贯穿客户旅程的以产品为主导的增长策略

产品主导增长 (PLG)是一种商业模式，它将产品视为获取、激活、参与、保留和可扩展扩展背后的主要驱动力。 专注于 PLG 的企业主要专注于创造有粘性的产品内体验和功能，而不是仅仅依靠销售和营销来取得成功。

通过以销售为主导或营销为主导的增长方式，潜在客户甚至在获得产品之前就被告知产品的价值。 PLG 颠覆了这个想法，让产品来说话。 潜在客户可以通过免费试用和免费增值帐户等方式尽早使用产品，希望他们看到成为付费客户的价值。

PLG 并不意味着销售和营销工作被遗忘。 为了取得成功，PLG 需要所有团队的参与和投入，包括销售、营销、产品开发等。 每个团队的任务是寻找让客户通过抢先体验立即看到产品价值的最佳方式。

PLG 确保企业开发最终用户会喜欢的高质量产品。 PLG 公司的销售和营销成本也较低，这意味着客户获取成本 (CAC) 较低。 此外，与竞争对手相比，PLG 公司往往会加速增长。

PLG 的客户旅程阶段

为取得成功，PLG 应植根于客户旅程的每个阶段。

• 当潜在客户变成客户时，就会发生收购。
• 货币化涉及从用户在您的产品中发现的价值中获取收入，例如将免费用户转变为付费用户。
• 保留是激活和参与的结果，当用户对您的产品养成习惯并在初次使用后返回时就会发生。
  • 激活是当用户体验到他们的第一个“啊哈”时刻并发现产品的价值时。
  • 参与度衡量产品的“粘性”程度或用户与其互动的程度。

在以产品为导向的增长中：您当前的用户通过口耳相传和推荐来推动获取。货币化是自助服务，因为产品是在没有销售团队参与的情况下购买的。 您的产品中的使用触发器可以提高保留率和参与度。

针对客户旅程每个阶段的 PLG 策略

组织可以使用多种策略来最大化其以产品为主导的增长战略。 客户旅程的每个阶段都需要不同的策略和方法来确保成功。

下面，我概述了您的组织可以尝试的一些久经考验的 PLG 策略。

推动收购的 PLG 策略

在客户旅程的早期阶段，内容是获取新客户的关键。 此内容旨在帮助新用户充分利用您的产品，使他们能够立即看到产品的价值。 这可能包括为潜在客户提供入门所需信息的长篇或短篇内容。

社区也是现阶段的一大推动力。 利用社区涉及创建内容，例如与产品相关的视频。

最后，产品工件是将潜在客户吸引到您的产品的好方法。 工件是在一些软件的开发过程中产生的副产品。 这可以是图表或设置脚本。 虽然产品工件不是您的主要产品，但它可以用来吸引人们的注意力。

概念模板就是一个很好的例子。 创建或使用项目管理模板的 Notion 客户可以将其传递给非 Notion 用户的同事。 该同事可能会喜欢他们所看到的并选择进一步探索该产品。

PLG 推动货币化的策略

您可以采用多种不同的货币化方法，每一种方法都取决于您希望作为一家公司采用的理念。 一般来说，这将归结为回答三个问题之一：

• 你会免费为你的用户提供价值并在试用期后拿走吗？
• 您会免费提供基准价值并提供客户可以付费购买的高级版本吗？
• 您是否打算向客户展示产品的价值，但他们需要付费才能自己使用？

了解使用这些方法中的哪一种取决于了解您的客户和您的细分市场。

LinkedIn 是一个很好的例子，说明企业已经解决了这个问题。 它的 InMail 消息功能允许用户向其他 LinkedIn 成员发送直接消息，即使他们没有直接连接到他们。 这些可能非常有价值，特别是对于销售团队而言。 但您可以发送的 InMail 数量取决于您的 LinkedIn 计划。 免费计划不允许您发送任何 InMail。 其他计划可以从每月 5 到 50 个 InMail 不等。

LinkedIn 的 InMail Messages 方法反映了一种混合哲学，它可以很好地针对处于旅程不同阶段的客户。 这些包括免费用户希望接触他们关系之外的潜在客户，但如果无法访问产品，他们就无法看到产品的价值。 它也可以有效地吸引较低级别的付费订阅用户，这些用户通过直接使用看到了 InMail 消息的价值，并希望升级到允许他们发送更多消息的计划。

提高保留率的 PLG 策略

提高保留率最棘手的部分是了解用户是否已被保留。 再次以 LinkedIn 为例，您可以直接在用户个人资料上看到这一点。 如果用户尚未完全入职，他们每次登录时都会在个人资料顶部看到一个进度条，提醒他们个人资料不完整。

因此，开发 PLG 留存策略的第一步是定义留存对您的产品意味着什么，然后确定客户需要采取哪些因素或采取哪些行动才能留住他们。

了解客户所处的保留阶段将使您能够以鼓励他们完成入职的方式个性化他们的体验。 您还可以鼓励他们以一种让他们接触旨在让他们留下来的功能的方式与产品互动。

推动参与的 PLG 策略

与获取阶段类似，您当前的用户和社区是激活和参与的主要驱动力。 通过您的 PLG 方法，您已经构建了一个高质量的产品，该产品正在为您的用户带来价值，以至于许多人已成为高级用户。

在此阶段，您需要确定您的超级用户并了解他们典型的客户旅程以及他们参与的行为。这有助于您更轻松地重现这些体验，进而创造更多超级用户。

您还应该以对他们有利的方式支持和奖励您的高级用户，同时对其他用户也可见。 这使得其他客户自己成为超级用户更具吸引力。

一些公司已经将用电量变成了一种证明，用户希望将其放在简历中，因为这使他们更容易被雇用。 一些示例包括 Salesforce 管理员和 AWS 认证。

在这些情况下，成为 Salesforce 或 AWS 高级用户不仅仅是没有实际价值的互联网徽章。 它为您最有价值的用户提供了一些回报，并使其他用户增加自己的参与度更具吸引力。

使用我们的免费工作表确定贵公司的 PLG 战略

为了帮助您开始并构建您自己的以产品为主导的增长战略，我们创建了这个免费的工作表。 用它来规划您的客户旅程和 PLG 策略。

将此工作表作为团队练习填写可以帮助您：

• 确定任何可能的障碍或摩擦点。
• 开发增加货币化的技术。
• 在您的产品中设计可能会推动参与和保留的循环。

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