什麼是答案引擎優化以及它如何影響您的內容策略？

答案引擎優化是搜索引擎優化的一個子領域，內容營銷人員在其中創建內容，為搜索者的特定問題提供直接答案。 儘管它是內容策略不可或缺的一部分，但它不是靈丹妙藥。 超越關鍵詞，考慮用戶意圖斷裂。 構建具有價值的內容，並確保您的答案涵蓋整個買家的旅程。

我們不再只是在桌面上搜索。 語音助手、移動設備、平板電腦和可穿戴設備都在我們需要信息的時刻幫助我們。 這不是要篩選 10 個藍色鏈接來找到我們需要的東西。

我們知道我們想要什麼，而且我們現在就想要。

隨著與搜索相關的消費者行為發生了變化，對內容和 SEO 團隊的需求也發生了變化。 當搜索者提出問題時，我們希望成為給出答案的人。

這就是為什麼答案引擎優化 (AEO) 已成為 SEO 和內容策略的一個特定子領域。

AEO 看起來很簡單，它的基礎也是如此。 儘管如此，了解它如何融入更廣泛的內容策略以及當您的目標受眾提出最緊迫的問題時，您如何成為信息源仍然是至關重要的。

AEO 源於谷歌從關鍵字驅動的搜索引擎演變為使用人工智能、機器學習和 NLG 來解析搜索查詢、了解其背後的意圖和上下文，並提供符合用戶意圖的內容的搜索引擎。

谷歌日益複雜的搜索技術反映了人們搜索方式的變化。 隨著移動和語音搜索的興起，人們開始向谷歌提出越來越複雜的問題，希望能找到他們正在尋找的確切答案。

隨著時間的推移，隨著谷歌對自然語言的理解和知識圖譜的增長，傳統的排名信號，如夢寐以求的反向鏈接、曾經強大的元標籤以及將完全匹配的關鍵字填充到標題標籤中的重要性已經下降。 權威、用戶意圖和主題相關性作為排名促進者正在上升。

這並不是說鏈接構建、技術 SEO 和其他與 SEO 相關的任務無關緊要。 他們是這樣。 只是幫助谷歌為每個查詢提供正確答案的權威、專家內容已成為提高排名潛力的焦點。

事實上，谷歌非常重視這一點，以至於它最近推出了一個問題中心，這樣人們就可以直接在谷歌擁有的界面中寫下問題的答案。

有人說搜索引擎正在成為答案引擎。 在很大程度上，這是真的。 但它可能有點還原。

我想冒險將谷歌描述為一個發現引擎可能會更好。

無論您從哪裡開始做某事、學習某事或去某個地方，Google 都希望通過為您的查詢提供最佳內容來幫助您，這樣您就可以進入下一步並實現您的任何目標。

在許多情況下，這是一個回答問題的問題。 作為內容創建者，您只需回答問題就可以建立一個強大的資源庫。 AEO 是 SEO 不可分割的一部分，正如我們將看到的，正確地做這件事可以成為權威、流量和讀者參與度的重要來源。

移動和語音搜索的興起如何影響答案引擎優化

在深入處理 AEO 之前，了解我們如何到達這裡的背景會有所幫助。

移動和語音搜索不可逆轉地改變了搜索引擎的性質。 根據 Statista 的數據，到 2019 年， 52.6% 的網絡流量是移動的。

隨著消費者移動設備變得越來越普遍，網站所有者不得不考慮讓他們的在線體驗適應這種新媒體。 谷歌和其他搜索引擎也不例外。

谷歌不得不考慮如何最好地向移動用戶展示搜索結果。 這導致了兩個重要的限制：

• 更小的屏幕尺寸
• 移動環境

SERP 不能像在桌面上一樣在移動設備上提供服務——它們需要被壓縮。 除此之外，移動搜索者的上下文通常與桌面搜索者的上下文大不相同。

移動搜索往往高度基於位置或實用。 根據 eMarketer 的數據， 69% 的消費者在購買前會在手機上搜索產品評論和信息。

在其他情況下，人們在搜索時會考慮到特定的需求，而且他們通常會提出特定的問題。 他們想知道“我附近最好的餐館”或“為什麼我的鍋爐發出很大的噪音？”

作為回報，他們不想在那個小屏幕上篩選搜索結果。 他們希望快速傳遞相關信息。

語音搜索遵循相似且重疊的軌跡。

根據 eMarketer 的研究，2019 年，估計有1.118 億人每月至少使用一次語音搜索，比 2018 年增長 9.5%。

Narvar 的其他研究表明，語音搜索在消費者的整個購買過程中發揮了作用。 根據他們的研究，51% 的語音搜索者使用它來研究產品，36% 的人使用它來將商品添加到他們的購物清單中，17% 的人使用它來重新訂購商品。

語音搜索改變了搜索者和搜索引擎之間的關係。 當您向數字助理提問時，它無法為您提供十個藍色鏈接或多個答案。 那將是一個糟糕的用戶體驗。 語音助手充當答案引擎，他們需要為您的問題提供一個明確的答案。

如果你問 Siri 或 Alexa，“一杯有多少盎司？” 你不想被不同的來源淹沒。 你只期待一個正確的答案，這樣你就可以重新開始烘焙或烹飪。

包含並強調移動和語音友好的結果已經改變了 SEO 和內容團隊必須處理以問題為中心的內容的方式。 隨著這兩種設備在更廣泛的消費者群中獲得牽引力，內容團隊需要將它們考慮在內，以提高可發現性和用戶體驗。

回答引擎優化如何適應 SEO？

我們知道 AEO 是必不可少的，但我們如何將其實施到我們的策略中以捕獲這些流量？

首先要知道的是，AEO 並不是要直接替代 SEO。 這也不是完全不同的做法。

您用於 SEO 的基本策略和策略在您為 AEO 所做的工作中仍然具有很大的相關性。 讓我們看看 AEO 如何適應一些日常的 SEO 任務。

主題和關鍵詞研究

您的答案引擎優化工作的一個很好的起點是通過尋找人們提出的具體問題來研究一個主題。

有幾種方法可以解決這個問題。 當然，您的 Google Search Console 儀表板是查找您的域已經在 Google 搜索中排名的問題的好地方。

SEMrush和Ahrefs等關鍵字研究工具也可以成為提出有關您的主題的問題的好地方。 只需搜索一個廣泛的主題並對問題進行排序——這兩種工具都可以輕鬆地從關鍵字列表中提取問題。 您還可以搜索問題修飾符，例如“what is”、“how-to”等。

此外，您可以使用 MarketMuse 的問題應用程序來查找人們在互聯網上提出的問題。

在此示例中，我們通過“問題”應用程序運行“主題集群”，並找到人們想要回答的特定問題。

我們可以在一篇關於主題集群的文章中回答這些問題，就像我們已經擁有的一樣，或者將它們分解成旨在回答每個特定問題的文章，就像我們在文章“如何構建一個全面的主題集群”中所做的那樣。 ”

MarketMuse 可以輕鬆地將問題研究與作品的實際執行聯繫起來。 使用問題應用程序查找相關問題。 然後通過研究、競爭和優化應用程序運行它們。 您會找到相關主題以包含在您的答案中，以及競爭對手的回答中的差距。

結構化數據

2019 年，Schema.org發布了新的結構化數據，專門針對常見問題解答、操作方法和問答問題。

通過在您的頁面上實施這種結構化數據，您可以增加捕獲 Google 豐富結果（精選片段、人們也問、知識面板等）的機會，並在 Google 助理上獲得顯著位置。

我們不會在這裡實現這些結構化數據——谷歌的文檔應該足夠了。

重要的是要記住，如果您非常關注 AEO，則必須確保將這些結構化數據類型添加到相關頁面。 雖然 Moz 最近的研究表明精選片段正在下降，但結構化數據對於許多其他 SERP 功能仍然至關重要。 如果這些與您的目標相關，請不要忘記它們。

SERP 特徵和意圖斷裂

用戶意圖是 AEO 的重要組成部分。

用戶意圖，有時稱為搜索意圖或關鍵字意圖，是指用戶在搜索引擎上查詢的原因和目標。 例如，一個人可能想了解有關某個主題的更多信息、查找附近的地點或購買產品。

有時用戶意圖是統一的或明確的。 這意味著用戶有明確的目的，搜索結果反映了這一點。 示例包括諸如“1972 年福特 Pinto 的輪轂蓋尺寸是多少？”之類的搜索。 或“我附近的泰國餐館”。

有時，用戶意圖是支離破碎的。 這是用戶的查詢可能有多個目標的地方。 作為回應，谷歌提供了滿足許多不同目的的內容，甚至包括幫助用戶完善查詢的 SERP 功能。

一個例子是“CRM 軟件”。 如果您搜索此查詢，您將獲得常見 CRM 解決方案的比較頁面、信息內容、購買頁面。 您還可以獲得 SERP 功能，例如知識面板、人們也詢問和人們也搜索框。

了解用戶意圖的重要一點是它可能具有欺騙性。 有時，SERP 看起來只是為了一個目的。 例如，“SEO 軟件”的結果主要顯示 G2、Capterra 等網站上的比較頁面。

但僅僅因為谷歌偏愛一個意圖，並不意味著你的內容應該只是試圖服務於那個意圖。

這和AEO有什麼關係？

在回答問題時，重要的是要了解問題是明確的還是不完整的意圖查詢。 如果是後者，怎麼破？

“《新希望》的續集是什麼？”——這是明確的意圖。 有一個正確的答案。

“我如何開始一個花園？” ——那是破碎的意圖。 對此沒有一個正確的答案，SERP 以多種功能和不同類型的內容顯示它。 在這種情況下，您的內容需要通過深入回答問題來解決問題。

我們稍後將更深入地確定意圖斷裂。 作為一般經驗法則，帶有精確問題的較長查詢往往是明確的意圖，而廣泛的問題則顯示出不完整的意圖。

建築管理局

在過去幾年中，在某個主題上建立權威的想法，而不僅僅是針對關鍵字，已經獲得了很大的吸引力。 任何答案引擎優化工作都必須考慮到這一點。

這不僅僅是關於鏈接建設。 鏈接很重要，但主題權威更多的是關於主題覆蓋的廣度和深度。 如果您要涵蓋“內容營銷”之類的廣泛主題，您還將涵蓋博客、搜索引擎優化、內容日曆、關鍵字研究等相關主題。

通過在主題及其相關子主題上產生廣泛深入的內容來建立其主題權威的網站更有可能通過答案引擎優化獲得成功。

如果您想了解有關話題權威的更多信息，請查看我們的聯合創始人 Jeff Coyle 的採訪。

在進行答案引擎優化之前要記住什麼

AEO 是內容策略不可分割的一部分，但它並不是能突然為您帶來所需結果的靈丹妙藥。 在開始 AEO 策略之前，請記住以下幾點。

超越關鍵詞思考

不要只使用關鍵字/搜索量作為您應該回答的問題的基礎。 您的關鍵字和主題研究肯定會產生一些可以吸引大量流量的好問題，但這不是問題的唯一來源。

如果您的網站有聊天機器人，請查看聊天日誌以查看人們不斷詢問您的產品或公司的哪些問題。

收聽您的銷售人員進行的演示和發現電話的錄音，以找到潛在客戶想知道的內容。 與客戶支持團隊做同樣的事情，為客戶旅程的售後提供服務。

瀏覽 Stack Overflow、Quora、Reddit 等網站或行業特定的留言板，找到人們想了解的有關他們的問題和潛在解決方案的信息。

在關鍵字工具之外，還有一個廣闊的對話世界。 去尋找它，用它來獲得靈感，並將它與對目標受眾的深刻理解相結合，創造出有用的內容。

考慮用戶意圖斷裂

有幾種不同的方法可以對用戶意圖進行分類。 最常見的有以下幾種：

• 知道簡單：查詢有一個簡單的答案，通常以知識卡的形式呈現——例如：美國總統。
• 知道：用戶想要有關所需主題的深入信息。 示例：什麼是內容策略？
• Transactional ：目的是執行一些網絡介導的活動。 這包括包含註冊、下載、購買等字詞的查詢。
• 比較：用戶想要比較兩個實體。 示例：HubSpot 與 PipeDrive。

AEO 通常屬於以 Know and Know Simple 查詢為目標。 由於意圖斷裂，能夠判斷查詢是其中之一還是同時具有兩者的元素是至關重要的。

手動計算意向性骨折既費力又費時。 為您完成它的一種方法是在 MarketMuse 中使用項目卡。 在那裡，您可以找到添加到庫存中的任何主題的意圖斷裂。

這是問題的意圖斷裂，“什麼是主題集群？ ”

我們可以在這裡看到，主要的用戶意圖是“了解簡單”。 人們只想直接回答他們的問題。

但看看這裡的斷裂——45% 的 SERP 是 MarketMuse 歸類為“知道”的內容。 這類似於 Know Simple，但意味著該主題的幾乎一半內容比簡單的答案更深入。

如果這是一個 100% Know Simple 的查詢，我們可以得到一個簡短的基本答案。

在這種情況下，我們需要有一個頁面來預先回答核心問題，同時更詳細地探索該主題，以便那些有意了解更多信息的人。

聆聽 MarketMuse 的一位機器學習研究工程師 Ahmed Dawod講述我們如何對用戶意圖進行大規模分類。

構建您的內容以引領價值

正如我們上面提到的，您有兩個具有以問題為中心的內容的潛在受眾。

1. 只想回答的人
2. 想要答案並想要深入探討該主題的人。

用戶和搜索引擎都受益於您預先提供答案。 以價值為導向，寫得清晰，沒有關鍵字填充，讓用戶在得到初步答案後決定是否要繼續。 即使您正在構建一個主題的支柱頁面，也要為瀏覽者和想要快速回答的人預先加載該值。

當您為問題內容構建內容簡介時，請記住這一點。

回答問題，但涵蓋整個買家的旅程

回答特定問題的內容可能在搜索中表現良好，並且可以提升虛榮指標，例如您捕獲了多少精選片段，但內容策略不僅僅是回答問題。

最終，您希望您的網站訪問者採取行動，無論是下載資產、預訂演示、註冊試用、訪問比較頁面，還是任何其他理想的下一步。

這就是為什麼 AEO 應該被視為更廣泛的 SEO 和內容策略的一部分。 擁有一個充滿“他們問，我們回答”類型頁面的網站是不夠的。 要在某個主題上建立權威和深度，您還需要在買家旅程的所有階段都擁有堅實的內容基礎。

這導致了 AEO 的另一個潛在陷阱：過分關注於回答映射到漏斗頂部搜索查詢的問題。

這些可能很棒，但如果您只是回答高級問題而不考慮如何將這些用戶拉入其他內容類型的渠道，那麼您將擁有與您的業務目標隔離的 AEO 和 SEO 策略。

如果您發布了很多以問題為中心的內容但沒有看到結果，請檢查您是否採取了平衡的方法並製作了其他類型的內容。 問題是構建內容集群的一部分，而不是全部。

為獲取信息而寫作

當你回答問題時，找到獲取信息的方法也很重要。 當您創建以問題為中心的內容時，您可能會與回答相同問題的其他幾個領域競爭。 你如何脫穎而出？

這不是一個直截了當的逆勢者並告訴人們他們錯了的問題。 這也不是用絨毛填充你的答案。

這是關於預先加載搜索者需要的直接答案，同時還涵蓋您的競爭對手可能沒有想到的角度和想法。

一種快速有效地做到這一點的方法是使用 MarketMuse 的 Compete 應用程序。 在“輸入主題”欄中輸入您要回答的問題，然後查看競爭熱圖。

例如，這裡是問題“什麼是內容簡介？”的熱圖的一部分。

我們可以在這裡看到，如果我們從左到右閱讀，會有很多紅色和黃色。 這意味著大多數排名靠前的頁面都沒有涵蓋這些相關主題。 如果我們想優化關於該主題的內容以獲得信息，我們可以在敘述中包含相關主題，例如“活動目標”、“品牌資產”和“文案”。

帶走

MarketMuse 可幫助您以涵蓋整個買家旅程的方式確定要撰寫的主題——從以問題為中心的高級問題到深入的比較指南。 我們的主題建模技術使獲取對您的業務很重要的主題變得簡單。 找到您需要涵蓋的子主題，以便全面並權威地撰寫所有這些子主題。

全面回答問題，然後思考它們如何融入更全面的集群。 通過內部鏈接和 CTA 與該主題的其他領域建立聯繫，創建不同類型的內容，並廣泛思考如何不僅回答用戶最初提出的問題，而且回答他們接下來的五個問題。

如果您不確定從哪裡開始製定內容策略，請查看我們的內容策略速成課程。