最后更新于 2019 年 12 月 11 日

最近，谷歌宣布了关于变体搜索查询将如何运行的新一轮更新。 2018 年 9 月，具有相同或相似含义的查询已经可以针对完全匹配关键字触发广告。 但是，随着新的更新，具有相同含义或含义的紧密变体也可能会影响广泛的修饰和词组匹配关键字。 这意味着将提供广告以响应查询，并且将其解释为在这两组关键字上具有相同的含义。

这将如何影响广告商？ 好吧，那些预算不是问题的广告商可能不会受到太大影响。 这些大广告商甚至可以从这次更新中受益，因为现在他们可以在更多搜索词中可见，而无需经历添加大量关键字变体的麻烦。 该声明可能是一种覆盖面，但假设这些附加字词尚未出现在您的否定关键字列表中，它很可能是正确的。

此更新将对两类广告商产生重大影响：受预算限制的广告商和因所属行业而需要准确定位关键字的广告商。 这些更新会带来新的挑战，但同时也会出现新的机遇。 为了保持领先地位，广告商应该让自己意识到这两个方面。

看什么？ – 挑战

费用可能会增加

更多的支出可以带来更多的流量，这可能会带来更多的转化，至少到目前为止是这样的。 在这些更新之后，Google 将决定搜索词与您的关键字广告系列的相关性，这意味着如果您让您的帐户不受监控，您的支出可能会急剧增加。

专家建议，这些更改可能会导致未主动管理和监控的帐户出现不相关和无效的流量。 这意味着预算可能会增加多达 20%，而大部分流量与转化操作无关。

大量 Google Ads 用户已经看到他们的支出被浪费并产生了不相关的流量，这对许多企业主来说是一个严重的问题。 此流量的很大一部分是机器人活动或来自竞争对手的点击活动。 这意味着实现有针对性的利基流量只会变得更加艰难。

浪费在无用搜索词上的印象

如果您是使用“目标印象份额出价策略”的顾问之一，那么您可能需要重新考虑这一点，因为这可能会影响您的印象份额指标。

从现在开始，印象可能包括通过具有相同或相似含义的关键字激活的广告，除非您将它们列为我之前提到的否定。 我认为这里的大问题是我们要放弃多少展示份额，以便让 Google 为他们“感觉”具有相同含义的词提供广告。 现在比以往任何时候都更重要的是，始终如一地监控您的搜索查询报告并更新您的否定关键字列表。

重新访问/审查不相关的关键字

不规则的挑战之一来自您之前运行但现在已暂停的关键字。 据经验，Google Ads 显示了您过去可能已定位但已暂停的关键字。 这是因为这些术语与仍在运行的关键字相关……谷歌可能仍认为它们相似，或含义相同。 这意味着所有那些关键字在历史上被认为效果不佳的广告现在可能会起作用，或者仍然可能对您的营销预算构成巨大威胁。

1. 通过监控您的搜索词报告来减少构建否定关键字列表的时间。

所有 PPC 经理都应该每天分析 SQR。 然而，每天花时间排除广告商不想要的搜索词是耗时的，并且占用了可以花在优化和管理等其他活动方面的时间。

专家普遍认为，当前关键字定位的这些变化将显着增加所有广告系列的点击次数和展示次数。 因此，代理商不得不分配额外的资源来跟踪所有广告系列和广告组中的否定关键字，以确保他们的目标继续与客户的期望保持一致。

为了有效，需要一种适当的否定关键字策略，可以根据搜索词的“每日”表现来监控搜索词。

2. 使用单个关键字构建广告组并不容易

获得对整个广告系列的控制权的最有效方法之一是构建单一关键字广告组 (SKAG)。 该策略允许高度集中的登陆页面和广告文案。 这允许质量得分尽可能高。

尽管在结构化活动中创建 SKAG 似乎是一个合理的选择，但最近的变化可能会使保护 SKAG 结构变得有点困难。 然而，最近的变化引发了一些严重的问题，比如当同一个关键字应该匹配不同的查询时，如何优化单个关键字的广告文案？

机会

过去未定位的新关键字实际上可以转化。

如果您对 PPC 有所了解，您肯定会认同一件事，“每个人的搜索方式都不同”。 想出潜在客户可能用来搜索产品或服务的每一个关键字并不容易，有些人可能会说甚至是不可能的。 您只能通过研究做很多事情，而无需翻阅无休止的关键字数据电子表格。

鉴于上述情况，显示提供相同意图的广告搜索可能会为追踪其他高性能关键字提供更多机会，而这些关键字在过去可能被忽视。

创建精细广告组的时间更少。

很明显，谷歌理解哪些搜索词具有相同的含义，因此他们将展示他们的广告作为新变化的结果。 现在营销人员不必担心在广告文案中添加关键字，尽管我们目前不知道这可能会对质量得分等其他指标产生什么影响。 这是需要监控的事情，此时可以进行调整。 Google 的这种“包罗万象”的方法可能有助于在创建每个广告系列中仅包含一个或两个关键字的精细广告组时节省时间。

将它与关键字插入之类的工具一起使用可以证明是一个富有成效的组合，因为它可以显着帮助覆盖印象较低的广告系列，进而使广告看起来越来越相关，而无需额外的努力。

结论

在您开始过度换气之前，建议您采取积极的方法来规划这种变化，在这些新变化开始瓦解时密切关注您的广告帐户。 只有通过知识和专门的测试，我们才能真正理解 Google 为我们带来的任何更改背后的原因。 这个没什么不同。 祝测试愉快！

作者：Ed C.