6 modi per portare il subconscio dei tuoi clienti dalla tua parte

Al centro, il marketing riguarda la persuasione. In qualità di marketer, cerchi sempre di influenzare i clienti potenziali e attuali affinché agiscano in modi che avvantaggiano il tuo marchio. Può essere effettuare un acquisto, aprire la tua app, consumare un contenuto supportato da pubblicità o qualsiasi altra cosa che favorisca i tuoi obiettivi aziendali. Per farlo bene, devi capire il tuo pubblico e cosa guida il suo comportamento.

Ma cosa succede se anche i tuoi clienti non capiscono appieno perché si comportano in quel modo?

Gary Belsky , editorialista e autore di Why Smart People Make Big Money Mistakes and How to Correct Them , ha esplorato questo problema e le sue implicazioni per i marketer, durante il suo discorso di apertura sull'economia comportamentale all'inizio di questo mese alla conferenza inaugurale di LTR a New York City. "Questo è essenzialmente ciò che riguarda l'economia comportamentale", ha detto Belsky ai partecipanti. "Si tratta di studiare [i] modi in cui prendiamo decisioni" e identificare situazioni in cui le persone sono motivate da fattori che non sono evidenti a prima vista.

I due sistemi decisionali della nostra mente

Secondo Belsky, quando si tratta di prendere decisioni, ognuno di noi ha effettivamente due sistemi separati che operano nel nostro cervello . Il sistema uno è essenzialmente automatico, rendendo possibile fare ogni sorta di cose – bere acqua, guidare un'auto – senza troppi pensieri coscienti. D'altra parte, il sistema con cui probabilmente hai più familiarità (sistema due) è un processo più lento basato sul pensiero cosciente, che richiede una notevole quantità di concentrazione e sforzo per raggiungere conclusioni.

Le persone prendono circa 35.000 decisioni al giorno . Il sistema uno lo rende possibile: senza di esso, prendere decisioni richiederebbe così tanto tempo che passeremmo l'intera giornata a scegliere quali calzini indossare e cosa mangiare per colazione. Ma poiché gran parte di quel processo decisionale avviene senza la nostra esplicita conoscenza ed è influenzato da fattori che non notiamo consapevolmente, spesso non ci rendiamo conto del motivo per cui prendiamo le decisioni che prendiamo.

Ciò rende le cose difficili per i professionisti del marketing, che devono tenere conto di entrambi i sistemi quando contattano i clienti. Per dare una mano, Belsky ha evidenziato una serie di fattori comportamentali inconsci che possono influire sul modo in cui i clienti rispondono al tuo marchio e alla sua portata:

1. Pregiudizio dello status quo

Il cambiamento fa paura. E il sistema uno è ancora più diffidente nei suoi confronti della tua mente cosciente. Quindi , quando prendi una decisione, di solito ti orienti verso l'opzione dello status quo (se ce n'è una), anche se apportare una modifica potrebbe essere più logico.

Per gli esperti di marketing, il pregiudizio sullo status quo può rendere più difficile convincere i tuoi clienti a cambiare il loro comportamento stabilito o che dovrebbero passare al tuo marchio da un concorrente. Non è impossibile, ovviamente, ma superare questo effetto può richiedere uno sforzo significativo. Per ridurre l'impatto del pregiudizio sullo status quo, prendi in considerazione la possibilità di sostenere i nuovi prodotti o servizi in isolamento, piuttosto che evidenziare che rappresentano un cambiamento rispetto a ciò a cui i tuoi clienti sono abituati.

2. Rimpiango l'avversione

Evitare il rimpianto è un potente motivatore per la maggior parte delle persone. Abbiamo paura di finire per pentirci di una decisione particolare e ci sentiamo peggio quando un risultato negativo deriva da una scelta che abbiamo fatto , invece che dall'inerzia. Ciò può rendere difficile per le persone apportare cambiamenti anche davvero positivi e necessari.

Ciò significa che i clienti che sono incerti su un determinato acquisto saranno particolarmente riluttanti a premere il grilletto e prendere una decisione. Un modo per affrontare questo problema è rendere la decisione meno definitiva, ad esempio consentendo ai clienti di restituire facilmente gli articoli di cui non sono soddisfatti. Un'altra è la prova sociale: "Se riesci a convincere le persone che questo è ciò che fanno gli altri", ha detto Belsky ai partecipanti, ciò consente loro di "scaricare il loro rimpianto. E se riesci a convincere le persone a scaricare i loro rimpianti, puoi convincerle a fare molte cose potenti.

3. Conflitto di scelta

Il numero di scelte che offri a qualcuno ha un impatto importante sul modo in cui risponde a tali scelte. Se le persone scelgono tra 24 diversi tipi di cioccolato, esprimeranno più interesse che se offri loro solo sei opzioni tra cui scegliere. Ma gli individui a cui vengono date solo sei scelte sono più propensi a fare un acquisto e più propensi a essere contenti della scelta che hanno fatto .

L'autore e giornalista Gary Belsky presenta alla conferenza LTR

"Spesso pensiamo, in una società consumistica", ha detto Belsky, "che maggiore è la scelta, meglio è". Ma il nostro comportamento suggerisce che "quello che in realtà vogliamo è l'illusione della scelta e uno screening affidabile". I marchi che creano fiducia con il loro pubblico concentrandosi sulla creazione di una relazione duratura cliente/marchio sono ben posizionati per ricoprire quel ruolo di "controllore di fiducia", rendendo più facile la persuasione futura.

4. Fattori di canale

Abbiamo tutti intenzione di fare cose che non riusciamo mai a fare. Le persone spesso non riescono a dare seguito anche alle azioni ad alta priorità perché gli ostacoli sulla loro strada le scoraggiano. Forse vogliono effettuare un acquisto, ma non sono disposti a navigare in un processo di ordinazione online di cinque pagine; forse non aggiornano mai le loro preferenze di contenuto perché impostarle la prima volta ha richiesto un tempo fastidiosamente lungo. Tuttavia, gli studi hanno dimostrato che la rimozione di questi ostacoli, noti come fattori di canale, può aumentare significativamente le possibilità che un individuo finisca per svolgere un'azione per la quale ha espresso interesse.

Questo è grande. Più facilmente rendi i clienti a svolgere l'azione che stai cercando di incoraggiare, più è probabile che lo facciano effettivamente. Ovvio, ma incredibilmente importante. E il primo passo per affrontare i fattori del canale che stanno riducendo le conversioni e il coinvolgimento dei tuoi clienti è sapere quali sono. Tenere d'occhio il feedback dei clienti è un buon modo per ottenere informazioni su cosa funziona (e cosa non funziona) per le persone che stai cercando di persuadere. Il test degli utenti è un altro.

5. Affaticamento da funzionalità

Quando le persone decidono un acquisto, ha osservato Belsky, spesso "scelgono il prodotto ... che ha il maggior numero di funzionalità". Ma mentre "le persone sono attratte dalle funzionalità", queste stesse opzioni ricche di funzionalità "sono anche i prodotti che spesso vengono abbandonati più rapidamente". Questo perché l' utilizzo di un prodotto che ha più funzionalità di quelle di cui hai veramente bisogno può far sentire i clienti sopraffatti o che hanno pagato per funzionalità che in realtà non utilizzano.

Quindi, mentre giocare alle numerose funzionalità della tua offerta può aiutare ad attirare clienti interessati a breve termine, aumenti le probabilità che le persone si pentano del loro acquisto. Ciò significa che, per la maggior parte dei marchi, mantenere la portata promozionale focalizzata sulle funzionalità che è più probabile che ogni cliente apprezzi sarà una strategia più intelligente a lungo termine.

6. Contrasto di compromesso

Quando valutiamo un prodotto, non lo facciamo nel vuoto: le altre opzioni a nostra disposizione hanno un grande impatto sul modo in cui percepiamo quell'articolo iniziale. Ciò significa che dare alle persone nuove scelte può far loro cambiare il modo in cui si sentono riguardo alle opzioni originali che sono state date, anche se non sono interessati a selezionare una delle nuove scelte.

Poiché le persone tendono a una via di mezzo quando scelgono tra varie opzioni , puoi influenzare le decisioni che i tuoi clienti prendono selezionando attentamente quali scelte sono a loro disposizione. Ad esempio, includere un articolo di lusso in un messaggio può effettivamente aumentare le probabilità che i clienti scelgano l'opzione successiva più costosa, piuttosto che quella più economica.

TL; DR

Quando si tratta di raggiungere i tuoi clienti, non è sufficiente fare appello solo alla loro mente cosciente. Per ottenere il massimo dal tuo marketing, il tuo marchio deve tenere conto dei numerosi fattori comportamentali inconsci che influiscono sul modo in cui vengono prese le decisioni. Questo tipo di "inquadratura è estremamente importante", ha detto Belsky. "È un problema di lingua, è un problema di posizionamento, ma può fare la differenza".