نجاح تسويق Dollar Shave Club: من الفيديو الفيروسي إلى شركة بمليار دولار

تم إطلاق خدمة شفرة الاشتراك في Dollar Shave Club في عام 2012 ، وسرعان ما أدت إلى تعطيل صناعة منتجات العناية بالرجل. إن إطلاق الفيديو المبتكر ، وحملات تسويق المحتوى القوية ، ونموذج الأعمال المباشر للمستهلكين ، مكّن Dollar Shave Club من الحصول على حصة سوقية كبيرة في غضون بضع سنوات فقط. لقد كانوا ناجحين للغاية لدرجة أن شركة Unilever اشترت الشركة في عملية استحواذ نقدية بقيمة مليار دولار.

لكن كيف حدث كل هذا؟

سئم مايكل دوبين ، مؤسس Dollar Shave Club ، من دفع الكثير مقابل ماكينات الحلاقة كل شهر - ناهيك عن إزعاج الذهاب دائمًا إلى المتجر للحصول عليها. وهذا بالضبط ما أثار فكرته الكبيرة: لماذا لا ترسل شفرات حلاقة عالية الجودة إلى المستهلكين مقابل رسوم شهرية منخفضة؟

للحصول على فكرته هناك ، أنشأ مقطع فيديو سريع الانتشار لتقديم Dollar Shave Club إلى العالم. تابع فريق التسويق في Dollar Shave Club هذا النجاح الأولي ببعض الاستراتيجيات الرائعة على مر السنين.

دعونا نلقي نظرة فاحصة على خطة اللعبة التسويقية التي استخدمتها شركة Dollar Shave Club لتصبح شركة بمليارات الدولارات!

بدأ كل شيء بفيديو Dollar Shave Club الشهير:

يظهر في الفيديو مايكل وهو يتجول في أحد المستودعات ويشرح الأفكار الرئيسية وراء Dollar Shave Club. إنه مقطع فيديو مضحك حقًا ، بنبرة غير رسمية تتحدث إلى الجمهور المستهدف بينما تنقل بوضوح المشكلات التي يحلها وفوائد المنتج. الخط الذي لا يُنسى: "شفراتنا رائعة."

على الرغم من أن الفيديو تكلف 4500 دولار فقط واستغرق تصويره يومًا واحدًا ، إلا أنه انتشر على نطاق واسع وأنشأ علامة Dollar Shave Club التجارية في ضربة واحدة.

عندما تم إطلاقه في 6 مارس 2012 ، تعطل موقع DSC على الفور تقريبًا. في اليوم التالي عندما تم نسخها احتياطيًا ، كان لديهم 12000 مشترك جديد مقابل خدمة الحلاقة للاشتراك التي تبلغ 1 دولار شهريًا.

في غضون أيام قليلة ، شاهد 3 ملايين شخص. حصد الفيديو 4.75 مليون مشاهدة في الأشهر الثلاثة الأولى وحقق أكثر من 27 مليون مشاهدة حتى يومنا هذا.

كان الفيديو جزءًا كبيرًا من نجاح DSC ، ولكن من الواضح أن مقطع فيديو رائعًا واحدًا لا يكفي لتحقيق تقييم بقيمة مليار دولار. إذن ما الذي فعله Dollar Shave Club بشكل صحيح لتحقيق نمو هائل؟

لنلقي نظرة!

جاءت فكرة شركة ماكينات الحلاقة القائمة على الاشتراك إلى الرئيس التنفيذي مايكل دوبين عندما فكرت في التجربة غير السارة للتسوق من أجل ماكينات الحلاقة. لقد كانت باهظة الثمن ، وكانت مخبأة في المتاجر خلف صناديق مغلقة ، وكان عليك إعادة شرائها باستمرار.

لذلك بدأ بخطة لشحن ماكينات حلاقة عالية الجودة إلى منازل العملاء مقابل دولار واحد شهريًا. كان عرض القيمة بسيطًا: حلاقة رخيصة مع معدات عالية الجودة وملاءمة شفرات الحلاقة التي تم توصيلها إلى عتبة داركم.

ستشمل الشحنة الأولى ماكينة حلاقة أو مجموعة ذات علامة تجارية تتكلف ما بين 3-9 دولارات (حسب جودة الشفرة) ، بالإضافة إلى المجموعة الأولى من شفرات الفولاذ المقاوم للصدأ. بعد ذلك ، ستظهر المزيد من الشفرات ببساطة كل شهر ، بمجرد الإشارة.

أتاح نموذج العمل هذا توفير ماكينات حلاقة أرخص للمستهلكين ، حيث كان على المنافسين مثل جيليت التعامل مع التكاليف المرتفعة لتوزيع التجزئة.

كان تقديم نموذج اشتراك في مساحتهم استراتيجية ذكية سمحت لـ Dollar Shave Club بالاستحواذ على أكثر من ثلث سوق ماكينات الحلاقة.

يعد نموذج الاشتراك ملائمًا للغاية للمستهلكين ، مما يساعدهم على تجنب الرحلات إلى المتجر والقضاء على الحاجة إلى إعادة طلب منتجاتهم كل شهر. إنه نموذج رائع للعلامات التجارية الموجهة للمستهلكين والتي ترغب في إعطاء الأولوية للولاء وقيمة العملاء مدى الحياة. ستحافظ على المزيد من العملاء من خلال تقديم اشتراكات ، مما يعني أنك لست مضطرًا للفوز باستمرار بأشخاص جدد.

أسس Dollar Shave Club صوت علامته التجارية البارعة في الفيديو الأول ، ولم ينته عند هذا الحد. لقد استمروا في إنشاء محتوى فكاهي ، حتى بعد الاستحواذ على شركة Unilever.

"نحن محظوظون بما يكفي لأن شركة Unilever تزعجنا لتركنا وشأننا من حيث كيفية وضعها. من الواضح أننا نفعل شيئًا صحيحًا ، ومن الجيد جدًا أن تأتي هذه الثقة منهم لمواصلة فعل ما كنا نفعله لأننا استمتعنا ببعض النجاح. قال مات كناب ، المدير الإبداعي التنفيذي للعلامة التجارية ، "إنهم يسمحون لنا بالقيام بعملنا" .

على الرغم من عدم انتشار مقطع فيديو آخر مثل الفيديو الأول ، فقد ظلوا متسقين مع رسائلهم. يحاول Dollar Shave Club دائمًا جعل جمهوره المستهدف يضحك أثناء توصيل فوائد المنتج.

تحقق من مدى سهولة تكوين فكرة عن هوية علامتهم التجارية من خلال النظر إلى بضع مقاطع فيديو أخرى على Youtube:

يستخدم تسويق الفيديو الخاص بهم مزيجًا من العبثية والأشخاص العاديين ذوي الأجسام غير الكاملة. يبرزون الفكاهة في جوانب ذات صلة بالحياة اليومية.

ويستخدمون نفس صوت العلامة التجارية على Instagram:

أو في إعلانات Facebook الخاصة بهم:

بالإضافة إلى محتوى الفيديو الخاص بهم ، يقوم Dollar Shave Club بعمل رائع في تسويق المحتوى وتحسين محركات البحث.

لديهم مدونة تسمى " محتوى Dollar Shave Club الأصلي " ، والذي يغطي كل شيء قد يبحث عنه عملاؤهم المحتملون.

بالنظر إلى Ahrefs ، يمكنك أن ترى أن مدونتهم تجذب الكثير من حركة البحث.

ستلاحظ أيضًا أن صوت علامتهم التجارية البارعة وغير الحاصلة على درجة البكالوريوس ينعكس في المحتوى الذي ينشرونه.

إنهم يصنفون لأكثر من 80000 كلمة رئيسية منتشرة على طول مسار المبيعات. يتضمن:

• أسفل القمع ("ماكينة حلاقة بالدولار" و "شفرات حلاقة دولار")
• منتصف القمع ("زبدة الحلاقة")
• أعلى القمع ("هل تقشر قبل الحلاقة أو بعدها")

في مقالاتهم ، يرتبطون بصفحات المنتج والفئات كلما أمكن ذلك.

لديهم أيضًا لافتة "Shameless Plug" التي تعمل بمثابة CTA لجميع مقالاتهم. إنه مثال رائع آخر للمحتوى الفعال الذي يتوافق مع هوية علامتهم التجارية.

لمواكبة الاتجاهات ، أطلقوا أيضًا بودكاست بعنوان "تعلمت شيئًا في الحمام" في عام 2020. الحيلة هي أنهم يعلمون المستمعين حول موضوع مثير للاهتمام في الوقت الذي يستغرقه الحلاقة.

يحتوي موقع Dollar Shave Club على مكونين رئيسيين يجعلانه رائعًا:

1. إنه ممتع و
2. يساعد المستخدمين في العثور على المنتجات المثالية.

لنبدأ بالثاني.

يروج موقع Dollar Shave Club بشكل كبير للاختبار ، مما يساعد العملاء في العثور على حلول الحلاقة المناسبة لهم. يتم الترويج له بعبارتين (!) تحث المستخدم على اتخاذ إجراء في الجزء المرئي من الصفحة على صفحتهم الرئيسية.

يعدون بأن إكمال الاختبار سيساعدهم على "تخصيص صندوق من المنتجات من أجلك فقط!"

تحتاج إلى الإجابة عن بعض الأسئلة البسيطة ، مثل السؤال أدناه:

بعد ذلك ستحصل على حزمة منتجك المخصصة:

بمجرد الحصول على توصيات المنتج الخاصة بك ، يمكنك إضافتها على الفور إلى سلة التسوق الخاصة بك أو تخصيص الحزمة الخاصة بك.

يمثل اختبار مثل هذا الكثير من القيمة لعملاء Dollar Shave Club لأنه يساعد في تضييق المخزون الكبير الذي قد يكون مربكًا. قد لا يعرف المستهلك الفرق بين "كريم ما بعد الحلاقة" و "ندى ما بعد الحلاقة" ، ولكن الاختبار يوصي بالاختيار المناسب لكل فرد.

(يمكنك إنشاء اختبار بسهولة باستخدام نموذج منبثق للمحادثة من OptiMonk.)

هناك أيضًا صفحات مقارنة تساعد العملاء على اختيار المنتجات المناسبة. تحقق من مدى وضوح مقارنة منتجاتهم وفوائدهم وأسعارهم والعوامل الأخرى ذات الصلة.

يسلط Dollar Shave Club أيضًا الضوء بوضوح على جميع مزايا منتجاته وخدماته على موقعه على الويب.

للمضي قدمًا ، دعنا نتحقق من كيفية جعل موقع الويب الخاص بهم ممتعًا.

تُعد حزمة "موفر العلاقات" أحد الأمثلة الرائعة على ذلك:

إنها مرحة وذكية وتعمل. من خلال غرس عناصر مثل هذه في الموقع ، تصبح التجربة بأكملها أكثر متعة.

تحقق من "هل لا يزال التمرير؟ جرب هذا الزر ". إنه مثال رائع آخر على موهبة Dollar Shave Club في الحفاظ على الأشياء خفيفة وممتعة:

على الرغم من أن Dollar Shave Club كان ناجحًا بشكل كبير عبر الإنترنت ، فقد قرروا الانتقال إلى البيع بالتجزئة العام الماضي. لقد وصلوا إلى نقطة تحول عندما شعروا أنهم لا يستطيعون تنمية قاعدة عملائهم عبر الإنترنت بعد الآن. بعد كل شيء ، لا يزال الكثير من الناس يفضلون الاستيلاء على شفرات الحلاقة في متاجر الطوب وقذائف الهاون.

في عام 2021 ، هبطت منتجات العلامة التجارية على الرفوف في Target و Walmart.

قال مايكل دوبين قبل وقت قصير من خروجه من Dollar Shave Club : "نحن على استعداد لنمو omnichannel في عام 2021 ... آمل أن نتمكن ، في العام أو العامين المقبلين ، من تحويل أسلحتنا نحو omnichannel international" .

تحصل العديد من العلامات التجارية على الإنترنت من خلال القيام بما يفعله الآخرون. ولكن لم يكن هذا هو الحال مع Dollar Shave Club ، الذي ركز على سرد القصص بطريقته الخاصة منذ اليوم الأول. تمكنت القليل من العلامات التجارية من تحقيق ما يصل إلى Dollar Shave Club في وقت قصير جدًا ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى محاولتها الحصول على حصتها في السوق من خلال تكتيكات لا تتوافق مع هويتها.

لماذا لا تتعلم من نجاح Dollar Shave Club وتسليط الضوء على القدرات الفريدة لعلامتك التجارية ومنتجاتك ، بدلاً من اتباع الاتجاه السائد؟

ما رأيك في طريق نادي Dollar Shave Club إلى النجاح؟ هل تعرف أي شركات أخرى حققت نموًا سريعًا مع الحفاظ على هويتها؟

اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات!

هل تبحث عن المزيد من تفاصيل التسويق؟ تحقق من هذه المقالات:

• انهيار تسويق أكثر لمعانًا: كيف أصبحت علامة التجميل هذه شركة بقيمة 1.2 مليار دولار
• كيف استحوذ كاسبر على صناعة المراتب عن طريق العاصفة ووصل إلى 1.1 مليار دولار في التقييم
• كيف تحولت Allbirds من شركة صغيرة ناشئة إلى علامة تجارية للأحذية الرياضية بمليار دولار في 4 سنوات
• كيف جمعت Gymshark لتصبح علامة تجارية بقيمة 1+ مليار دولار
• 4 خطوات لتنمية علامتك التجارية بشكل عضوي باستخدام إستراتيجية تسويق ColourPop
• كيف وصل تقييم واربي باركر إلى 3 مليارات دولار وأصبح عملاقًا في مجال التجارة الإلكترونية