مدونة تخصيص التجارة الإلكترونية
نشرت: 2022-11-07 ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب أن تستخدمها استراتيجيات Omnichannel ؟
الحقيقة هي أن مؤشرات الأداء الرئيسية "التقليدية" مثل عائد النفقات الإعلانية (أو ما هو أسوأ ، تكلفة النقرة ، تكلفة الاكتساب ، مرات الظهور ، إلخ) ، تفشل في تقديم تقييم حقيقي للتسويق متعدد القنوات الخاص بك.
أدخل ROMI ، أو العائد على الاستثمار التسويقي.
ستوضح هذه المقالة سبب حاجتنا (المسوقين) إلى التحرك نحو مقاييس حقيقية لعائد الاستثمار ، ولماذا أعتقد أن ROMI هو المقياس الذي يجب التركيز عليه.
تعريف ROMI: ماذا يعني العائد على الاستثمار التسويقي؟
ROMI لتقف على العائد على الاستثمار التسويقي. يقيس ROMI الأرباح التي يولدها التسويق بالنسبة للموارد المستثمرة.
قبل أن نفهم سبب كون ROMI مؤشر أداء رئيسي للتسويق فائق ، نحتاج إلى فهم ماهيته وكيفية حسابه.
كيفية حساب ROMI (بشكل صحيح)
معادلة عائد الاستثمار التسويقي هي:
ROMI = الربح المنسوب إلى التسويق / تكلفة التسويق
لاحظ أن ROMI يركز على الربح وليس الإيرادات. للحصول على القياس الأكثر دقة ، يجب تضمين جميع التكاليف المرتبطة بالبيع. وتشمل هذه:
“ROMI يقيس الفعالية الحقيقية للاستثمارات التسويقية. ”- Barilliance Research
لماذا فشل عائد النفقات الإعلانية (وغيره من مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق).
أعتقد أن ROAS (العائد على الإنفاق الإعلاني) هو مؤشر أداء رئيسي معيب ومضلل في كثير من الأحيان.
ببساطة ، لا يتضمن عائد الإنفاق الإعلاني جميع العوامل التي تدخل في حملة تسويقية حقيقية متعددة القنوات.
أسلط الضوء أدناه على أهم الأسباب التي تجعلني أعتقد ذلك.
مشكلة عائد النفقات الإعلانية رقم 1: عائد النفقات الإعلانية لا يقيس الربح
المشكلة الأولى في عائد النفقات الإعلانية هي أنه يقيس الإيرادات وليس الربح. هذا يخلق معلومات مضللة.
حملات الخصم هي مثال رائع. في حين أن حملات التسويق بالخصم يمكن أن تتحول بشكل جيد ، فإن الربح الناتج لا يستحق الثناء دائمًا.
الرياضيات على التخفيضات وحشية.
لقد راجعنا علاقة التحويل والخصومات والأرباح بالتفصيل الكامل هنا .
ومع ذلك ، لتوضيح كيف يمكن أن يكون عائد النفقات الإعلانية مضللاً ، أود أن أستعرض مثالاً سريعًا.
تخيل منتجًا بهامش ربح 30٪ (يكلف إنتاجه 70 دولارًا ، ويباع مقابل 100 دولار). يؤدي إنشاء خصم بنسبة 20٪ إلى تقليل أرباحك بمقدار الثلثين (66.66٪)!
الخصم: 100 دولار أمريكي * 20٪ = 20 دولارًا أمريكيًا
إجمالي الإيرادات: بيع 100 دولار - خصم 20 دولارًا = إيرادات 80 دولارًا
إجمالي الربح: إيرادات 80 دولارًا - 70 دولارًا أمريكيًا COGS = ربح 10 دولارات
النسبة المئوية للتغير: ربح 10 دولارات / 30 دولارًا ربحًا أصليًا = 33.33٪ من الربح الأصلي (انخفاض بنسبة 66.66٪).
وفي الوقت نفسه ، فإن أرقام عائد النفقات الإعلانية الخاصة بك قد تجاوزت الحد لأنك تحقق 80 دولارًا أمريكيًا (أو ما يعادله بالعملة المحلية) من تكاليف التحويل البالغة 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية).
إذا كانت عملية البيع تكلف 10 دولارات أمريكية ، فإن عائد النفقات الإعلانية الخاص بك هو 8 أضعاف ، ومع ذلك فإنك تحقق 10 دولارات من إجمالي الربح.
بعد خصم تكاليف الشحن وتكاليف التسويق (مؤلفو الإعلانات والمصممين وتقنية التسويق) ودعم العملاء - من المحتمل أن يكون صافي الربح من البيع ضئيلًا أو سلبيًا.
مشكلة عائد النفقات الإعلانية رقم 2: عائد النفقات الإعلانية يأخذ في الاعتبار الإنفاق الإعلاني للحساب فقط
وبالمثل ، لا توجد طريقة لعائد النفقات الإعلانية لدمج النفقات خارج تكاليف الإعلانات المباشرة.
يؤدي هذا إلى تضخيم الربحية المتصورة لكل حملة تسويقية تستخدم عائد النفقات الإعلانية باعتباره مؤشر الأداء الرئيسي. الحقيقة هي أن الحملات التسويقية تكلف أكثر بكثير من تكاليف التوزيع.
تشمل التكاليف المواهب الإبداعية مثل كتابة الإعلانات ومصوري الفيديو والتصميم - بالإضافة إلى نفقات التكنولوجيا العادية.
مشكلة عائد النفقات الإعلانية رقم 3: لا يمكنك استخدام عائد النفقات الإعلانية على أي شيء ليس إعلانًا
تمتد أي استراتيجية تسويق إلكترونية متقدمة إلى ما هو أبعد من الإعلانات.
فيما يلي قائمة مختصرة بحملات تسويق التجارة الإلكترونية التي لا يمكن قياسها باستخدام عائد النفقات الإعلانية.
من المستحيل قياس كل هذه الحملات التسويقية باستخدام عائد النفقات الإعلانية. من المستحيل استخدام عائد النفقات الإعلانية نظرًا لعدم توفر مقياس "إنفاق إعلاني" تقليدي مطلوب لحساب ROAS KPI.
عندما تدمج هذا مع حقيقة أن الحملات التسويقية القادرة على استخدام عائد النفقات الإعلانية قد تضخمت مقاييس النجاح ، فإنها تمنحك رؤية غير دقيقة للحملات الناجحة والتي تفشل.
وهو ما يقودنا إلى ...
مشكلة عائد النفقات الإعلانية رقم 4: لا يمكن استخدام عائد النفقات الإعلانية في حملات القنوات المتعددة
كل هذا يخلق عدم القدرة على تحسين المزيج التسويقي لشركتك بشكل صحيح.
إذا كنت تستخدم عائد النفقات الإعلانية كمؤشر أداء رئيسي أساسي ، فستضطر إلى عرض الحملات في القنوات والشرائح والأجهزة المنعزلة.
لا يقيس عائد النفقات الإعلانية زيادة المبيعات بدقة استنادًا إلى التخصيص المحسّن ، ولا قدرتك على إعادة استهداف العملاء المحتملين على قنوات أخرى غير الشبكات الاجتماعية والبحث (مثل البريد الإلكتروني ، والرسائل النصية ، والمراسلة ، والبريد المباشر ، وما إلى ذلك).
فوائد استخدام ROMI كمؤشر أداء رئيسي للتسويق
بعد استكشاف الجوانب السلبية لاستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية الأخرى ، تصبح فوائد استخدام عائد الاستثمار التسويقي واضحة.
ما هو جيد ROMI؟ العائد على معايير الاستثمار التسويقي
الحقيقة هي أنه لا يوجد أفضل معيار حقيقي يمكن استخدامه. يختلف كل إدخال ، من متوسط قيم الأمر إلى هوامش الربح ، إلى تكلفة الإعلانات باختلاف الصناعات.
ومع ذلك ، قمنا بتجميع بعض معايير ROMI العامة لتقييم أدائك.
ما هي قنوات التسويق التي تدر أكبر قدر من الإيرادات؟
أود أن أشكر Wolfgang Digital بسرعة لنشر تقريرهم السنوي عن مؤشرات الأداء الرئيسية للتجارة الإلكترونية .
باستخدام بياناتهم ، تمكنت من إنشاء بعض الرسوم البيانية الموجزة للمساعدة في إنشاء بعض معايير ROMI. أعلاه نرى تفصيلًا للقنوات التي تحقق أكبر قدر من الأرباح.
في عام 2019 ، حققت نتائج البحث المجانية أكبر قدر من الأرباح (33٪) ، تليها نتائج البحث المدفوعة (28٪) والمباشرة (19٪).
ومن المثير للاهتمام أن البريد الإلكتروني والشبكات الاجتماعية يمثلان 5٪ فقط من الإيرادات.
كيف يعمل عضوي عبر الصناعات
يبدأ تحليل الإيرادات العضوية الناتجة عن الصناعات الواسعة في الكشف عن مدى صعوبة وضع المعايير.
تعترف تجارة السفر الإلكترونية بنسبة 41٪ من الإيرادات إلى العضوية ، بينما يرى تجار التجزئة عبر الإنترنت فقط انخفاضًا بنسبة 33٪ (تم تحقيق 33٪ من الإيرادات).
الخطوات التالية...
العائد على الاستثمار التسويقي هو مؤشر أداء رئيسي قوي. يمكن استخدامه لمقارنة الحملات التسويقية عبر القنوات ، وهو مطلوب بشكل متزايد في عالم متعدد القنوات.
بمجرد الالتزام باستخدام ROMI ، تحتاج إلى إنشاء معايير شخصية.
لقد نشرنا احصائيات في التسويق عبر البريد الإلكتروني (بما في ذلك عائد الاستثمار) ، واستراتيجيات النقر والتجميع ، والتخلي عن سلة التسوق ، وتوصيات المنتج المخصصة .
أخيرًا ، إذا كنت تبحث عن شريك في التخصيص قادر على تحسين عائد الاستثمار التسويقي عبر قنوات متعددة ، فقم بجدولة عرض توضيحي شخصي هنا.