كيفية هيكلة فريق توليد الطلبات (أفضل الممارسات والمزيد)

لا يحدث جيل الطلب الناجح بين عشية وضحاها.

يتطلب الأمر أشخاصًا ماهرين ومتحمسين للعمل معًا في فريق بتصميم واضح.

فكر في الأمر على أنه آلة جيدة التزييت ، تنفجر بالإبداع.

الآن ، نحن نفهم أن فكرة هيكلة فريقك وتوظيفه وإدارته يمكن أن تسبب القلق - خاصة إذا كنت تواجه القيام بذلك للمرة الأولى.

هذا هو المكان الذي تأتي فيه هذه المقالة في متناول يدي. لأننا جلسنا مع:

• ليام بارثولوميو ، رئيس الطلب العالمي في Cognism Gen.
• فران لانجهام ، رئيس الطلب في Cognism Gen.

في هذه المقالة ، سيشاركون كل ما يعرفونه.

دعنا ندخله

لماذا من المهم هيكلة فريق الطلب العام؟

يجب تنظيم جميع الفرق - وهذا واضح.

ولكن ما أردنا معرفته هو - كيف يمكن لهيكل الفريق أن يساعد في تسهيل جهود الإدارة العامة البالغة الأهمية؟

هذا ما قاله ليام:

"مع توليد الطلب ، هناك شيئان مهمان حقًا: الاتساق والحجم. يجب أن تكون لديك هذه الحركة "دائمًا" لإخراج المحتوى وتوزيعه. لذلك من المهم أن يكون لديك هيكل ".

أضاف فران بالقول إنه من الضروري أن يكون لديك هيكل ، لأن الطريقة التي يعمل بها فريق DG تختلف عن نموذج التسويق اليومي B2B الخاص بك:

"يعمل توليد الطلب بطريقة مختلفة عن جيل العملاء المحتملين التقليديين أو فريق التسويق."

"إنها تعاونية للغاية ، لذا فأنت تحتاج إلى تكامل الوظائف المختلفة للعمل معًا كل يوم. أكدت الطبيعة المتغيرة للتسويق على الحاجة إلى هيكل ".

فريق طلب الإدراك

قد تسأل:

"أين يمكنني أن أبدأ؟"

"ما الذي يصلح وما الذي لا يصلح؟"

حسنًا ، أفضل طريقة للإجابة على هذه الأسئلة هي أن تظهر لك!

إليك "قبل وبعد" كيف كان فريق الطلب في Cognism يعمل ، وكيف يعمل الآن ️

قبل…

قال ليام:

"كان الهيكل من قبل يعتمد بالكامل على فريق المبيعات ، والانقسام بين التجاري والمؤسسة.

"لم ينجح هذا الأمر بالنسبة لنا ، حيث لا يمكنك تقسيم ميزانياتك بنجاح بين الشريحتين. وجدنا أن هناك تقاطعًا في العمل ، ولا يمكننا التفريق بين الرسائل. الآن ، بالطبع ، هذا يختلف من شركة إلى أخرى ، ولكن بناءً على خبرتنا ، لم ينجح هذا النهج ".

ذكر فران أنه كان من الصعب الاتصال بفريق المحتوى ، وغالبًا ما كان هناك انقطاع:

"في السابق ، كان لدينا فريق عام مطالب يعمل مع فريق محتوى غالبًا ما كان بعيدًا عن العمل الذي كنا نقوم به. على سبيل المثال ، لم نكن نعرف دائمًا ما إذا كان يمكن تغذية المحتوى الموجود في الفريق الأوسع في الحملات التي كنا نعمل عليها ".

و بعد!

دفعت المشكلات الموضحة أعلاه Liam و Fran إلى إلقاء نظرة فاحصة على فريق DG وكيفية تنظيمه.

في النهاية ، توصلوا إلى استنتاج مفاده أن هناك حاجة إلى التركيز على شخصيتين أساسيتين في Cognism: المبيعات والتسويق.

ولكل شخصية جرابها الخاص.

لذلك ، أردنا معرفة المزيد عن التفكير وراء هذا.

قال ليام:

"يمكن أن يكون هيكل فريق الطلب العام مختلفًا في كل عمل: يمكنك تقسيمه حسب حجم الشركة أو المنتج أو حتى الشريحة."

"ولكن بالنسبة لنا ، كان من المهم حقًا أن ندمج شخصياتنا الرئيسية في كل ما كنا نقوم به عند الطلب."

أدخل نموذج الكبسولة ...

كلا القرون لهما:

• مدير توليد الطلب.
• مدير تنفيذي للطلب.
• مسؤول تنفيذي لتحسين محركات البحث والمحتوى.

أوضح ليام:

"يمكن أن تمتلك كل مجموعة المحتوى والرحلة بأكملها والمراسلة للشخصية المعنية. هناك ملكية ومساءلة بهذه الطريقة ".

"باستخدام هذا النهج ، يمكنك حقًا توسيع نطاق عمليتك. لديك فريق واحد يفكر في كيفية تطوير المحتوى وتوسيع نطاقه دون أي عوامل تشتيت للانتباه. لذا فهي فعالة أيضًا ".

وافق فران:

"إذا كنت شركة تسوّق لأكثر من شخصية واحدة ، فإن نموذج الكبسولة مفيد. لأن هؤلاء الناس يمكنهم أن يعيشوا ويتنفسوا الشخصية كل يوم. هناك تركيز واضح ومتسق ".

ولماذا يوجد شخص محتوى منفصل في كل جراب؟

"مع وجود النشاط في الكبسولات ، لا يتعلق الأمر فقط بكتابة مدونة أو التفكير في المحتوى الذي تنشره هناك. يتعلق الأمر أيضًا بالقنوات ، والتنسيقات التي تعمل بشكل أفضل ، وكيفية توزيعها بأفضل طريقة ممكنة. وهذا دور محتوى بقدر ما هو دور عام للطلب ".

وافق ليام:

"لنفترض أنك تريد أن تكتب حوالي 5 أعمدة للخارج للحملة. يساعد وجود أشخاص محددين في جانب المديرية العامة لهذا الغرض. لأنه يمكن أن يكون لديك شخص ما يفكر في كيفية إعادة تعيين الغرض من المحتوى ، ليس فقط بالمعنى المعتاد ، ولكن أيضًا لاستخدامه في حملة ".

"هذا يختلف مقارنة بفريق المحتوى الأوسع الذي يركز على المزيد من المحتوى الصحفي أو تحسين محركات البحث الأوسع."

وأضاف فران:

"هناك فوائد أخرى رأيتها مع هذا النهج. على سبيل المثال ، يعني التركيز على برنامج المقارنات الدولية أن جودة المحتوى كانت أفضل. "

"لا توجد أيضًا صوامع في الفرق نظرًا لوجود مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) و Content Exec في كل منصة. هناك تركيز مشترك بين الطلب والمحتوى ".

ستلاحظ أيضًا أن الفريق العام للطلب في Cognism لديه خبير في موقع الويب ، وقد أوضح ليام السبب:

"يمكننا تقييم وتقييم وتتبع رحلة الموقع. وهذا يسمح لنا بتحديد ما إذا كان يتعين علينا تعديله - وهذا يخلق فرقًا بالنسبة المئوية في معدلات التحويل يمكن أن يساعدنا في تحريك الإبرة ".

العمليات حول الاتصال لفرق DG

قال فران:

"الشيء الصعب هو أن هناك الكثير من الأجزاء المتحركة داخل الطلب. نريد العمل مع فرق أوسع ، ولكن أيضًا نتعاون داخل فريقنا أيضًا. مرة أخرى - هذا هو سبب أهمية الهيكل ، لذا يمكن أن يحدث الاتصال بسهولة ".

التواصل بين القرون

كنا متحمسين لفهم كيفية عمل مبيعات B2B والتسويق معًا.

ذكر فران:

"طبيعة المحتوى ونقاط الألم في هذه الكبسولات مختلفة جدًا. لذلك ليس هناك دائمًا الكثير من العمل الجماعي المفصل بين الاثنين ".

"ولكن على نطاق أوسع ، هناك توافق أو عمل مشترك من حيث الكشف عن قنوات جديدة واكتشاف أنواع جديدة من الأنشطة هناك."

"على سبيل المثال ، اكتشفنا أداة جديدة تسمى Wynter ، حيث يمكنك الضغط على اختبار الرسائل الجديدة. هذا شيء يستخدمه كلا الكبسولة. لذلك عندما يتعلق الأمر بطرق العمل ، تعمل الكبسولات معًا وتتبادل الأفكار ".

الآن ، بقدر ما نكره جميعًا Zoom brain - الاجتماعات المنتظمة مهمة! إليك كيفية إعداد فران للاجتماعات:

• اجتماع الكبسولة الأسبوعي (كبسولات المبيعات والتسويق معًا).
• تحدد جلسات العدو كل أسبوعين ما يتم العمل عليه خلال الأسبوعين المقبلين ، وكلها يتم تتبعها في Asana.
• 1-2-1 أسبوعيًا مع كل عضو في الكبسولة ، ولكن كعناصر نائبة.

فيما يتعلق بالنقطة الأخيرة:

"أنا من أشد المؤمنين بأن الاجتماع موجود ولكن ليس علينا دائمًا استخدامه. لأنني لا أحب تحديد الاجتماعات من أجل ذلك. لذلك نحن نعمل على أساس أكثر تخصيصًا للاجتماعات ".

التواصل مع فريق المحتوى الأوسع

وخارج الاتصال الداخلي؟

كيف يجب أن تتواصل فرق الطلب مع الفرق الأخرى في مجال التسويق؟

أوضحت فران كيف تعمل مجموعات DG الخاصة بها مع فريق المحتوى الأوسع:

"في الوقت الحالي ، يعقد كل من Oscar (SEO و Content Exec في منصة التسويق) و Dan (SEO و Content Exec في منصة المبيعات) اجتماعًا أسبوعيًا مع Joe (مدير محتوى أول)."

"يتعاون كل من Monika و Ilse ، اللذان يعملان على تحسين محركات البحث مع أوسكار ودان أيضًا ، على صفحات عالية النوايا تغذي الحملات التي نديرها."

"جيمي (مدير عام الطلب في منصة التسويق) كان على اتصال مع Binal (SEO و Content Exec في الفريق الأوسع) لإنشاء منشورات عضوية لـ LinkedIn ، تتعلق بالحملة التي نديرها. هذه مجرد أمثلة قليلة ".

تحدث ليام أيضًا عن الخطط المستقبلية لتقديم دعم أفضل لخط الاتصال بين المديرية العامة وبقية فريق المحتوى:

"من الآن فصاعدًا ، سنتأكد من تضمين المحتوى في العروض التقديمية للحملة".

كما هو الحال مع كل شيء ، فهو دائمًا عمل مستمر.

لن يكون هيكلك مثاليًا في المرة الأولى ، وهناك دائمًا مجال للتحسين!

نصيحة لمسوقي DG لأول مرة

شارك فران وليام بضع كلمات من الحكمة في اللحظة الأخيرة لمساعدة مسوقي DG لأول مرة في جمع فرقهم معًا:

اكتساب الحق في تأمين فريق

من المفيد ملاحظة ذلك ، خاصة للمسوقين الذين يعملون حاليًا وفقًا لنموذج جنرال الرصاص التقليدي.

يتمحور حول إثبات فوائد عامل الطلب ، كما يلاحظ فران أدناه:

"بادئ ذي بدء ، قم بإلغاء تحديد بعض المحتويات. واقضِ بعض الوقت في توزيع بعض من أفضل المحتويات التابعة لك في مكان يتواجد فيه جمهورك ".

"على سبيل المثال ، إذا كان محتوى فيديو ، فقم بمشاركته في موجز ويب على LinkedIn ، وقم بتشغيله على مدونة قيمة ، غير مسجّلة تمامًا. باستخدام هذه الأنشطة ، تحقق مما إذا كانت المشاركة والوقت المستغرق في الصفحة والسرعة الواردة والعروض التوضيحية آخذة في الازدياد ".

هي اضافت:

"في نهاية اليوم ، لا ينبغي للقيادة العليا أن تواجه مشكلة في تشكيل فريق المديرية العامة ، إذا كان بإمكانك إثبات النتائج ، وإظهار أن جمهورك هو جوهر كل ما تفعله".

"وتذكر: لا داعي للذعر! لم أطفئ كل شيء بين عشية وضحاها. لقد استغرق الأمر 8 أو 9 أشهر قبل أن أجري عملية الانتقال الكاملة - والتي وفرت لي الوقت لإقناع القيادة العليا ".

فكر في عملية التوظيف الخاصة بك

ستجد أنه لكي تنمو وتشكل فريقك ، ستحتاج إلى الحصول على بعض المواهب. لن يكون لديك دائمًا الأشخاص المناسبون في المنزل.

بالنسبة لفران ، يتعلق الأمر بالتفكير خارج الصندوق عندما يتعلق الأمر بتعيين مواهب جديدة في المديرية العامة:

"نحن نتعلم بشكل متزايد أن B2B يتصرف مثل B2C. لذا ، إذا كان الأمر يتغير كثيرًا ، فهل يجب علينا بالضرورة توظيف أولئك الذين لديهم خبرة B2B حصريًا على الورق؟ "

"أعتقد أن توظيف أشخاص من خلفيات مختلفة (أي خارج B2B) يضيف التنوع إلى الفريق ، ثقافيًا ومن حيث طرق العمل. على سبيل المثال ، قمنا مؤخرًا بتعيين رئيس قسم الاكتساب المدفوع الذي كان يعمل في السابق محامياً ".

"بالنسبة لي ، وجدت أن هؤلاء المرشحين أفضل ، مقارنة بأولئك الذين لديهم 4 أو 5 سنوات من الخبرة في دور التسويق B2B."

بالنسبة إلى حسام ، هناك شيئان يجب على الأشخاص مراعاتهما عند التوظيف: المرونة ومعرفة حدودك.

"أولاً ، أود أن أقول إنه منذ البداية ، لا تريد الإفراط في التخصص. أنت تريد اختصاصيين - أشخاصًا يمكنهم إدارة كل أنواع الأشياء ".

"استهدف أن يكون لديك شخص لديه القليل من الخبرة في المحتوى ، والشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والأحداث ، والتوزيع. تعد مجموعات المهارات الأوسع هذه مهمة ، لأنه إذا تخصصت في وقت مبكر جدًا ، فقد يكون لديك شخص لديه نطاق ترددي مفرط ، مما يعني أنه لا يمكنك بناء الفريق بمرونة ".

"الشيء الثاني يتعلق بعرض النطاق الترددي. تعرف على ما تريد تحقيقه واعمل على بناء ميزانية التوظيف الخاصة بك حولها ".

"على سبيل المثال ، كنا نعلم أننا نريد تشغيل بودكاست خاص بالمبيعات ونشرة إخبارية وأحداث مباشرة نصف شهرية. لذلك كان من الضروري تغطية 3 أشخاص ".

"يتعلق الأمر بشكل أساسي بمحاولة القيام بأكبر قدر ممكن ، ثم سد الثغرات التي تتطلب الموارد."

الخط السفلي؟

اتبع نهج التجربة والخطأ لمعرفة ما تفتقده في الفريق.

الماخذ الرئيسية

لا مزحة - كان هذا الكثير من المعلومات!

فيما يلي النقاط الرئيسية التي يجب تذكرها عند هيكلة فريق الإدارة العامة لديك:

• من المهم أن يكون لديك هيكل ، لأن طبيعة نشاط توليد الطلب تتطلب نهجًا تعاونيًا.
• من المهم أيضًا التنظيم ، لأن نجاح DG يقاس بالجودة والاتساق وحجم المحتوى.
• اجعل فريق الإدارة العامة مركزًا حول ما هو منطقي لعملك. على سبيل المثال ، تقسيم حجم الشخصية أو الشركة.
• فكر في التواصل داخل فريق DG ، وكذلك مع فريق التسويق الأوسع.
• لا تعقد اجتماعات من أجل ذلك ، فقط عند الضرورة.
• ضع في اعتبارك كيف ستبرهن على أهمية فريق الإدارة العامة المنظم للقيادة العليا: أثبت أن توليد الطلب هو الطريق إلى الأمام وأن توليد القيادة أصبح شيئًا من الماضي.
• أخيرًا ، فكر في الطريقة التي ستشرع بها في تعيين فريقك. سيساعدك ذلك على تحقيق أقصى استفادة من الهيكل.

ويوجد لديك - كل ما تحتاج إلى معرفته ، سيساعدك على بناء وتنظيم فريق عام مطلب قاتل!

إذا كنت مهتمًا بقراءة المزيد من رؤى DG ، فقم بالتسجيل في النشرة الإخبارية نصف الأسبوعية أدناه.