6 طرق للحصول على العقل الباطن لعملائك إلى جانبك

التسويق في جوهره يدور حول الإقناع. بصفتك مسوقًا ، فأنت تتطلع دائمًا إلى التأثير على العملاء المحتملين والحاليين للتصرف بطرق تفيد علامتك التجارية. يمكن أن يكون ذلك إجراء عملية شراء ، أو فتح تطبيقك ، أو استهلاك جزء من المحتوى المدعوم بالإعلانات ، أو أي شيء آخر يعزز أهداف عملك. للقيام بذلك بشكل جيد ، تحتاج إلى فهم جمهورك وما الذي يدفع سلوكهم.

ولكن ماذا لو لم يفهم عملاؤك تمامًا سبب تصرفهم بالطريقة التي يتصرفون بها؟

استكشف جاري بيلسكي ، كاتب العمود ومؤلف كتاب لماذا يرتكب الأشخاص الأذكياء أخطاء مالية كبيرة وكيفية تصحيحها ، هذه المشكلة وآثارها على المسوقين ، خلال خطابه الرئيسي حول الاقتصاد السلوكي في وقت سابق من هذا الشهر في مؤتمر LTR الافتتاحي في مدينة نيويورك. "هذا هو جوهر علم الاقتصاد السلوكي ،" قال بيلسكي للحضور. "يتعلق الأمر بدراسة الطرق التي نتخذ بها القرارات ،" وتحديد المواقف التي يتم فيها تحفيز الأشخاص من خلال عوامل لا تظهر للوهلة الأولى.

نظاما صنع القرار في عقولنا

وفقًا لبيلسكي ، عندما يتعلق الأمر باتخاذ القرارات ، فلكل واحد منا بشكل فعال نظامان منفصلان يعملان في أدمغتنا . يعتبر النظام الأول آليًا بشكل أساسي ، مما يجعل من الممكن القيام بكل أنواع الأشياء - شرب الماء ، وقيادة السيارة - دون تفكير واعٍ. من ناحية أخرى ، فإن النظام الذي ربما تكون أكثر دراية به (النظام الثاني) هو عملية أبطأ مبنية على التفكير الواعي ، وتتطلب قدرًا كبيرًا من التركيز والجهد للوصول إلى استنتاجات.

يتخذ الناس ما يقرب من 35000 قرار في اليوم . يجعل النظام الأول ذلك ممكنًا - بدونه ، سيستغرق اتخاذ القرارات وقتًا طويلاً حتى نقضي اليوم بأكمله في اختيار الجوارب التي نرتديها وما يجب تناوله على الإفطار. ولكن نظرًا لأن الكثير من اتخاذ القرار يحدث بدون معرفتنا الصريحة ويتأثر بعوامل لا نلاحظها بوعي ، فإننا غالبًا لا ندرك سبب اتخاذنا للقرارات التي نتخذها.

وهذا يجعل الأمور صعبة بالنسبة للمسوقين ، الذين يتعين عليهم أخذ كلا النظامين في الاعتبار عند الوصول إلى العملاء. للمساعدة ، سلط بيلسكي الضوء على عدد من العوامل السلوكية اللاواعية التي يمكن أن تؤثر على كيفية استجابة العملاء لعلامتك التجارية وانتشارها:

1. الوضع الراهن التحيز

التغيير مخيف. والنظام الأول أكثر حذرًا من عقلك الواعي. لذلك عندما تتخذ قرارًا ، ستميل عادةً إلى خيار الوضع الراهن (إذا كان هناك خيار واحد) ، حتى لو كان إجراء التغيير أكثر منطقية.

بالنسبة إلى جهات التسويق ، يمكن أن يؤدي انحياز الوضع الراهن إلى صعوبة إقناع عملائك بتغيير سلوكهم الراسخ - أو أنه يجب عليهم التحول إلى علامتك التجارية من أحد المنافسين. هذا ليس مستحيلًا بالطبع ، لكن التغلب على هذا التأثير قد يتطلب جهدًا كبيرًا. لتقليل تأثير انحياز الوضع الراهن ، ضع في اعتبارك إثبات حالة المنتجات أو الخدمات الجديدة بمعزل عن غيرها ، بدلاً من إبراز أنها تمثل تغييرًا عما اعتاد عليه عملاؤك.

2. ندم النفور

يعد تجنب الندم حافزًا قويًا لمعظم الناس. نخشى أن ينتهي بنا الأمر بالندم على قرار معين - ونشعر بالسوء عندما تنتج نتيجة سيئة من خيار اتخذناه ، بدلاً من نتيجة التقاعس عن العمل. هذا يمكن أن يجعل من الصعب على الناس إجراء تغييرات إيجابية وضرورية حقًا.

هذا يعني أن العملاء غير متأكدين بشأن عملية شراء معينة سيكونون مترددين بشكل خاص في الضغط على الزناد واتخاذ القرار. تتمثل إحدى طرق معالجة هذه المشكلة في جعل القرار يبدو أقل نهائيًا ، على سبيل المثال من خلال السماح للعملاء بإعادة العناصر التي لا يشعرون بالرضا عنها بسهولة. وهناك دليل آخر هو الدليل الاجتماعي: "إذا كان بإمكانك إقناع الناس بأن هذا ما يفعله الآخرون" ، كما أخبر بيلسكي الحاضرين ، فإنه يسمح لهم "بالتخلص من أسفهم. وإذا استطعت حمل الناس على التخلص من ندمهم ، فيمكنك حملهم على القيام بالكثير من الأشياء القوية.

3. اختيار التعارض

كم عدد الخيارات التي تقدمها لشخص ما له تأثير كبير على طريقة استجابتهم لتلك الاختيارات. إذا اختار الأشخاص ما بين 24 نوعًا مختلفًا من الشوكولاتة ، فسوف يبدون اهتمامًا أكبر مما لو عرضت عليهم ستة خيارات فقط للاختيار من بينها. لكن الأفراد الذين تم منحهم ستة اختيارات فقط هم أكثر عرضة لإجراء عملية شراء ومن المرجح أن يكونوا سعداء بالاختيار الذي قاموا به .

يقدم المؤلف وكاتب العمود غاري بيلسكي عرضًا في مؤتمر LTR

قال بيلسكي: "غالبًا ما نعتقد ، في مجتمع استهلاكي ، أنه كلما زاد الاختيار ، كان ذلك أفضل". لكن سلوكنا يشير إلى أن "ما نريده حقًا هو وهم الاختيار وفاحص موثوق به." العلامات التجارية التي تبني الثقة مع جمهورها من خلال التركيز على إقامة علاقة دائمة بين العميل والعلامة التجارية تتمتع بوضع جيد لملء دور "الفاحص الموثوق به" ، مما يجعل الإقناع في المستقبل أسهل.

4. عوامل القناة

نعتزم جميعًا القيام بأشياء لا نتحرك إليها أبدًا. غالبًا ما يفشل الناس في متابعة الإجراءات ذات الأولوية العالية لأن العقبات في طريقهم تثبطهم. ربما يرغبون في إجراء عملية شراء ، لكنهم غير مستعدين للتنقل في عملية الطلب عبر الإنترنت المكونة من خمس صفحات ؛ ربما لم يقوموا أبدًا بتحديث تفضيلات المحتوى الخاصة بهم لأن تعيينهم لأول مرة استغرق وقتًا طويلاً بشكل مزعج. ومع ذلك ، فقد أظهرت الدراسات أن إزالة هذه العقبات ، والمعروفة باسم عوامل القناة ، يمكن أن تزيد بشكل كبير من فرص أن ينتهي الفرد بتنفيذ إجراء أعرب عن اهتمامه به.

هذا هو واحد كبير. كلما سهّلت على العملاء تنفيذ الإجراء الذي تحاول تشجيعه ، زادت احتمالية قيامهم به بالفعل. واضح ، لكنه مهم للغاية. والخطوة الأولى نحو معالجة عوامل القناة التي تقلل من تحويلات عملائك وتفاعلهم هي معرفة ماهيتهم. تُعد مراقبة ملاحظات العملاء عن كثب طريقة جيدة للحصول على نظرة ثاقبة لما هو (وما لا ينفع) للأشخاص الذين تحاول إقناعهم. اختبار المستخدم هو شيء آخر.

5. ميزة التعب

أشار بيلسكي إلى أنه عندما يتخذ الناس قرارًا بشأن عملية شراء ، فإنهم غالبًا "يختارون المنتج ... الذي يحتوي على معظم الميزات". ولكن بينما "تنجذب الميزات إلى الأشخاص" ، فإن هذه الخيارات ذات الميزات الثقيلة "هي أيضًا المنتجات التي غالبًا ما يتم إسقاطها بشكل أسرع". هذا لأن استخدام منتج يحتوي على ميزات أكثر مما تحتاجه حقًا يمكن أن يجعل العملاء يشعرون بالإرهاق ، أو أنهم دفعوا مقابل ميزات لا يستخدمونها بالفعل.

لذلك ، أثناء تشغيل ميزات عرضك العديدة قد تساعد في جذب العملاء المهتمين على المدى القصير ، فإنك تزيد من احتمالات ندم الناس على شرائهم. هذا يعني أنه بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، فإن الحفاظ على تركيزك الترويجي على الميزات التي من المرجح أن يقدّرها كل عميل سيكون استراتيجية أكثر ذكاءً على المدى الطويل.

6. مفاضلة التباين

عندما نقوم بتقييم منتج ما ، فإننا لا نقوم بذلك في الفراغ - فالخيارات الأخرى المتاحة لنا لها تأثير كبير على كيفية إدراكنا لهذا العنصر الأولي. هذا يعني أن إعطاء الأشخاص خيارات جديدة يمكن أن يتسبب في تغيير شعورهم تجاه الخيارات الأصلية التي تم تقديمها لهم ، حتى لو لم يكونوا مهتمين باختيار أحد الخيارات الجديدة.

نظرًا لأن الناس يميلون إلى الوسط عند الاختيار من بين الخيارات المختلفة ، يمكنك التأثير على القرارات التي يتخذها عملاؤك من خلال تنظيم الخيارات المتاحة لهم بعناية. على سبيل المثال ، يمكن أن يؤدي تضمين عنصر فاخر في رسالة إلى زيادة احتمالات أن يختار العملاء الخيار التالي الأغلى ثمناً ، بدلاً من الخيار الأرخص.

TL ؛ DR

عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى عملائك ، لا يكفي أن تجذب عقولهم الواعية فقط. للحصول على أقصى قيمة من التسويق الخاص بك ، يجب أن تأخذ علامتك التجارية في الاعتبار العديد من العوامل السلوكية اللاواعية التي تؤثر على طريقة اتخاذ القرارات. قال بيلسكي إن هذا النوع من "التأطير مهم للغاية". "إنها قضية لغة ، إنها مشكلة تحديد المكانة ، لكنها يمكن أن تحدث فرقًا كبيرًا."