvez finir par créer plusieurs versions d'un seul élément de contenu pour répondre à cette exigence. Alternativement, vous pouvez avoir besoin de plusieurs éléments de contenu complètement différents. Assurez-vous simplement d'avoir un contenu adapté à chaque groupe cible pour chaque étape du parcours de l'acheteur.

Comptes de priorité moyenne

Les comptes de priorité moyenne nécessitent toujours une personnalisation, mais vous n'avez pas besoin d'aller aussi loin. Bien que l'utilisation de contenu intelligent soit recommandée, ce que vous affichez à un visiteur récurrent ne peut présenter que du contenu créé pour un prospect qui travaille dans un secteur ou un poste particulier (au lieu de cibler un compte spécifique). Vous aurez toujours besoin d'un contenu personnalisé, mais il peut y avoir moins de versions ou une personnalisation plus légère.

Par exemple, une entreprise de développement d'applications mobiles peut déjà disposer d'une ressource numérique téléchargeable appelée 10 façons dont une application mobile profitera à votre entreprise . Si cette entreprise commençait à cibler des comptes dans une industrie de niche, comme la fabrication de dispositifs médicaux ou les restaurants indépendants, ce guide pourrait être révisé et renommé pour expliquer comment les solutions mobiles peuvent changer la donne pour ces types d'entreprises. La stratégie et la profondeur dépendront de vos ressources et de votre calendrier. Bien sûr, une carte et un plan solide seront essentiels à votre succès marketing.

Comptes à faible priorité

Les comptes à faible priorité utiliseront un contenu pertinent, mais le mappage de divers éléments de contenu à chaque étape du parcours de l'acheteur peut suffire. Vous avez peut-être déjà une variété d'articles de blog, de pages Web, de contenu premium et de ressources externes que votre entreprise utilise pour éduquer vos prospects et les guider tout au long du cycle de vente. En attribuant stratégiquement un ou deux éléments de garantie marketing aux contacts nourriciers en haut, au milieu et en bas de votre entonnoir, vous devriez toujours être en mesure d'engager un certain nombre de ces comptes. Des outils simples comme les jetons de personnalisation permettront à ces prospects de se sentir spéciaux !

Conseils supplémentaires pour la création de contenu ABM

N'oubliez pas que Rome ne s'est pas construite en un jour, alors ne vous laissez pas submerger par le processus de création de contenu ! Évaluez vos priorités, établissez un plan pour ceux qui sont au sommet et mettez-vous au travail. Par exemple, vous pouvez décider de vous attaquer à vos 5 meilleurs comptes et de tester votre stratégie. Une version à gain rapide de votre projet peut ressembler à ceci :

1. Personnalisez les 10 pages de votre site Web les plus visitées avec des jetons de personnalisation qui exploitent les informations dont vous disposez sur ces entreprises dans votre CRM ou votre base de données.
   
   
2. Personnalisez votre principale garantie de développement de prospects pour répondre aux objectifs spécifiques de ces entreprises.
   
   
3. Adaptez votre contenu téléchargeable le plus performant pour répondre aux besoins courants de ces comptes.

PMG considère le marketing basé sur les comptes et le marketing entrant comme des compléments l'un à l'autre. Le contenu éducatif et spécifique à l'utilisateur est au cœur de notre centre de marketing. La création de contenu pour ABM va plus loin, incitant le marketing et les ventes à maximiser l'utilisation à leur avantage.

Besoin d'aide supplémentaire avec une stratégie de contenu pour vos efforts ABM ? Nous sommes heureux de donner un coup de main. Contactez-nous à tout moment !