第 128 集：如何通过大众 1:1 彻底改变您的营销策略

已发表: 2021-05-12

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现在是成为营销人员的最佳时机。我们正在体验大规模覆盖与 1:1 参与的融合，以创造前所未有的大规模 1:1 能力，这是我们从未见过的。在 Mediaweek 虚拟峰会的这一特别集中，我将带您了解大众 1:1 革命，以及如何将其添加到您的营销策略中。

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好的。欢迎来到CXM体验、客户体验、管理体验。这是正确的。

我们非常喜欢体验，因此使用了两次。我的名字是 Grad Conn，我是你的主人。我也是 Sprinklr 的首席体验官 CXO。我们今天有一个特别的插曲。我对这个很兴奋，主要是因为我实际上不需要做任何事情。这是本周最简单的播客。所以，发生的事情大约是 4 月中旬，几周前，我们在 MediaWeek 上做了一个演示。如果您错过了，我们可以再次向您展示。事实上，这就是我们今天要做的。 MediaWeek 演示文稿已录制，我们有音频，听自己说话总是有点奇怪。所以，我不得不听一点。我会在接下来的几个小时内解决这个问题。但这是一些很棒的内容。我认为在节目中播放它让每个人都听会很棒。事不宜迟，这里是 Grad Conn，在 MediaWeek 上谈论大众 1:1 革命。我会在最后回来只是为了结束。

我将直接进入这个。我是马克·普里查德的忠实粉丝。今天演讲的题目是“他发起了一场营销革命吗？”。如果你在戛纳电影节，大约一年半前，马克·普里查德（Mark Pritchard）做了一个演讲，他谈到了一个叫做弥撒 1:1 的东西。我今天要做的是谈谈 Mass 1:1，谈谈我们在 Sprinklr 的世界观，在某种程度上也谈谈我对广告的世界观，并深入了解它的真正含义来实现这一点。因为在营销中最让我恼火的是不断的理论化。有很多有趣的理论，但在某一点上，“我该怎么做？我该如何开始？” 实际上是我们从客户那里听到的第一个问题； “我如何开始这样做？给我看步骤”。所以，我今天要带你经历。

首先让我分享一下，我们的世界观，这是一口井，很明显可能不是你每天都想的那样，这是你知道的，在过去的 200 年里，广告、营销和传播经历了一系列非常重要的转变. 如果你回到大约 19 世纪，大约 150 年前，人们大多是在销售一对一的、非常私人的关系。然后我们发明了大众营销，我们发明了大众传播，我们发明了电影院，我们发明了广播，我们发明了电视，我们普及了杂志，报纸变得非常广泛传播。突然之间，我们有能力同时与数百万人交谈；我们失去了一对一的接触，我们变成了一组匿名的传播者，观众对广告商来说基本上是匿名的。而品牌广告墙后面的广告主本质上也是一个匿名者。如果我们有时间，我们也会讨论这个含义。如果你真的读过像克劳德霍普金斯和阿尔伯特拉斯克这样的人，以及一些 20 年代和 30 年代的广告领军人物，他们实际上在某种程度上哀叹一对一的关系被剥夺了这一事实. 然后我们进入了创意革命，人们继续前进，但这种一对一总是笼罩在人们的头上，“真正了解我要卖给的人不是很好吗？”以及，ta-da ，我们在 21 世纪。多么美妙的时光。

我们在社交平台上有 41 亿人，我们有他们的兴趣，在很多情况下，他们的身份是公开的。现在第一次，我们可以再次一对一，但我们也有弥撒，马克·普里查德（Mark Pritchard）正在谈论的是这个弥撒 1:1。他说，在宝洁，我们正在重塑营销，从大规模爆发到大规模的一对一精准营销。还有许多其他公司，包括像欧莱雅这样的 CPG 领域，他们实际上致力于 100% 回应消费者对它们的评论。以及 B2B 领域的许多其他公司，这种一对一或至少一对少的想法正在成为现实。我们经常看到我们的客户制作不少于 10,000 个不同的创意广告单元。我们的一些客户赚了数百万美元。其中一个最近在 100 天内针对地理、人口和心理目标投放了 800 万个不同的创意广告单元。因此，您会看到我们在营销和广告方面所做的一切都具有这种个性化。

让我们谈谈我们真正了解的弥撒 1:1 是什么以及它在行动中的样子。因此，我认为对于任何形式的营销和沟通过程，您首先必须寻求理解。因此，在任何公司中，都有一个由内而外的视角，这就是我们希望被感知的方式以及我们认为自己被感知的方式。然后许多公司做得不好但需要做的是外部视角，这就是我们实际感知的方式，以及人们对我们的评价。我们认为我们的品牌是什么，我们所说的是什么，人们所说的我们的品牌是什么，以及他们如何谈论它之间的区别在于很多洞察力和很多理解。

因此，企业现在需要做的是建立倾听成熟度模型和倾听策略。所以基本上，会有人与你交谈，使用@提及并通过 DM 直接向你发送消息，会有人谈论你，我会说至少，这是第二级应该是什么所有公司都在关注，会有一些人谈论你的竞争对手，这提供了很好的洞察力。还会有人谈论品牌类别本身。例如，谈论品牌类别，只是为了好玩，发一条推文说，“我正在考虑购买一辆新的 SUV，我需要在月底之前拥有它，你会推荐什么？” ，你会从你的一些人那里得到一些回应，一些汽车公司可能会回应，我最近对 10 家公司这样做，我实际上@提到了他们，我得到了其中 3 家公司的回应。所以这意味着 70% 的汽车公司，我实际上是在购买汽车，70% 的汽车公司，当看到一个实际的潜在客户说我想购买你销售的产品时，甚至没有回应，对？这就像人们甚至不看类别提及，这些跳球是人们在寻找该类别中的某种东西是地方性的，人们有很大的机会去追求它们。所以基本上，你想要为 Mass 1:1 框架构建的模型是你想要构建一个倾听的成熟度模型，然后你想要基本上把所有的数据都拉进去。

所以，你需要引入 25 个社交平台，有消息平台，有 50 亿个博客，还有评论和新网站、论坛、别忘了论坛、Reddit、超级骗子这些天很重要，然后在 Sprinklr，我们实际上也引入了所有的广播频道。而且，所有主要的印刷来源。所以，还有很多，别忘了，你也有内部数据源，比如聊天、你的应用程序和组织的其他部分、CRM 和所有类似的东西。因此，您必须将所有这些收集在一起，这是这样做的一个重要方面，并且确实使其具有挑战性。但我会说这是使它成为弥撒的部分； IDC 对数据量的预测令人震惊。每秒钟都有各种各样的数据出来。因此，当我们谈论弥撒 1:1 时，当你查看所有现代渠道时，弥撒就在那里。

此外，同样具有挑战性的是，来自这些现代渠道的数据是非结构化的。它有多种不同的数据类型。因此，您不能只将其引入关系数据库中的 CRM 系统。 20 年前构建的东西行不通，你必须把它带入专为非结构化数据构建的东西中，并从所有这些不同的渠道引入大量未经请求的数据。那么你必须对其进行排序。基本上，将其带入客户体验管理数据库。在 Sprinklr，我们引入了数十亿条记录并运行了数十亿次自动化运行。这只是我们正在处理的内容的规模和我们正在处理的内容的范围。然后你必须通过 NLP 和 AI 运行它，因为你无法真正理解那个量，就像字面上数十亿的对话一样，除非你正在处理它，否则你无法理解那个量。如果你试图只和人一起做，他们会不知所措，你永远不会扩展它，你永远不会把它扩展成一种让人感觉质量和质量至关重要的方式。我认为人们在使用现代频道时犯的很多错误是他们没有将大众方面的内容付诸实践。而且他们只有五名社区经理，他们尽可能勇敢地做出回应，似乎没有任何业务影响。怎么可能？

在 Sprinklr，我们实际上使用了八层 AI。我们对情绪进行自然语言处理，对任何类型的响应进行自然语言生成，并撰写您希望能够推荐给社区经理的内容，我们使用视觉洞察力，因此我们可以实际看到徽标和其他类型的数据，例如某些计算机公司使用这些通过 OCR 查看计算机上的序列号，这些人是谁 - 了解他们的年龄和性别等，如果发生公关灾难，可能存在什么样的异常情况来驱动智能警报功能，什么样的趋势正在发生，现在正在流行什么，在那里获得一些预测分析以及预算分配投标。然后我们将调用奇异引擎，它允许我们集群和协助代理。因此，这些八层 AI 基本上可以让您将其推入一组智能 AI 流程中。所以现在，通常情况下，人工智能有三个部分。有一个算法，有一个数据集，然后是训练。因此，在 Sprinklr，我们为每个行业提供算法，我们拥有无与伦比的数据集，因为我们正在处理来自所有现代渠道的所有对话。所以，它大约是一个 16 PB 的数据库。然后我们有数百人，数千人每天都在训练它。所以，你最终会得到一个非常丰富的人工智能，如果你在这个空间中正确地实现了它，因为数据集非常重要，训练量非常快。

这样一来，您就可以创建 360 度的客户档案，这确实是该人跨多个渠道所做工作的档案。这对任何营销人员来说都是一个令人信服的主张。因为我们都知道，我们今天面临的挑战是我们生活在多个孤岛中，我的一部分客户生活在客户关怀中，我的一部分客户生活在社交中，我的一部分客户在 CRM 系统中，我的一部分客户在 Web 系统中，我永远无法看到整个客户。我们的客户希望我们了解他们，客户希望我们与他们互动，就像我们是一个品牌一样，客户可能从我们这里获得了服务并从我们这里购买了产品并提出了投诉，他们希望所有这些都是融合的。你需要这样做。因为如果你不这样做，客户就会去其他地方发生这种情况。

现在，一旦你确实拥有了那种有凝聚力的形象，它确实可以让公司以一种智能的方式进行协作。因此，组织中所有不同的前台职能部门或面向客户的团队都可以使用该单一客户资料，并了解其他团队做了什么。他们能够聪明地说，我看到你昨天打过电话，或者我看到你刚买了这个东西，人们会觉得，“是的，是的，他们认识我，我不必一遍又一遍地重复自己，我有很棒的客户体验”。然后你就可以参与了。因此，这种参与的想法正在与智能互动。这种参与是一对一的原因。因此，我们得到了质量和体积，1:1 来自订婚。当然，通过建立社区、提供内容、客户服务、通过与人讨论来温和地参与、为他们提供个性化广告，有很多参与方式；这些都是不同的参与类型，它们都来自各种不同的参与渠道。因为今天作为营销人员的另一个有趣的现实是你生活在一个全渠道的世界中。在那个全渠道宇宙中，您可以拥有多种通信类型，您需要能够在您浏览它时支持所有这些通信类型。

所以。现在你所拥有的本质上是一个 Mass 1:1 系统，这是将其视为统一客户体验管理系统的一种方式。所以，你收集它，你分类它，创建一个配置文件，围绕该配置文件进行协作，然后参与，并与情报互动。其本质是在单个系统中真正从洞察力转变为行动。我再次认为，作为一个行业和专业人士，我们遇到很多问题的地方是我们这里有内部系统，有点像营销企业的大脑，然后我们这里有执行系统，就像企业的身体，但我们很少将大脑与身体联系起来。所以，就像我们在 Futurama 这样的罐子里有大脑。我们有没有大脑的身体。

客户马上就会感觉到，当你与没有大脑的身体互动时，感觉就像是那种互动，感觉就像是匿名互动，而实际上不应该这样。在内部，如果您正在收集和收集大量信息，但没有对它做任何事情，那感觉就像我们为什么要浪费所有这些钱并将所有这些时间花在调查上，而我们所做的只是收集数据，人们是的，人们是愤怒的，还是人们失望的？找出某人的愤怒或失望并在那一刻解决不是更好吗？那是关键。关键是客户体验；这不是客户体验衡量标准。客户体验管理，对客户体验的管理产生了影响。只有当您是一个统一的 CXM 平台时，您才能做到这一点。所以，随心所欲地与我联系。我在所有这些平台上。这是其中的一些。我是世界上唯一的Grad Conn。所以，你知道的，尽管你喜欢，请随时与我联系。我每个工作日都会做一个名为 CXM Experience 的播客，在那里我谈论这些类型的问题，一直采访 CMO 和其他有趣的人，并且通常从营销的角度谈论感兴趣的话题。简而言之，这就是质量 1:1。

我喜欢在 MediaWeek 演示结束时推播播客的方式。显然没有必要，因为您现在正在收听这个播客。所以，我不需要再推销你了。我希望你继续听。 MediaWeek 演讲是一个重要的演讲，因为它让我们了解了什么是 Mass 1:1 平台，以及它如何与我们在 Sprinklr 构建的统一 CXM 平台联系起来。我注意到这个 Mass 1:1 的想法很粘人。我已经从我展示过的人那里得到了很好的反应。人们喜欢它，因为它解释了发生了什么变化；它解释了这个想法，它曾经是 1:1，然后它变成了弥撒。现在突然间，我们有弥撒和 1:1。这是我们作为营销人员和广告商所经历的 200 年旅程的想法对人们非常有吸引力，进入这个行业是非常激动人心的时刻。我一直很嫉妒我的父亲，因为他必须在 60 年代和 70 年代的广告中做所有很酷的事情，以及两顿马提尼午餐或三顿马提尼午餐——我不知道他们是怎么做到的——但是我并没有真正体验到这一点。但现在，我实际上认为我们今天在市场营销方面所做的事情比我父亲所做的任何事情都更令人兴奋和有趣。我爸爸开始听这些了。所以，嗨，爸爸，如果你在听的话。前几天他评论说他实际上并不理解我所说的大部分内容。我向他解释说，我今天谈到的许多原则实际上是从他给我或他谈到的东西中得出的，即使是大众营销人员，即使在 70 年代，大众营销人员也知道他们需要尝试创建一个更好的 1:1，与观众更多的人际联系。这真的很难做到，因为他们是通过电视匿名做的。所以我们到了，爸爸。现在我们可以更个性化地处理文本和图像以及我们可以使用的所有其他内容。以上就是今天的 CXM 体验。感谢收听。我是 Grad Conn，Sprinklr 的 CXO，下次再见。