Cara Menyusun Tim Gen Permintaan Anda (Praktik Terbaik dan Lainnya)

Gen permintaan yang sukses tidak terjadi dalam semalam.

Dibutuhkan orang-orang yang bersemangat, terampil, bekerja sama dalam tim dengan tata letak yang jelas.

Anggap saja sebagai mesin yang diminyaki dengan baik, penuh dengan kreativitas.

Sekarang, kami memahami pemikiran tentang penataan, perekrutan, dan pengelolaan tim Anda dapat menyebabkan kecemasan - terutama jika Anda harus melakukannya untuk pertama kali.

Di situlah artikel ini berguna. Karena kami duduk dengan:

• Liam Bartholomew , Kepala Permintaan Global Cognism Jenderal.
• Fran Langham , Kepala Permintaan Cognism Jenderal.

Dalam artikel ini, mereka akan membagikan semua yang mereka ketahui.

Mari kita masuk ke dalamnya

Mengapa penting untuk menyusun tim gen permintaan Anda?

Semua tim perlu terstruktur - itu jelas.

Namun yang ingin kami ketahui adalah - bagaimana struktur tim dapat membantu memfasilitasi upaya Ditjen yang sangat penting itu?

Inilah yang dikatakan Liam:

“Dengan demand generation, ada 2 hal yang sangat penting: konsistensi dan volume. Anda harus memiliki gerakan 'selalu aktif' ini untuk menghasilkan dan mendistribusikan konten. Jadi itulah mengapa penting untuk memiliki struktur.”

Fran menambahkan dengan mengatakan bahwa sangat penting untuk memiliki struktur, karena cara tim Ditjen beroperasi tidak sama dengan model pemasaran B2B Anda sehari-hari:

“Pembuatan permintaan bekerja dengan cara yang berbeda dengan generasi pemimpin tradisional atau tim pemasaran.”

“Ini sangat kolaboratif, jadi Anda memerlukan integrasi berbagai fungsi untuk bekerja bersama, setiap hari. Sifat pemasaran yang berubah telah menekankan perlunya suatu struktur.”

Tim gen permintaan Cognism

Anda mungkin bertanya:

'Di mana saya bisa mulai?'

'Apa yang berhasil dan apa yang tidak?'

Nah, cara terbaik untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan ini adalah dengan menunjukkannya kepada Anda!

Berikut adalah 'sebelum dan sesudah' tentang cara tim gen permintaan Cognism dulu berfungsi, dan cara kerjanya sekarang ️

Sebelum…

Liam berkata:

“Struktur sebelumnya didasarkan sepenuhnya pada tim penjualan, dan pemisahan antara komersial dan perusahaan.

“Ini tidak berhasil bagi kami, karena Anda tidak berhasil membagi anggaran di antara 2 segmen. Kami menemukan ada persilangan pekerjaan, dan kami tidak dapat membedakan antara pesan. Sekarang, tentu saja, ini berbeda dari perusahaan ke perusahaan, tetapi berdasarkan pengalaman kami, pendekatan ini tidak berhasil.”

Fran menyebutkan sulit untuk berhubungan dengan tim konten, dan sering terjadi pemutusan hubungan:

“Sebelumnya, kami memiliki tim gen permintaan yang bekerja dengan tim konten yang seringkali jauh dari pekerjaan yang kami lakukan. Misalnya, kami tidak selalu tahu apakah konten dalam tim yang lebih luas dapat dimasukkan ke dalam kampanye yang sedang kami kerjakan.”

Dan kemudian!

Masalah yang diuraikan di atas memotivasi Liam dan Fran untuk memperhatikan tim Ditjen dan bagaimana hal itu diatur.

Akhirnya, mereka sampai pada kesimpulan bahwa perlu ada fokus pada 2 persona inti Cognism: penjualan dan pemasaran.

Dan setiap persona memiliki podnya sendiri.

Jadi, kami ingin tahu lebih banyak tentang pemikiran di balik ini.

Liam berkata:

“Struktur tim gen permintaan dapat berbeda di setiap bisnis: Anda dapat membaginya berdasarkan ukuran perusahaan, produk, atau bahkan segmen.”

“Tetapi bagi kami, sangat penting bagi kami untuk mengintegrasikan persona utama kami ke dalam segala hal yang kami lakukan sesuai permintaan.”

Masukkan model pod…

Kedua pod memiliki:

• Manajer Gen Permintaan.
• Seorang Eksekutif Gen Permintaan.
• SEO dan Eksekutif Konten.

Liam menjelaskan:

“Setiap pod dapat memiliki konten, seluruh perjalanan, dan pesan untuk persona masing-masing. Ada kepemilikan dan akuntabilitas dengan cara ini.”

“Dengan pendekatan ini, Anda benar-benar dapat menskalakan proses Anda. Anda memiliki satu tim, memikirkan cara mengembangkan dan menskalakan konten tanpa gangguan lain. Jadi efisien juga.”

Fran setuju:

“Jika Anda adalah perusahaan yang memasarkan lebih dari 1 persona, model pod berguna. Karena orang-orang ini dapat hidup dan menghirup persona setiap hari. Ada fokus yang jelas dan konsisten.”

Dan mengapa ada orang konten yang terpisah di setiap pod?

“Dengan aktivitas di pod, ini bukan hanya tentang menulis blog, atau memikirkan konten yang Anda taruh di sana. Ini juga tentang saluran, format yang bekerja paling baik, dan bagaimana itu dapat didistribusikan dengan cara terbaik. Dan ini adalah peran konten yang sama besarnya dengan peran gen permintaan.”

Liam setuju:

“Misalnya Anda ingin menulis tentang 5 pilar outbound untuk kampanye. Memiliki orang-orang tertentu di sisi Ditjen untuk tujuan ini membantu. Karena Anda dapat meminta seseorang untuk memikirkan cara menggunakan kembali konten, tidak hanya dalam arti biasa, tetapi juga untuk menggunakannya untuk kampanye.”

“Ini berbeda dibandingkan dengan tim konten yang lebih luas yang berfokus pada konten yang lebih jurnalistik atau SEO yang lebih luas.”

Fran menambahkan:

“Ada manfaat lain yang saya lihat dengan pendekatan ini. Misalnya, fokus pada ICP berarti kualitas konten menjadi lebih baik.”

“Juga tidak ada silo dalam tim karena ada SEO dan Content Exec di setiap pod. Ada fokus bersama antara gen permintaan dan konten.”

Anda juga akan melihat tim gen permintaan Cognism memiliki pakar situs web, dan Liam menyatakan alasannya:

“Kami dapat menilai, mengevaluasi, dan melacak perjalanan situs web. Dan ini memungkinkan kami untuk mengidentifikasi apakah kami harus mengubahnya - ini menciptakan perbedaan persentase dalam tingkat konversi yang dapat membantu kami menggerakkan jarum.”

Proses seputar komunikasi untuk tim Ditjen

Fran berkata:

“Hal yang rumit adalah bahwa ada banyak bagian yang bergerak dalam gen permintaan. Kami ingin bekerja dengan tim yang lebih luas, tetapi juga berkolaborasi dalam tim kami sendiri. Sekali lagi - inilah mengapa struktur sangat penting, sehingga komunikasi dapat terjadi dengan mudah.”

Berkomunikasi antar pod

Kami penasaran untuk memahami bagaimana pod penjualan dan pemasaran B2B bekerja bersama.

Fran menyebutkan:

“Sifat konten dan titik nyeri di pod ini sangat berbeda. Jadi tidak selalu ada banyak detail kerja tim di antara keduanya.”

“Tetapi secara lebih luas, ada keselarasan atau kerja sama dalam hal mengungkap saluran baru, dan menemukan jenis aktivitas baru di sana.”

“Misalnya, kami telah menemukan alat baru yang disebut Wynter , di mana Anda dapat menguji pesan baru dengan stres. Ini adalah sesuatu yang digunakan kedua pod. Jadi dalam hal cara kerja, pod bekerja sama dan berbagi ide.”

Sekarang, sama seperti kita semua membenci otak Zoom - pertemuan rutin itu penting! Berikut cara Fran mengatur rapat:

• Pertemuan pod mingguan (pod penjualan dan pemasaran bersama-sama).
• Sesi sprint dua mingguan yang menentukan apa yang sedang dikerjakan selama 2 minggu ke depan, semuanya dilacak di Asana.
• 1-2-1 mingguan dengan setiap anggota pod, tetapi sebagai placeholder.

Berkenaan dengan poin-poin terakhir:

“Saya sangat percaya bahwa pertemuan itu ada tetapi kita tidak selalu harus menggunakannya. Karena saya tidak suka mengatur pertemuan untuk kepentingan itu. Jadi kami bekerja secara lebih ad hoc untuk rapat.”

Berkomunikasi dengan tim konten yang lebih luas

Dan di luar komunikasi internal?

Bagaimana seharusnya tim gen yang menuntut berhubungan dengan tim lain dalam pemasaran?

Fran menjelaskan bagaimana pod DG-nya bekerja dengan tim konten yang lebih luas:

“Saat ini, Oscar (SEO dan Content Exec di pod pemasaran) dan Dan (SEO dan Content Exec di pod penjualan) mengadakan pertemuan mingguan dengan Joe (Manajer Konten Senior).”

“ Monika dan Ilse , yang sama-sama bekerja di SEO berkolaborasi dengan Oscar dan Dan juga, pada halaman dengan maksud tinggi yang memberi masukan ke dalam kampanye yang kami jalankan.”

“Jamie (Demand Gen Manager di pod pemasaran) telah bekerja sama dengan Binal (SEO dan Content Exec di tim yang lebih luas) untuk membuat posting organik untuk LinkedIn, terkait dengan kampanye yang kami jalankan. Ini hanya beberapa contoh.”

Liam juga berbicara tentang rencana masa depan untuk lebih mendukung jalur komunikasi antara Ditjen dan tim konten lainnya:

“Ke depan, kami akan memastikan bahwa pada presentasi kampanye, konten disertakan dalam panggilan.”

Seperti segala sesuatu, itu selalu merupakan pekerjaan yang sedang berjalan.

Struktur Anda tidak akan sempurna untuk pertama kalinya, dan selalu ada ruang untuk perbaikan!

Saran untuk pemasar DG pemula

Fran dan Liam berbagi beberapa kata bijak di menit-menit terakhir, untuk membantu pemasar DG pemula mengumpulkan tim mereka:

Dapatkan hak untuk mengamankan tim

Ini berguna untuk diperhatikan, terutama bagi pemasar yang saat ini beroperasi di bawah model gen prospek tradisional.

Ini berpusat pada pembuktian manfaat gen permintaan, seperti yang dicatat Fran di bawah ini:

“Untuk memulainya, batalkan beberapa konten. Dan luangkan waktu untuk mendistribusikan beberapa konten terbaik Anda di mana audiens Anda berkumpul.”

“Misalnya, jika itu konten video, bagikan di feed di LinkedIn, jalankan itu ke blog yang berharga, sepenuhnya tidak terhubung. Dengan aktivitas ini, periksa apakah keterlibatan, waktu di halaman, kecepatan masuk, dan demo meningkat.”

Dia menambahkan:

“Pada akhirnya, kepemimpinan senior seharusnya tidak memiliki masalah dengan Anda membangun tim Ditjen, jika Anda dapat membuktikan hasilnya, dan menunjukkan bahwa audiens Anda adalah inti dari semua yang Anda lakukan.”

“Dan ingat: jangan panik! Saya tidak mematikan semuanya dalam semalam. Butuh waktu 8 atau 9 bulan sebelum saya melakukan transisi sepenuhnya - yang memberi saya waktu untuk meyakinkan kepemimpinan senior.”

Pikirkan tentang proses perekrutan Anda

Anda akan menemukan bahwa untuk menumbuhkan dan menyusun tim Anda, Anda perlu mencari bakat. Anda tidak akan selalu memiliki orang yang tepat di rumah.

Bagi Fran, ini tentang berpikir di luar kebiasaan dalam hal merekrut talenta DG baru:

“Kami semakin belajar bahwa B2B berperilaku lebih seperti B2C. Jadi, jika itu berubah sebanyak itu, di atas kertas apakah kita harus mempekerjakan mereka secara eksklusif dengan pengalaman B2B?”

“Saya pikir mempekerjakan orang dari latar belakang yang berbeda (yaitu di luar B2B) menambah keragaman dalam tim, baik secara budaya maupun dalam hal cara kerja. Misalnya, kami baru-baru ini mempekerjakan Kepala Akuisisi Berbayar yang dulunya adalah seorang pengacara.”

“Bagi saya, saya menemukan kandidat ini lebih baik, dibandingkan dengan mereka yang memiliki pengalaman 4 atau 5 tahun dalam peran pemasaran B2B.”

Untuk Liam, ada 2 hal yang harus dipertimbangkan orang saat merekrut: fleksibilitas dan mengetahui batasan Anda.

“Pertama, saya akan mengatakan bahwa sejak awal, Anda tidak ingin terlalu mengkhususkan diri. Anda ingin generalis - orang yang bisa mengatur segala macam hal.”

“Bertujuan untuk memiliki seseorang dengan sedikit pengalaman dalam konten, sosial berbayar, acara, dan distribusi. Keahlian yang lebih luas ini penting, karena jika Anda berspesialisasi terlalu dini, Anda mungkin memiliki seseorang dengan bandwidth yang berlebihan, yang berarti Anda tidak dapat membangun tim dengan fleksibilitas.

“Hal kedua datang ke bandwidth. Ketahui apa yang ingin Anda capai dan dasarkan anggaran perekrutan Anda di sekitarnya.”

“Misalnya, kami tahu kami ingin menjalankan podcast penjualan, buletin, dan acara langsung dua mingguan. Jadi 3 orang diperlukan untuk menutupi tanah ini. ”

“Ini pada dasarnya datang untuk mencoba melakukan sebanyak yang Anda bisa, dan kemudian mengisi celah di mana sumber daya diperlukan.”

Garis bawah?

Miliki pendekatan coba-coba untuk mencari tahu apa yang Anda lewatkan dalam tim.

Takeaways kunci

Tidak bercanda - itu banyak info!

Berikut adalah poin-poin penting yang perlu diingat ketika menyusun tim Ditjen Anda:

• Sangat penting untuk memiliki struktur, karena sifat aktivitas pembangkitan permintaan membutuhkan pendekatan kolaboratif.
• Pengorganisasian juga penting, karena keberhasilan DJP diukur dari kualitas, konsistensi, dan volume konten.
• Pusatkan tim DG di sekitar apa yang masuk akal untuk bisnis Anda. Misalnya, pemisahan ukuran persona atau perusahaan.
• Pikirkan tentang komunikasi dalam tim Ditjen, serta dengan tim pemasaran yang lebih luas.
• Jangan mengadakan pertemuan untuk kepentingan itu, hanya jika diperlukan.
• Pertimbangkan bagaimana Anda akan menunjukkan pentingnya tim Ditjen terstruktur kepada kepemimpinan senior: buktikan bahwa penciptaan permintaan adalah jalan ke depan dan generasi pemimpin adalah sesuatu dari masa lalu.
• Terakhir, pikirkan tentang bagaimana Anda akan mempekerjakan tim Anda. Itu akan membantu Anda memaksimalkan struktur.

Dan begitulah - semua yang perlu Anda ketahui, itu akan membantu Anda membangun dan mengatur tim gen permintaan pembunuh!

Jika Anda tertarik untuk membaca lebih banyak wawasan DG, daftar ke buletin dua mingguan kami di bawah ini.