6 способов привлечь подсознание ваших клиентов на вашу сторону

По своей сути маркетинг – это убеждение. Как маркетолог, вы всегда стремитесь повлиять на потенциальных и существующих клиентов, чтобы они действовали так, чтобы это приносило пользу вашему бренду. Это может быть покупка, открытие вашего приложения, использование рекламного контента или что-то еще, что способствует достижению ваших бизнес-целей. Чтобы сделать это хорошо, вам нужно понять свою аудиторию и то, что движет ее поведением.

Но что, если даже ваши клиенты не до конца понимают, почему они ведут себя так, а не иначе?

Гэри Бельски , обозреватель и автор книги « Почему умные люди совершают большие финансовые ошибки и как их исправить» , исследовал этот вопрос и его последствия для маркетологов в своем программном докладе о поведенческой экономике в начале этого месяца на первой конференции LTR в Нью-Йорке. «В этом, по сути, и состоит суть поведенческой экономики, — сказал Бельски присутствующим. «Речь идет об изучении способов, которыми мы принимаем решения», и выявлении ситуаций, когда люди руководствуются факторами, которые не очевидны на первый взгляд.

Две системы принятия решений нашим разумом

По словам Бельского, когда дело доходит до принятия решений, у каждого из нас в мозгу работают две отдельные системы . Первая система, по сути, автоматическая, что позволяет делать все, что угодно — пить воду, водить машину — без особых сознательных размышлений. С другой стороны, система, с которой вы, вероятно, более знакомы (система 2), представляет собой более медленный процесс, основанный на сознательном мышлении, требующий значительного внимания и усилий для достижения выводов.

Люди принимают около 35 000 решений в день . Система 1 делает это возможным — без нее принятие решений заняло бы так много времени, что мы бы целый день выбирали, какие носки надеть и что съесть на завтрак. Но поскольку большая часть этих решений принимается без нашего явного ведома и зависит от факторов, которые мы не замечаем сознательно, мы часто не понимаем, почему принимаем те или иные решения.

Это усложняет задачу маркетологам, которым приходится учитывать обе системы, когда они обращаются к клиентам. Чтобы помочь, Бельски выделил ряд бессознательных поведенческих факторов, которые могут повлиять на то, как клиенты реагируют на ваш бренд и его охват:

1. Предвзятость статус-кво

Меняться страшно. И система один относится к этому еще более подозрительно, чем ваш сознательный разум. Поэтому , когда вы принимаете решение, вы обычно склоняетесь к варианту статус-кво (если он есть), даже если внесение изменений может быть более логичным.

Для маркетологов предвзятость статус-кво может затруднить убеждение ваших клиентов изменить свое устоявшееся поведение или перейти на ваш бренд от конкурента. Это, конечно, не невозможно, но преодоление этого эффекта может потребовать значительных усилий. Чтобы уменьшить влияние предвзятости статус-кво, рассмотрите возможность использования новых продуктов или услуг изолированно, а не подчеркивайте, что они представляют собой изменение по сравнению с тем, к чему привыкли ваши клиенты.

2. Отвращение к сожалениям

Избегание сожалений является мощным мотиватором для большинства людей. Мы боимся, что в конечном итоге пожалеем о том или ином решении, и мы чувствуем себя хуже, когда плохой результат является результатом сделанного нами выбора , а не результатом бездействия. Это может затруднить людям даже действительно позитивные и необходимые изменения.

Это означает, что клиенты, которые не уверены в конкретной покупке, будут особенно нерешительны, чтобы нажать на курок и принять решение. Один из способов решить эту проблему — сделать решение менее окончательным, например, разрешить клиентам легко возвращать товары, которыми они недовольны. Другим является социальное доказательство: «Если вы можете убедить людей, что другие люди делают то же самое, — сказал Бельски участникам, — это позволит им «избавиться от сожалений. И если вы можете заставить людей избавиться от сожалений, вы можете заставить их сделать много важных вещей.

3. Конфликт выбора

Сколько вариантов выбора вы предлагаете кому-то, имеет большое влияние на то, как они реагируют на этот выбор. Если люди будут выбирать между 24 различными видами шоколада, они проявят больший интерес , чем если бы вы предложили им только шесть вариантов на выбор. Но люди, которым предоставляется только шесть вариантов выбора, с большей вероятностью совершат покупку и с большей вероятностью будут довольны сделанным выбором .

Автор и обозреватель Гэри Бельски выступает на конференции LTR.

«В обществе потребления мы часто думаем, — сказал Бельский, — что чем больше выбор, тем лучше». Но наше поведение предполагает, что «то, что мы на самом деле хотим, — это иллюзия выбора и надежного проверяющего». Бренды, которые укрепляют доверие своей аудитории, сосредоточившись на установлении прочных отношений между клиентом и брендом , имеют хорошие возможности для выполнения этой роли «доверенного скрининга», что облегчает убеждение в будущем.

4. Канальные факторы

Мы все намерены делать то, до чего никогда не доходим. Люди часто не выполняют даже высокоприоритетные действия, потому что препятствия на их пути обескураживают их. Может быть, они хотят совершить покупку, но не хотят ориентироваться в пятистраничном процессе онлайн-заказа; возможно, они никогда не обновляют свои предпочтения контента, потому что установка их в первый раз заняла раздражающе много времени. Однако исследования показали, что устранение этих препятствий, известных как факторы канала, может значительно увеличить шансы того, что человек в конечном итоге выполнит действие , в котором он выразил интерес.

Это большой. Чем проще вы облегчите клиентам выполнение действия, которое вы пытаетесь поощрить, тем больше вероятность того, что они действительно это сделают. Очевидное, но невероятно важное. И первый шаг к устранению факторов, которые снижают конверсию и вовлеченность ваших клиентов, — это узнать, что они из себя представляют. Внимательно следите за отзывами клиентов — это хороший способ понять, что работает (а что нет) для людей, которых вы пытаетесь убедить. Пользовательское тестирование — это другое.

5. Функция усталости

По словам Бельски, когда люди принимают решение о покупке, они часто «выбирают продукт… с наибольшим количеством функций». Но в то время как «людей привлекают функции», эти же многофункциональные варианты «также являются продуктами, которые часто выбрасываются быстрее всего». Это связано с тем, что использование продукта с большим количеством функций, чем вам действительно нужно, может заставить клиентов чувствовать себя перегруженными или что они платят за функции, которые на самом деле не используют.

Таким образом, подчеркивая многие функции вашего предложения, вы можете привлечь заинтересованных клиентов в краткосрочной перспективе, тем самым увеличивая вероятность того, что люди пожалеют о своей покупке. Это означает, что для большинства брендов более разумной стратегией в долгосрочной перспективе будет сосредоточение вашего рекламного охвата на функциях, которые , скорее всего, оценит каждый клиент .

6. Компромиссный контраст

Когда мы оцениваем продукт, мы не делаем это в вакууме — другие доступные нам варианты оказывают большое влияние на то, как мы воспринимаем этот первоначальный продукт. Это означает, что предоставление людям нового выбора может заставить их изменить свое отношение к первоначальным вариантам , которые им были даны, даже если они не заинтересованы в выборе одного из новых вариантов.

Поскольку люди склонны выбирать среди различных вариантов , вы можете влиять на решения, принимаемые вашими клиентами, тщательно отбирая доступные им варианты. Например, включение предмета роскоши в сообщение может повысить вероятность того, что клиенты выберут следующий по дороговизне вариант, а не самый дешевый.

TL;DR

Когда дело доходит до взаимодействия с вашими клиентами, недостаточно обратиться только к их сознательному разуму. Чтобы получить максимальную отдачу от вашего маркетинга, ваш бренд должен учитывать множество бессознательных поведенческих факторов, которые влияют на то, как принимаются решения. Такого рода «формирование чрезвычайно важно», сказал Бельски. «Это проблема языка, проблема позиционирования, но она может иметь огромное значение».