OTT 廣告應該成為您營銷組合的一部分嗎？

已發表: 2021-09-07

流媒體收視率每年都在增長。事實上，在 2020 年，全球約有21.3 億人使用過頂級 (OTT) 視頻服務。所有這些收視率都是 OTT 廣告的福音，使該頻道有望成為下一個大事件。

OTT 熱潮最初是如何發生的？在美國，它可能始於每月217 美元的平均有線電視費用。很多人都剪斷了繩子。他們不再收看有線或衛星電視，轉而使用 OTT 平台進行日常娛樂。到2022 年，剪線鉗的數量預計將超過5500 萬。這是很多潛在客戶。

但在製定 OTT 廣告策略之前，了解 OTT 的工作原理以及它如何幫助您的品牌會很有幫助。讓我們開始吧。

從頂部開始

OTT 是指能夠繞過傳統廣播提供商的頂級流媒體公司。簡單來說，OTT 平台允許您使用互聯網點播電視節目和電影。例如，當您使用 HBO Max 觀看White Lotus時，您使用的是 OTT 平台。

OTT 是傳統廣播、有線和衛星電視的替代品。它允許觀眾隨時隨地將內容流式傳輸到任何設備。它價格實惠，提供各種視頻、電影和電視節目，觀眾可以在智能手機、聯網電視 (CTV) 甚至遊戲機上播放。

OTT 市場中存在三種服務類型：

訂閱視頻點播 (SVOD)：用戶可以通過按月、按季或按年訂閱無限制地訪問庫中的任何視頻。 Netflix、Disney+ 和 HBO Max 是 SVOD。要觀看The Queen's Gambit和其他熱門節目，您需要訂閱、互聯網連接和支持 OTT 的設備。

交易視頻點播 (TVOD)：與 SVOD 不同，用戶沒有無限訪問權限。 相反，他們會為他們想要觀看的內容付費。這些費用通常稱為按次付費。 TVOD 還可以為用戶提供購買視頻作為其庫中永久添加的機會，或者他們可以租用可以在指定時間段內多次觀看的視頻。 Apple iTunes 和亞馬遜的視頻商店就是這種服務的例子。
廣告視頻點播 (AVOD)：使用 AVOD，內容包括廣告。 這些廣告允許視頻贊助商通過內容獲利。用戶不為服務付費；相反，他們通過觀看廣告付費。 AVOD 服務包括 Pluto TV、Dailymotion 和 All 4。基於廣告的視頻貨幣化可以與其他兩種模型中的任何一種配對，形成混合貨幣化模型。 Hulu 是一個混合的例子，它結合了訂閱和廣告。

三種類型的 OTT 服務在產生收入的方式上有所不同。如前所述，AVOD 是主要依賴廣告收入的服務類型。 SVOD，因為它沒有廣告，通過訂閱賺錢。 TVOD 的大部分收入來自交易費用。然而，許多 TVOD 以混合方式運作，因此他們的節目中也可能包含廣告。

與訂閱服務相比，AVOD 觀眾的好處是他們可以免費或以大大降低的價格觀看內容。記住為什麼觀眾首先離開傳統電視是件好事。最重要的原因之一是商業中斷的數量和頻率。讓 AVOD 發揮作用的原因在於，當內容很棒且廣告相關且簡短時，觀眾並不介意。

該行業正在快速發展，因此平台今天使用的首字母縮寫詞可能不是他們上個月使用的首字母縮寫詞。隨著技術和觀看習慣的發展，以及對 OTT 內容需求的增加，可能還會出現其他 OTT 商業模式。

在製定營銷策略時，請記住不同的平台會吸引不同的受眾。一些平台以主要製作電影為特色，另一些平台則以電視電影為特色，而另一些平台則可能專注於系列電影。從歷史上看，優質內容提供商沒有使用 AVOD。這種情況正在迅速改變。比如2020年被福克斯娛樂收購的AVOD Tubi，已經購買了類似於SVOD的庫內容，未來將追求原創電影和劇集的製作。

OTT 廣告與廣播廣告

幾十年來，電視一直從廣告中獲得收入。然而，在 2019 年，傳統廣告收入急劇下降——這是自大蕭條以來的最大降幅。這一變化與 OTT 的日益普及不謀而合。近年來，各大網絡和媒體公司都推出了某種版本的視頻點播服務。 CTV 的觀看習慣開始與傳統的電視觀看更接近。這對 VOD 服務來說是個好消息。這意味著觀眾使用這些服務不僅僅是普通電視的補充。這可能是他們首選的查看方式。

對於廣告商而言，與廣播電視相比，有許多優勢。一方面，廣播電視遵循線性格式。這意味著根據預定時間表在每個站上呈現內容。這限制了廣告商根據人口統計、位置甚至精確數字來定位觀眾的能力。

廣播廣告使用 Nielsen 或 Comscore 費率來決定在哪裡放置內容。不幸的是，這些數據是有限的。也許收視率表明一個節目在 22-40 歲的男性人群中很受歡迎。但這並沒有提供對個人偏好和其他有助於定制廣告內容和提供戰略方向的細微差別的洞察。

OTT 促進了更強大的定位，包括個人和家庭層面的數據。例如，廣告商可以根據教育水平、興趣和其他人口統計數據個性化和定制消息。這意味著多個觀眾可以觀看同一個節目並看到不同的消息。 OTT 廣告使用在社交媒體活動中部署的相同高級定位技術。精確定位可消除浪費，並有助於確保吸引參與的相關性。您將能夠直接與您的客戶交談。此外，OTT 提供實時指標。如果廣告系列不起作用，您可以立即進行更改。

對於廣播電視，很難控制廣告的覆蓋範圍和頻率。一些觀眾在觀看同一個廣告數十次後會感到廣告疲勞。其他人根本看不到廣告。 OTT 為您提供更高的效率，並允許您控制誰以及何時看到您的廣告。

OTT 最佳實踐

每個人都瞄準的 18 至 49 歲的廣受歡迎的人群？他們不像前幾代人那樣看電視。但是當他們這樣做時，他們會使用 OTT。如果您想接觸到最好的客戶，您需要在他們所在的地方與他們會面。 OTT 顯然是未來的廣告媒介。

以下是您應該部署的一些最佳實踐，以充分利用您的 OTT 廣告系列。

越短越好

60 秒的電視廣告曾經是常態。今天，那一分鐘的廣告似乎沒完沒了。讓您的廣告簡短而切題。當您提供價值並尊重觀眾的時間時，您的業務將受益。 30 秒很好，但 15 秒可能更好。當然，您應該嘗試並為您的客戶找到最佳位置。

所有設備的格式

不要假設您的內容將在大電視屏幕上觀看。確保您的格式適用於所有設備。許多人使用平板電腦甚至手機來查看內容。

具有相關性

觀眾已經開始期望廣告商會為他們提供個性化的內容。確保在製作 OTT 廣告之前了解您的受眾。您的廣告應該直接與您的受眾對話，提供個性化的體驗，從而建立對您的產品和服務的信任和信心。當觀眾與品牌建立聯繫時，他們就會成為客戶。

追求利基市場

傳統的電視廣告通常迎合廣大受眾。一種尺寸真的不適合所有人。借助 OTT，您可以根據觀看模式和人口統計數據，在細粒度級別上實施利基策略。儘管收視率可能較小，但您的廣告預算將覆蓋更多的目標受眾。這使您可以進一步擴大廣告預算，以定位對您的產品和服務最感興趣的人。

使用綜合策略

OTT 應成為全面綜合戰略的一部分。觀看者使用多個屏幕，這意味著您需要在多個設備上展示您的廣告。從各種接觸點建立品牌知名度更容易。除了付費廣告，您的營銷策略還應包括您的網站、博客和社交媒體。將 OTT 廣告中的經驗教訓應用到您的其他數字渠道，反之亦然。綜合戰略往往會增加參與度並建立持久的客戶關係。

多樣化

不要把所有的雞蛋都放在 OTT 籃子裡。 OTT 很棒，但您需要更多。傳統營銷並未消亡。確定 OTT 如何融入您的整體營銷策略，並繼續使用和測試其他渠道。

如何知道 OTT 是否正常工作

對於廣播電視，不可能真正知道您的廣告是否有效。你永遠不知道誰在看什麼。這一切都變了。使用 OTT，您可以在用戶級別看到視線。您可以輕鬆衡量每個廣告的效果。

在您的 OTT 營銷活動開始之前，請收集基線數據。您現有的營銷渠道如何運作？例如，對於您的網站，您應該為網站訪問、點擊率、轉化率和展示水平建立基線。在您投放 OTT 廣告時，請定期檢查這些指標——可能是兩週，然後在 30、60 和 90 天再檢查一次。

您還可以將您的觀眾分成隨機的、不重疊的組，並進行觀眾拆分測試。一組是測試組，另一組是控制組。通過這種方式，您可以針對安慰劑廣告（例如公共服務公告）測試您的廣告。

OTT 可以成為您最有效的渠道之一。當您開始更多地了解您的受眾時，對您的策略進行調整。 OTT 的美妙之處在於您將擁有實時數據，使您能夠根據需要盡快做出反應。 OTT 可讓您建立品牌知名度、獲取新客戶、推動轉化並加深客戶與您的品牌之間的聯繫。

尋找您的 OTT 合作夥伴

OTT 廣告根據每個觀眾的人口統計、心理特徵、興趣等提供個性化的內容。您需要將 OTT 廣告作為綜合營銷策略的一部分。如果您想了解有關 OTT 廣告如何促進您的營銷工作的更多信息，或者正在尋找製作 OTT 廣告的創意合作夥伴，Hawke Media 隨時為您提供幫助。立即安排與數字營銷專家的免費諮詢以了解更多信息！

Pamela Fay 是一位商業、金融、技術、法律和生活方式的作家，他的作品以 20 多年的財富 500 強公司戰略、領導力和組織發展諮詢為基礎。

參考：

Statista –全球 OTT 視頻用戶數量

全面數字化——16 項卓越的剪線統計