Come strutturare il tuo team di generazione della domanda (migliori pratiche e altro)

Il successo della generazione della domanda non avviene dall'oggi al domani.

Ci vogliono persone appassionate e qualificate, che lavorano insieme in un team con un layout chiaro.

Pensala come una macchina ben oliata, piena di creatività.

Ora, capiamo che il pensiero di strutturare, assumere e gestire la tua squadra può causare ansia, soprattutto se devi farlo per la prima volta.

Ecco dove questo articolo torna utile. Perché ci siamo seduti con:

• Liam Bartholomew , Global Head of Demand di Cognism Gen.
• Fran Langham , capo della domanda del cognismo gen.

In questo articolo, condivideranno tutto ciò che sanno.

Entriamo in esso

Perché è importante strutturare il tuo team di demand gen?

Tutte le squadre devono essere strutturate, questo è ovvio.

Ma quello che volevamo sapere era: in che modo la struttura di un team può aiutare a facilitare quegli importantissimi sforzi della DG?

Ecco cosa ha detto Liam:

“Con la generazione della domanda, ci sono 2 cose che sono davvero importanti: coerenza e volume. Devi avere questo movimento "sempre attivo" per sfornare e distribuire contenuti. Ecco perché è importante avere una struttura”.

Fran ha aggiunto dicendo che è essenziale avere una struttura, poiché il modo in cui opera un team DG non è lo stesso del tuo modello di marketing B2B quotidiano:

"La generazione della domanda funziona in modo diverso rispetto a una tradizionale generazione di lead o team di marketing".

“È molto collaborativo, quindi è necessaria l'integrazione delle diverse funzioni per lavorare insieme, ogni giorno. La natura mutevole del marketing ha enfatizzato la necessità di una struttura”.

Il team di generazione della domanda del cognismo

Potresti chiedere:

'Da dove posso iniziare?'

"Cosa funziona e cosa no?"

Bene, il modo migliore per rispondere a queste domande è mostrarti!

Ecco un "prima e dopo" di come funzionava il team di demand gen di Cognism e come funziona ora ️

Prima…

Liam ha detto:

“La struttura prima era basata interamente sul team di vendita e sulla divisione tra commerciale e impresa.

“Questo non ha funzionato per noi, poiché non puoi dividere correttamente i tuoi budget tra i 2 segmenti. Abbiamo scoperto che c'era un incrocio di lavori e non potevamo distinguere tra i messaggi. Ora, ovviamente, è diverso da azienda ad azienda, ma in base alla nostra esperienza, questo approccio non ha funzionato".

Fran ha detto che era difficile mantenere i contatti con il team dei contenuti e che spesso c'era una disconnessione:

"In precedenza, avevamo un team di demand gen che lavorava con un team di contenuti che spesso era lontano dal lavoro che stavamo facendo. Ad esempio, non sempre sapevamo se i contenuti del team più ampio potessero essere inseriti nelle campagne su cui stavamo lavorando".

E dopo!

I problemi sopra delineati hanno motivato Liam e Fran a esaminare attentamente il team della DG e come era organizzato.

Alla fine, sono giunti alla conclusione che era necessario concentrarsi sui 2 personaggi principali del cognismo: vendite e marketing.

E ogni persona ha il suo baccello.

Quindi, volevamo saperne di più sul pensiero alla base di questo.

Liam ha detto:

"La struttura di un team di demand gen può essere diversa in ogni azienda: potresti dividerla in base alle dimensioni dell'azienda, al prodotto o persino al segmento".

"Ma per noi era davvero importante integrare i nostri personaggi chiave in tutto ciò che stavamo facendo nella generazione della domanda".

Inserisci il modello del pod...

Entrambi i pod hanno:

• Un manager della generazione della domanda.
• Un Esecutivo della Demand Gen.
• Un SEO e Content Executive.

Liam ha spiegato:

"Ogni pod può possedere il contenuto, l'intero viaggio e i messaggi per la rispettiva persona. C'è proprietà e responsabilità in questo modo".

“Con questo approccio, puoi davvero scalare il tuo processo. Hai un unico team, che pensa a come far crescere e ridimensionare il contenuto senza altre distrazioni. Quindi è anche efficiente”.

Fran ha convenuto:

“Se sei un'azienda che fa marketing per più di 1 persona, il modello pod è utile. Perché queste persone possono vivere e respirare la persona ogni giorno. C'è un focus chiaro e coerente".

E perché c'è una persona di contenuto separata in ogni pod?

“Con l'attività nei contenitori, non si tratta solo di scrivere sul blog o di pensare al contenuto che stai pubblicando. Riguarda anche i canali, i formati che funzionano meglio e come possono essere distribuiti nel miglior modo possibile. E questo è tanto un ruolo di contenuto quanto un ruolo di generazione della domanda".

Liam ha convenuto:

“Diciamo che vuoi scrivere su 5 pilastri dell'outbound per una campagna. Avere persone specifiche dalla parte della DG per questo scopo aiuta. Perché puoi chiedere a qualcuno di pensare a come riutilizzare il contenuto, non solo nel senso comune, ma anche per utilizzarlo in una campagna".

"Questo è diverso rispetto al team di contenuti più ampio che si concentra su contenuti più giornalistici o SEO più ampi".

Fran ha aggiunto:

“Ci sono altri vantaggi che ho visto con questo approccio. Ad esempio, l'attenzione all'ICP ha significato che la qualità dei contenuti è stata semplicemente migliore".

“Inoltre non ci sono silo nei team perché c'è un SEO e Content Exec in ogni pod. C'è un focus congiunto tra la generazione della domanda e il contenuto".

Noterai anche che il team di demand gen di Cognism ha un esperto di siti Web e Liam ha spiegato il motivo:

“Possiamo valutare, valutare e tracciare il percorso del sito web. E questo ci consente di identificare se dobbiamo modificarlo: questo crea una differenza percentuale nei tassi di conversione che può aiutarci a spostare l'ago".

Processi di comunicazione per i team della DG

Fran ha detto:

“La cosa difficile è che ci sono molte parti mobili all'interno della generazione della domanda. Vogliamo lavorare con i team più ampi, ma anche collaborare all'interno del nostro team. Ancora una volta: ecco perché la struttura è così importante, quindi la comunicazione può avvenire facilmente".

Comunicare tra i baccelli

Eravamo curiosi di capire come funzionano insieme i pod di vendita e marketing B2B .

Fran ha detto:

“La natura del contenuto e i punti deboli di questi pod sono molto diversi. Quindi non c'è sempre molto lavoro di squadra dettagliato tra i due".

"Ma più in generale, c'è allineamento o lavoro congiunto in termini di scoprire nuovi canali e scoprire nuovi tipi di attività lì".

“Ad esempio, abbiamo scoperto un nuovo strumento chiamato Wynter , in cui è possibile eseguire lo stress test di nuovi messaggi. Questo è qualcosa che usano entrambi i pod. Quindi, quando si tratta di modalità di lavoro, i pod lavorano insieme e condividono idee".

Ora, per quanto odiamo tutti Zoom Brain, le riunioni regolari sono importanti! Ecco come Fran organizza le riunioni:

• Riunione settimanale del pod (pod di vendita e marketing insieme).
• Sessioni di sprint bisettimanali che definiscono su cosa si sta lavorando per le prossime 2 settimane, tutte tracciate in Asana.
• 1-2-1 settimanali con ogni membro del pod, ma come segnaposto.

Per quanto riguarda l'ultimo punto elenco:

“Credo fermamente che l'incontro ci sia, ma non sempre dobbiamo usarlo. Perché non mi piace organizzare riunioni per il gusto di farlo. Quindi lavoriamo su una base più ad hoc per le riunioni”.

Comunicare con il team di contenuti più ampio

E al di fuori della comunicazione interna?

In che modo i team di demand gen dovrebbero collaborare con altri team nel marketing?

Fran ha spiegato come funzionano i suoi pod DG con il team dei contenuti più ampio:

"Al momento, Oscar (SEO e Content Exec nel pod di marketing) e Dan (SEO e Content Exec nel pod di vendita) hanno un incontro settimanale con Joe (Senior Content Manager)."

" Monika e Ilse , che lavorano entrambi sulla SEO, collaborano anche con Oscar e Dan, su pagine ad alto intento che alimentano le campagne che stiamo conducendo".

“Jamie (Demand Gen Manager nel marketing pod) ha collaborato con Binal (SEO e Content Exec nel team più ampio) per creare post organici per LinkedIn, relativi a una campagna che stiamo conducendo. Questi sono solo alcuni esempi”.

Liam ha anche parlato dei piani futuri per supportare meglio la linea di comunicazione tra la DG e il resto del team dei contenuti:

"In futuro, ci assicureremo che nelle presentazioni della campagna, i contenuti siano inclusi nella chiamata".

Come per ogni cosa, è sempre un work in progress.

La tua struttura non sarà perfetta la prima volta e c'è sempre spazio per migliorare!

Consigli per i marketer DG per la prima volta

Fran e Liam hanno condiviso alcune parole di saggezza dell'ultimo minuto, per aiutare i marketer DG per la prima volta a riunire i loro team:

Guadagna il diritto di assicurarsi una squadra

Questo è utile da notare, soprattutto per i marketer che attualmente operano con un modello tradizionale di lead gen .

È incentrato sulla dimostrazione dei vantaggi della generazione della domanda, come osserva Fran di seguito:

“Per cominciare, elimina alcuni contenuti. E dedica un po' di tempo a distribuire alcuni dei tuoi migliori contenuti dove il tuo pubblico è in giro".

“Ad esempio, se si tratta di contenuti video, condividili nel feed su LinkedIn, eseguili su un blog prezioso, completamente privo di gabbie. Con queste attività, controlla se il coinvolgimento, il tempo sulla pagina, la velocità in entrata e le demo stanno aumentando".

Lei ha aggiunto:

"Alla fine della giornata, la dirigenza senior non dovrebbe avere problemi con la creazione di un team di DG, se puoi dimostrare i risultati e dimostrare che il tuo pubblico è al centro di tutto ciò che fai".

“E ricorda: niente panico! Non ho spento tutto durante la notte. Mi ci sono voluti 8 o 9 mesi prima di effettuare la transizione completa, il che mi ha fatto guadagnare tempo per convincere la dirigenza senior".

Pensa al tuo processo di assunzione

Scoprirai che per crescere e strutturare la tua squadra, dovrai procurarti del talento. Non avrai sempre le persone giuste in casa.

Per Fran, si tratta di pensare fuori dagli schemi quando si tratta di assumere nuovi talenti DG:

“Stiamo imparando sempre più che il B2B si comporta in modo più simile al B2C. Quindi, se sta cambiando così tanto, sulla carta dovremmo necessariamente assumere quelli esclusivamente con esperienza B2B?

“Penso che l'assunzione di persone con background diversi (cioè al di fuori del B2B) aggiunga diversità al team, sia culturalmente che in termini di modalità di lavoro. Ad esempio, di recente abbiamo assunto un responsabile dell'acquisizione a pagamento che era un avvocato".

"Per me, ho trovato questi candidati migliori rispetto a quelli che hanno avuto 4 o 5 anni di esperienza in un ruolo di marketing B2B."

Per Liam, ci sono 2 cose che le persone dovrebbero considerare quando assumono: flessibilità e conoscere i propri limiti.

“Primo, direi che dall'inizio non vuoi specializzarti troppo. Vuoi generalisti, persone in grado di gestire ogni genere di cose.

"Mira ad avere qualcuno con un po' di esperienza in contenuti, social a pagamento, eventi e distribuzione. Questi set di abilità più ampi sono importanti, perché se ti specializzi troppo presto, potresti avere qualcuno con una larghezza di banda eccessiva, il che significa che non puoi costruire la squadra con flessibilità".

“La seconda cosa si riduce alla larghezza di banda. Scopri cosa vuoi ottenere e basa il tuo budget per le assunzioni su di esso.

“Ad esempio, sapevamo di voler gestire un podcast di vendita, una newsletter ed eventi dal vivo bisettimanali. Quindi sono state necessarie 3 persone per coprire questo terreno”.

"In sostanza si tratta di cercare di fare il più possibile e quindi di colmare le lacune in cui sono necessarie risorse".

La linea di fondo?

Adotta un approccio per tentativi ed errori per capire cosa ti stai perdendo nella squadra.

Da asporto chiave

Non è uno scherzo: c'erano molte informazioni!

Ecco i punti chiave da ricordare quando si struttura il proprio team DG:

• È importante avere una struttura, perché la natura dell'attività di generazione della domanda richiede un approccio collaborativo.
• È anche importante organizzare, perché il successo di DG si misura in qualità, coerenza e volume dei contenuti.
• Concentra un team DG su ciò che ha senso per la tua attività. Ad esempio, una divisione delle dimensioni di una persona o di un'azienda.
• Pensa alla comunicazione all'interno del team DG, così come con il più ampio team di marketing.
• Non fare riunioni per il gusto di farlo, solo quando necessario.
• Considera come dimostrerai l'importanza di un team DG strutturato per la leadership senior: dimostra che la generazione della domanda è la via da seguire e la generazione di lead è un ricordo del passato.
• Infine, pensa a come intendi assumere la tua squadra. Questo ti aiuterà a sfruttare al meglio la struttura.

E il gioco è fatto: tutto ciò che devi sapere, che ti aiuterà a costruire e organizzare un team di generazione della domanda killer!

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